Kiedy na początku roku Donald Trump zdecydował się wprawić w ruch tryby swojej polityki celnej, jedną z pierwszych jej ofiar była chińska platforma Temu, która w pierwszym kwartale odnotowała ogromny spadek zysków. Chińczycy jednak się nie poddają, a platforma zamierza wrócić z impetem, w czym pomóc ma agresywna polityka cenowa.
Początek wojen gwiezdnych celnych nie był udany dla Temu. Po pierwszym kwartale właściciel chińskiego sklepu internetowego, PDD Holdings, odnotował spadek zysków o 47 proc., a więc ok. 2 mld dol. Chwilę po tym akcje “plastikowego” giganta straciły 13 procent wartości.
Wszystko przez ogłoszoną przez Donalda Trumpa nową politykę celną, która uderzała przede wszystkim w platformy sprzedażowe, które z racji na niską wartość zamawianych produktów czy raczej paczek, korzystały ze zwolnienia z taryf - tak zwanych ceł de minimis. Wszystko zmieniło się jednak w maju, cła skoczyły do 120 procent, a w rezultacie Temu oświadczyło, że zaprzestanie sprzedawania towarów z Chin bezpośrednio amerykańskim klientom i de facto wycofało się z rynku.
Sprzedaż z miesiąca na miesiąc, jak wynika z danych Bloomberg Second Measure, spadała. W czerwcu nawet o ponad 30%, a w lipcu i sierpniu o kolejne ponad 10%. Wszystko zmienili jednak sami Chińczycy, a nie Trump…
Chińczycy z ofensywą przeciwko… Chińczykom
Cła czy raczej w głównej mierze groźby płynące z Białego Domu się zmieniały, raz rewidowane w górę, raz w dół, wojna trwała, a Temu z miesiąca na miesiąc traciło kolejnych klientów, niejako pogodzone z losem. Wszystko zmienił jednak główny rywal - Shein, który pomimo wyższych cen, zdecydował się wrócić do USA.
Platforma powraca na rynek amerykański, oferując duże rabaty. Przede wszystkim jednak zaprzestała pobierania od kupujących opłat celnych, które odpowiadały za wzrost cen w tak dużym stopniu, że podatek przewyższał koszt samych zakupów.
Chińczycy nie dość jednak, że rezygnują z pobierania opłat wynikających z taryf i biorą je “na siebie”, to jeszcze rozpoczynają agresywną politykę cenową. Jak wynika z danych Bloomberga, dwadzieścia najlepiej sprzedających się produktów z Temu odnotowało średni spadek cen o 18% na początku września w porównaniu z końcem kwietnia, a więc momentem wejścia taryf w życie. Niektóre, rekordowe produkty, potaniały o nawet 60 procent.
Firma naciska także na swoich sprzedawców, których zachęca do uzupełniania zapasów przed okresem świątecznym, oferując im w zamian zwiększony ruch na stronie i w aplikacji.
Ofensywa cenowa, to i ofensywa marketingowa
Obiecany sprzedawcą ruch trzeba jakoś wygenerować. Ruszyła więc marketingowa fala, a platforma z kilkudziesięciu reklam dziennie przed kilkoma miesiącami wskoczyła nagle na poziom ponad 10 tys. Ten imponujący wzrost, to nadal jednak cień dawnej potęgi. Temu bowiem w swoim przed celnym szczycie wykupowało nawet dwukrotnie więcej reklam.
Firma w ramach powrotu na rynek amerykański planuje także rozbudowę własnej sieci logistycznej: kompleksowo warto dodać, bo od przesyłek transgranicznych, przez magazynowanie, aż po dostawę pod same drzwi. Kluczowa jest tu jednak wysyłka hurtowa i magazynowanie, które pomaga obniżać koszty nadal obowiązujących stawek celnych.
Czy to się opłaci? Na razie jest z tym krucho. Czterech spośród największych sprzedawców na platformie odnotowało i odnotowuje kolejne spadki sprzedaży, a jeden - jak podaje Bloomberg - w ostatnich tygodniach stracił nawet 20%. Nieco lepiej wypada tutaj Shein, które w maju - co oczywiste - również zaliczyło spadek, ale mniej więcej od czerwca notuje wzrosty sprzedaży na swojej platformie. Amerykanie z kolei pewnie zwiększają sprzedaż z miesiąca na miesiąc, co zapewne cieszy Donalda Trumpa, chociaż już nie tak wyraźnie jak na początku roku, co zapewne cieszy już go mniej.
Ostatecznie taryfy, choć głośne medialnie i politycznie, na długo nie zatrzymały chińskich eksporterów przed powrotem na drogę odbudowy pozycji w USA. To pokazuje jedno: W globalnym handlu większe znaczenie niż same bariery mają elastyczność biznesu i siła popytu konsumentów, a ci chcą kupować tanio, badziewnośc jest tu kosztem uzyskania. W dłuższej perspektywie to właśnie te czynniki będą kształtować układ sił, a nie doraźne wojny celne, które okazały i okazują się bardziej narzędziem politycznego teatru niż realną blokadą i to niezależnie od retoryki Waszyngtonu.
AO/Bloomberg/PAP
