Mistrzostwa Europy w piłce nożnej mężczyzn to jedno z najważniejszych wydarzeń sportowych. Ilu zagranicznych turystów czy inwestorów, którzy odwiedzą Polskę w związku z UEFA Euro 2012™, uzna, że warto tu wrócić?
Decyzja o przyznaniu Polsce i Ukrainie prawa do organizacji Euro 2012™ została okrzyknięta mianem realnej szansy na rozwój polskiej gospodarki i jej podmiotów. Setki kilometrów autostrad, remonty dróg, torów kolejowych, lotnisk, budowa nowych stadionów i modernizacja istniejących to tylko niektóre z warunków wymienianych jako konieczne dla powodzenia organizacji przedsięwzięcia. O udział w tworzeniu sukcesu Euro 2012™ zabiegają liczni przedstawiciele różnych sektorów, ponieważ - jak przekonują eksperci - jeszcze żaden kraj nie stracił na organizacji mistrzostw Europy w piłce nożnej. Gigantycznych zysków spodziewają się przede wszystkim firmy budowlane, przewoźnicy, właściciele hoteli i inwestorzy giełdowi. Korzyści dostrzegają również samorządy. Ośrodki wytypowane do roli miast gospodarzy, a także centra pobytowe liczą najczęściej na rozwój lokalnego biznesu, a co za tym idzie, większą liczbę miejsc pracy. Z wydarzeniem wiążą nadzieje na poprawę stanu dróg, zaplecza sportowego, turystycznego i hotelowego. Miasta, w których istnieją lub powstają stadiony, zwracają szczególną uwagę na kwestie bezpieczeństwa związanego z transportem kibiców i przebiegiem meczów. Chcą być postrzegane przede wszystkim jako sprawni organizatorzy. Jednak wydarzenie tej rangi przyciągnie uwagę nie tylko kibiców i turystów, ale i mediów. Rodzi się więc pytanie, czy polskie miasta, idąc za przykładem innych ośrodków w Europie, które czerpią duże korzyści wizerunkowe z organizacji wydarzeń sportowych, będą potrafiły wykorzystać potencjał marketingowy Euro 2012™?
Już kilka miesięcy przed decyzją UEFA™ firma PRESS-SERVICE Monitoring Mediów w odpowiedzi na potrzeby rynku rozpoczęła bieżący monitoring prasy, Internetu, radia i telewizji w kontekście Euro 2012™. Dzięki członkostwu w elitarnej organizacji FIBEP* ma możliwość dostarczania informacji praktycznie z każdego regionu świata. Proponuje monitoring polskich i ukraińskich mediów w ponad dwudziestu zakresach tematycznych, które mogą zostać rozszerzone na indywidualne życzenie zleceniodawcy. W codziennym monitoringu PRESS-SERVICE Monitoring Mediów gromadzi w ten sposób ponad 100 materiałów z polskich i ukraińskich mediów. Pozyskane zasoby informacji są wykorzystywane przez podmioty z różnych branż w procesach planowania, realizacji oraz kontroli prowadzonych działań biznesowych. Służą porównaniu się z konkurencją, poszukiwaniu nisz rynkowych, lepszemu wykorzystaniu pojawiających się możliwości. Opracowania wyników monitoringu dostarczane przez PRESS-5ERVICE Monitoring Mediów w postaci gotowych raportów i analiz medialnych stanowią nieocenione narzędzie pomocne w tworzeniu i bieżącej weryfikacji strategii firmy, w tym szczególnie planów promocyjnych i wizerunkowych podmiotu. Wspomagają działania organizacji, będące reakcją na dynamiczne zmiany w otoczeniu, i są przydatnym instrumentem w budowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej firm. Począwszy od analiz sytuacji wyjściowych, poprzez bieżące raporty ilościowe i jakościowe, a na podsumowaniach kampanii skończywszy, analizy medialne wspierają firmy w budowaniu pozytywnych relacji z otoczeniem.
Od momentu przyznania Polsce i Ukrainie statusu gospodarza mistrzostw temat Euro 2012™ jest jednym z najczęściej opisywanych przez media. Każdego dnia przybywa komentarzy nie tylko na temat kwestii sportowych, ale przede wszystkim innych zagadnień poruszanych w kontekście tego wydarzenia, takich jak inwestycje, prawo, fundusze strukturalne, rynek pracy, turystyka, promocja i wiele innych.
Wykres 1. Udział proc. zagadnień dotyczących Euro 2012™ najczęściej poruszanych przez prasę (X 2008 - IX 2009)
Jak wynika z analizy PRESS-SERVICE Monitoring Mediów w ciągu ostatnich 12 miesięcy prasa pisała o Euro 2012™ blisko 20 tys. razy. Ponad sześciokrotnie częściej interesowała się zagadnieniami organizacyjnymi niż tematami sportowymi dotyczącymi mistrzostw. Zdecydowanie najwięcej (34 proc.) odnotowano publikacji, które dotyczyły powstających bądź modernizowanych stadionów. Prawie co czwarty materiał poświęcony był drogom i autostradom. Polityka w kontekście Euro 2012™, która jeszcze we wrześniu 2008 roku była tematem numer jeden, zeszła na dalszy plan. Ogółem w analizowanym okresie zagadnienia tego dotyczyło 12 proc. publikacji. Piątym tematem pod względem częstotliwości występowania w prasie była promocja miast.
