Sztuka uwodzenia klienta jest tak stara, jak sam handel. Jednym z narzędzi używanych przez sprzedawców jest cena. Odpowiednio zaprezentowana może skłonić nas do wyboru najbardziej korzystnej dla handlowca opcji lub stworzyć wrażenie, że towar jest bardziej atrakcyjny.
Mogłoby się wydawać, że przez lata obcowania z różnymi sztuczkami marketingowymi stopniowo stajemy się coraz mniej podatni na finansowe iluzje. Jednak utrzymująca się popularność niektórych chwytów stosowanych przez handlowców (np. cen z końcówką 99 groszy) sugeruje, że nawet proste triki nadal sprawdzają się w praktyce. Winić można za to przede wszystkim skłonność ludzkiego mózgu do "chodzenia na skróty". Zakupowe decyzje podejmujemy często w pośpiechu i nie chce nam się podejmować wysiłku dogłębnego rozważenia wszystkich opcji.
Podwójna obniżka przyciąga kupujących
Załóżmy, że w sklepie widzimy plakat reklamujący wyprzedaż. Wszystkie towary są przecenione o 40 proc. W sklepie obok, z bardzo zbliżonym asortymentem, wywieszono podobną informację. W tym przypadku jednak na banerze widnieje napis "-20%" i dopisek - "nowość - dodatkowa obniżka o 25%". Który ze sprzedawców bardziej obniżył ceny? Szybka kalkulacja doprowadzi nas do tego samego wyniku - w obu przypadkach ceny spadły o 40 proc.
Okazuje się jednak, że konsumenci chętniej kupują towary, które zostały przecenione kilkukrotnie. Dowiedli tego badacze w jednym z artykułów opublikowanych w "Journal of Consumer Research", gdzie w ramach eksperymentu porównano decyzje podejmowane przez grupy klientów, którym prezentowano różne wersje obniżonych cen. Tłumaczy to dlaczego w sklepach z odzieżą tak często sięga się po ten chwyt, serwując klientom jedną przecenę po drugiej.
Cena-zmyłka w służbie sprzedawcy
W książce "Potęga irracjonalności" Dan Ariely przytacza interesujący przykład strategii nazywanej "dummy pricing" ("cena-zmyłka"). Czasopismo "The Economist" dało swoim klientom trzy opcje subskrypcji. Za dostęp do artykułów przez internet płaciło się 59 dolarów. Za roczną prenumeratę papierowego wydania cena wynosiła 125 dolarów. Za wydanie papierowe i elektroniczne w sumie wydawca życzył sobie także 125 dolarów.
Ariely sprawdził eksperymentalnie jak zachowają się potencjalni klienci. Większość wybierała oczywiście trzecią opcję, a nikt nie zdecydował się na wyłącznie wersję papierową. Jeśli jednak usunie się drugą możliwość, na oko zupełnie nieatrakcyjną, to preferencje klientów znacząco się zmieniają - 2/3 wybiera tańszą alternatywę (dostęp wyłącznie do e-wydania). Cena-zmyłka znajduje się w menu tylko po to, aby droższa opcja wydawała się bardziej atrakcyjna - stanowi tło, które ma kierować kupujących w stronę najbardziej zyskownej wersji towaru. Jeśli więc widzimy kilka wariantów tej samej usługi lub towaru, a ich ceny są dziwnie do siebie zbliżone, to szukajmy, gdzie wśród nich kryje się cena-zmyłka.
Cena rośnie, ale nikt nie zauważy
Producenci wiedzą, że klienci nie lubią, gdy kupowany przez nich regularnie towar drożeje. Większość kupujących pamięta, ile zwykle płaci np. za ulubione płatki śniadaniowe. Ceny muszą jednak nadążać za inflacją, a okresowe podwyżki są nieuniknione.
W takiej sytuacji sięga się czasem po drobne "oszustwa". Kilka lat temu producent popularnej marki masła orzechowego zmienił kształt słoików. Dno stało się wklęsłe, a w opakowaniu zaczęło się mieścić około 16 uncji smakołyku zamiast 18 uncji. Cena pozostała taka sama, ale zmniejszyła się ilość sprzedawanego towaru.
Podobne strategie stosują producenci innych towarów - pudełka z płatkami "chudną", ale tylko na głębokość, aby na półce towar wyglądał tak samo, jak przed podwyżką. Batoniki czekoladowe stają się lżejsze, chociaż opakowanie nie zmienia rozmiarów. W ten sposób podtrzymuje się finansową iluzję, że ceny stoją w miejscu. Wystarczy rzut oka na cenę przeliczoną np. na kilogramy towaru (którą sprzedawcy powinni zamieszczać na półkach), aby wyleczyć się z tego złudzenia.
Michał Kisiel, Bankier.pl
