Dziewięciodniowy stream charytatywny "Łatwoganga" stał się bez wątpienia jednym z największych wydarzeń w historii polskiego internetu. Miarą sukcesu niechaj będzie fakt, że w momencie zakończenia streamu licznik przebił kwotę 250 mln złotych, a dziś - już na stronie fundacji Cancer Fighters - wskazuje przeszło 282 milionów złotych! Pieniądze, to jednak nie jedyne liczby, którymi może pochwalić się ten wielki zryw.
Niewątpliwy sukces akcji, która pierwotnie wycelowana była w 500 tysięcy, a następnie 1 milion złotych, to nie tylko realne wsparcie w leczeniu dzieci chorujących na nowotwory, ale także ogromne wsparcie emocjonalne dla “małych fighterów”, którzy bez wątpienia z zapartym tchem śledziły wydarzenia, a których skala i zasięg, robią równie wielkie wrażenie co setki milionów.
Jak podaje portal wirtualnemedia, na podstawie danych mediaboard, między 17 a 26 kwietnia, a więc w ciągu 9 dni trwania akcji, na temat zbiórki pojawiło się aż 108 384 publikacje, z czego w internecie ponad 16 tysięcy, w radiu 908, prasie 263 i w telewizji 99 - wiele telewizji, oprócz w formie przygotowanych materiałów, relacjonowało także wydarzenia na żywo, udostępniając stream na swojej antenie. Viralowość widać było jednak przede wszystkim w mediach społecznościowych, gdzie akcję wzmiankowano aż 90 675 razy.
Łączny zasięg, we wszystkich kanałach, oszacowano na blisko 925 mln kontaktów. Zresztą sama relacja Łatwoganga w kluczowym momencie streamu przebiła 1,577,039 widzów na YouTube, co potwierdzają dane Streams Charts.
Chcąc osiągnąć takie wyniki nie w sposób organiczny, a poprzez standardowy zakup mediów, sponsorowane artykuły i płatne kampanie reklamowe, należałoby wydać od kilkunastu do nawet 30 milionów złotych.
Należy jednak podkreślić kluczowy haczyk: żaden, nawet najbardziej astronomiczny budżet mediowy nie jest w stanie kupić tak gigantycznego, autentycznego zaangażowania, wiralowego rozprzestrzeniania się informacji przez samych użytkowników oraz tak wysokiego poziomu zaufania i pozytywnego sentymentu, jaki wygenerowała ta oddolna inicjatywa.
Nie tylko liczby, ale i sentyment. Polacy stoją murem za dzieciakami, Łatwogangiem i Bedoesem
Jak pokazują badana agencji ResFutura, odbiór zbiórki miał charakter niemal całkowicie pozytywny; taki wydźwięk odnotowano w około 97% wszystkich publikacji. W sieci dominowały emocje oparte na podziwie i wzruszeniu. Blisko połowa dyskusji (46%) koncentrowała się na bezpośrednim docenieniu organizatora oraz zaangażowanych darczyńców. Równie silnym wątkiem w postach użytkowników była duma z bezprecedensowej skali przedsięwzięcia i niezwykłej mobilizacji „polskiego internetu”.
Z perspektywy wizerunkowej niezwykle istotny jest również fakt, że nieliczne próby deprecjonowania akcji - na przykład poprzez wysuwanie oskarżeń o charity washing - zostały przez społeczność zignorowane i nie zdołały przebić się do szerszej świadomości odbiorców.
Marki płacą, ale “chat” stoi na straży
Ogromny zasięg zbiórki siłą rzeczy przyciągnął uwagę biznesu. Szybko okazało się jednak, że w tym unikalnym ekosystemie nie obowiązywały tradycyjne reguły. Zbytnie reżyserowanie działań i próby budowania własnej narracji marketingowej odnosiły skutek odwrotny od zamierzonego. Społeczność oczekiwała od brandów bycia autentycznymi uczestnikami zrywu, a nie korporacyjnymi sponsorami, którzy oczekują świadczeń. Największy szacunek zyskiwały te podmioty, które wchodziły na transmisję, po prostu wpłacały pieniądze i nie oczekiwały oklasków.
Boleśnie przekonał się o tym, oprócz wielu gości kawalerki, którzy wyganiali byli przez widzów, gdy przesadzali z autopromocją, przede wszystkim Pasibus (sieć burgerowni). Choć firma ostatecznie zasiliła konto zbiórki kwotą 100 tysięcy złotych, swój udział przypłaciła niespodziewanym kryzysem wizerunkowym. Zaczęło się od propozycji wpłaty 60 tysięcy złotych, do której dołączono jednak biznesowy warunek: w zamian za przelew, goszcząca na czwartkowym streamie Doda miałaby uświetnić swoją obecnością firmowy event restauracji. Propozycja ta została oczywiście odrzucona, jak wiele innych podobnych tego typu, a „chat” natychmiast wydał wyrok. Na markę spadła lawina krytyki. W mediach społecznościowych zaczęły mnożyć się nawoływania do bojkotu, a internauci bezlitośnie drwili z warunkowej dobroczynności. Firma ostatecznie przeprosiła.
Ta sytuacja dobitnie pokazała, że widzowie pełnią rolę bezkompromisowych strażników całej akcji - bardzo chętnie przyjmą pieniądze od korporacji dla chorych dzieciaków, ale pod żadnym pozorem nie pozwolą na kupowanie sobie za nie taniej reklamy.
Zaufanie zamiast sprzedaży i natychmiastowych zysków. Czy to będzie nowy paradygmat?
Choć dla wielu korporacji będzie to trudne do przełknięcia, to jednak w nowych realiach marki będą zmuszone się odnaleźć. Wygrają (i już wygrywają) Ci, którzy potrafi schować swoje ego do kieszeni i zachowują się jak zwykły uczestnik wydarzenia, nawiązuje z odbiorcami autentyczną relację i to właśnie takie więzi przekładają się na lojalność i solidne wyniki w dłuższej perspektywie, co widać już po rozpędzającej się akcji kupowania przede wszystkim u najwiekszych donatorów.
Na koniec, warto zaznaczyć, że akcja trwa nadal i zbiórka jest ciągle aktywna - można ją znaleźć tutaj.
Na ten moment licznik wskazuje 282 741 778.76 złotych, a do tego jeszcze bez wątpienia dojdą fundusze zebrane w wyniku licytacji licznie przekazywanych przedmiotów, a także tantiemy z zapowiedzianej przez bedoesa płyty, którą artysta nagra z podopiecznymi fundacji Cancer Fighters.
AO.