Potencjał sportowy polskich ośrodków potwierdzają również wyniki cyklu analiz wizerunkowych miast wojewódzkich w mediach, publikowanych przez PRESS-SERVICE Monitoring Mediów pod wspólną nazwą „Stolice Regionów". Wyniki badania pokazują, że o największych polskich miastach w roku 2008 pisano najchętniej w kontekście sportu. Jak wynika z analizy materiałów prasowych i internetowych, w okresie od października 2008 do września 2009 największy wzrost zainteresowania mediów dotyczył tematów związanych z powstawaniem i przebudową stadionów. W tym kontekście pojawiały się informacje na temat Warszawy, Poznania, Gdańska, Wrocławia i Chorzowa.
Głównym przedsięwzięciem Euro 2012™ jest budowa Stadionu Narodowego w Warszawie. Władze stolicy liczą, że mobilizacja sił i środków w związku z organizacją mistrzostw oraz realizacja zaplanowanych inwestycji pozwolą w krótkim czasie polepszyć jakość życia mieszkańców.
Nowy, przeznaczony dla 40 tys. widzów stadion powstaje w Gdańsku. Dane uzyskane z badania materiałów prasowych pozwalają wnioskować, że w roku 2008 Baltic Arena była najczęściej opisywaną inwestycją spośród wszystkich zaplanowanych na Pomorzu. Dziennikarze skupili się głównie na faktach dotyczących postępów w budowie. Artykuły dotyczące stadionu pojawiały się nie tylko w gazetach sportowych czy regionalnych, ale także w tytułach niezwiązanych ze sportem lub Pomorzem. O stadionie na mistrzostwa Europy pisano w takich tytułach, jak m.in. „Press" czy „Rynek Kolejowy". Ogółem jedna piąta materiałów na temat Gdańska z ubiegłego roku dotyczyła inwestycji. Publikacje na tematy sportowe stanowiły blisko 30 proc.
Poznań od dłuższego czasu, jak głosi hasło promocyjne, stawia na sport. W ramach przygotowań do mistrzostw dąży przede wszystkim do modernizacji stadionu oraz rozbudowy infrastruktury drogowej. Media, które informowały o postępach w budowie nowoczesnej areny sportowej, chwaliły tempo wykonywanych prac. Tradycje miejscowego klubu Lech Poznań stanowią podstawę odwołań do tradycji piłkarskich w mieście.
Wykres 2. Liczba publikacji prasowych na temat stadionów (X 2008 - IX 2009)
Nowy stadion, który ma się stać symbolem miasta i regionu powstaje również we Wrocławiu. Poprzez organizację mistrzostw stolica województwa dolnośląskiego chce ugruntować wizerunek miejsca otwartego i wielokulturowego.
Swoją szansę na promocję regionu w związku z Euro 2012™ dostrzegł również Chorzów. Największym wyzwaniem jest dla miasta modernizacja Stadionu Śląskiego. Dołączenie wizualizacji komputerowej stadionu do wydania „Polski Dziennika Zachodniego" było jednym z działań, które zaplanowano w strategii promocyjnej w związku z organizacją Euro 2012™ w regionie.
Sportowe oblicze miasta zamierzają pokazać również włodarze Krakowa. Chcą przede wszystkim odświeżyć markę stolicy województwa małopolskiego. Z Euro 2012™ wiążą szanse na zapoznanie z kulturalną ofertą także tych, którzy na co dzień wolą wydarzenia sportowe. Analiza publikacji prasowych na temat Krakowa z roku 2008 zdaje się potwierdzać obrany kierunek promocji - 26 proc. informacji z mediów dotyczyło sportu. Za wygenerowanie największej liczby materiałów na ten temat odpowiedzialne były kluby piłkarskie, z ekstraklasową Cracovia i Wisłą Kraków na czele. Dziennikarze prasy regionalnej dużo uwagi poświęcali inwestycjom realizowanym w województwie. Wśród sukcesów budowlanych wymieniano modernizację stadionu Wisły Kraków.
W gronie polskich miast, pomijając Zakopane i w pewnym zakresie Poznań, trudno znaleźć to, które uczyniło sport podstawą swojej promocji. Możliwość organizowania przez Polskę Euro 2012™ być może zmieni istniejący stan rzeczy. Warto, by miasta w działaniach organizacyjnych nie skupiały się jedynie na rozwiązaniu kwestii logistycznych, ale potrafiły docenić i wykorzystać możliwości marketingu sportowego. Brak lub niedostatki w promocji ośrodków przy okazji ME oznaczać będą niewykorzystane szanse na podniesienie wartości marek miast i policzalne straty dla ich mieszkańców.
Marlena Sosnowska
Menedżer ds. PR
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów
* Stowarzyszenie Agencji Monitorujących Media (FIBEP - Federation International des Bureaux d'Extraits de Presse) działa od 1953 roku. Powstało w Paryżu. Aktualnie zrzesza ponad 90 firm z 43 krajów. Członkowie FIBEP obejmują około 80 proc. rynku monitoringu mediów na świecie. PRESS-SERVICE Monitoring Mediów jest członkiem stowarzyszenia od 2003 roku.
