Sponsoring sportu a wizerunek firmy

Sport to ta dziedzina życia społecznego, która wzbudza żywe zainteresowanie. Połowa Polaków interesuje się sportem i są to przede wszystkim mężczyźni. Oczywiście zainteresowanie tą sferą życia społecznego wzrasta przy okazji dużych wydarzeń.

Już za niespełna rok w Polsce będzie miało miejsce największe sportowe wydarzenie w historii naszego kraju. Choć chyba nie do wszystkich taka informacja jeszcze dotarła. Dlatego warto zwrócić uwagę na jedną z technik budowania wizerunku firmy, jaką jest sponsoring sportu.

Funkcje sportu w życiu społecznym

Sport pełni wiele istotnych funkcji społecznych: edukacyjną, zdrowia publicznego, rekreacyjną, kulturową, socjalną. Do tej listy należy dodać także dodatkowe funkcje, takie jak funkcja emocjonalna – sport wywołuje emocje w jego aktywnych uczestnikach, członkach rywalizujących zespołów oraz obserwatorach zmagań sportowych. Dodatkową funkcją, jaką pełni sport, jest również funkcja perswazyjna, silnie związana z funkcją edukacyjną i wychowawczą. Zawodnicy, trenerzy oraz działacze sportowi, będąc osobami publicznymi, wywierają wpływ poprzez to, co robią i mówią, na otoczenie zainteresowane sportem. O pozytywnym wpływie wybitnych sportowców świadczy stosunek kibiców do nich, fakt, że ich uwielbiają, zakładają społeczności fanów, wspierają w trudnych sytuacjach, słuchają ich wypowiedzi, uczą się od nich. Często te zjawiska zachodzą poza ich pełną świadomością.

Sport jest dzisiaj znaczącym biznesem. Znani i lubiani sportowcy przyczyniają się do rozwoju działalności gospodarczej, stąd wiele firm jest zainteresowanych wzrostem popularności sportowców i drużyn sportowych, gdyż wspierają oni działalność biznesową wielu branż.

Sponsoring to nie tylko pieniądze

Sponsoring to publicznie i eksponowane wspieranie finansowe podmiotów i wydarzeń. Polega na podpisaniu umowy o wzajemnych świadczeniach podmiotu sponsorującego i sponsorowanego. Sponsoring ma cel komercyjny, jednak realizuje także cele prospołeczne.

Cele sponsoringu są następujące:
- upowszechnienie znajomości firmy i jej produktów wśród klientów, potencjalnych nabywców, kooperantów, akcjonariuszy i inwestorów;
- wywołanie pozytywnych skojarzeń między sponsorowanym podmiotem a sponsorującym, transfer wizerunku;
- powstanie i umocnienie pozytywnej opinii o sponsorze i jego produktach.

Sponsoring spotu należy prawdopodobnie do najbardziej popularnej formy sponsorowania, czemu nie należy się dziwić, gdyż sport to jedna z gałęzi gospodarki, które generuje około 3% światowego handlu. Europejska Karta Sportu Karta jednoznacznie sugeruje, że wszystkie podmioty zaangażowane w promocję sportu, to znaczy organizacje sportowe, rządy narodowe, potencjalni partnerzy z sektora komercyjnego powinni podjąć wszelkie starania do nawiązania współpracy, która przyniesie ekonomiczne korzyści. Sport, zdaniem Komisji Europejskiej, pełni następujące funkcje: edukacyjną, zdrowia publicznego, socjalną, kulturową oraz rekreacyjną. Stąd zapisy Karty wyraźnie wspierają wszelką działalność pozwalającą rozwijać sport, a w tym i sponsoring sportowy.

Dlaczego firmy wspierają zespoły i kluby sportowe?

Jest wiele powodów dla których firmy wspierają sport. Zarządzający chcą przede wszystkim widzieć rezultaty twarde – wzrost sprzedaży, poprawę rentowności, ekwiwalent reklamowy. Specjaliści public relations już od kilku lat podkreślają, że ekwiwalent reklamy nie jest wiarygodnym wskaźnikiem skuteczności takich działań, gdyż nie można porównywać tradycyjnej reklamy np. prasowej, do treści artykułu, w którym opisano np. mecz. Podobnie nie można porównywać ilość ekspozycji medialnych do kosztów czasu antenowego zakupionego dla potrzeb reklamy.

Powstaje więc pytanie: jak udowodnić zarządowi firmy, że sponsoring się opłaca? Czy wystarczy tylko pokazywać, że sport jest lubiany, oglądany, ekscytujący? Otóż można wymienić wiele argumentów logicznych, emocjonalnych, ale też mierzalnych, które przemawiają za sponsoringiem jako metodą budowania wizerunku firmy.

Jakie korzyści może dać firmie sponsoring sportu?

1. Medialny rozgłos. (Ale czy o to chodzi?)
2. Przekaz sponsorski jest dla odbiorcy bardziej naturalny, kibice sportowi oczekują dzisiaj, wsparcia sportowców, klubów i wydarzeń przez biznes. Powszechnie wiadomo, że budżet państwa nie udźwignie wszystkich kosztów sportu. Wymagania materialne sportowców rosną, a chęć zwycięstwa musi być wsparta odpowiednimi środkami finansowymi.
3. Sponsoring sportowy przyczynia się do wzrostu znajomości i zasięgu oddziaływania danej marki.
4. Przy realizacji długofalowej strategii sponsoringu sportowego można osiągnąć wzrost wartości danej marki.
5. Osoby oglądające mecze lepiej zapamiętują marki i mają pozytywną postawę wobec sponsorów.
6. Emocje towarzyszące rywalizacji sportowej ułatwiają prezentację i pozycjonowanie firmy, produktu lub marki, gdyż emocje sprzyjają wywieraniu wpływu.  
7. Sponsoring pozwala na odróżnienie firmy sponsorującej od konkurencji, poprzez ekskluzywne dotarcie tam, gdzie nie dociera ze swoim przekazem rynkowy rywal.     
8. Sponsoring sportu to forma unikalnego podarunku – rozrywki - dla odbiorcy.
9. Sponsoring buduje reputację i prestiż firmy powiązany ze sponsorowanym podmiotem. Następuje tutaj efekt aureoli, czyli przeniesienia pozytywnych skojarzeń ze sportowca, drużyny czy wydarzenia na firmę sponsorującą.
10. Sponsoring sportu to obecność logo sponsora na koszulkach, biletach i wszelkich materiałach promocyjnych, to możliwość sprzedaży pamiątek z logiem sponsora. Sama sprzedaż nie przyniesie znacznego dochodu, ale każdy przedmiot jest nośnikiem informacji o sponsorze.    
11. Opinia publiczna jest zmęczona tradycyjną reklamą.
12. Firmy coraz częściej dostrzegają możliwość, jakie daje wykorzystanie marketingowo sportu6.
13. Działalność na rzecz sportu to forma łączenia marketingu firmy z działalnością prospołeczną. Sponsoring sport jest formą realizacji strategii społecznie odpowiedzialnej firmy.
14. Media uwielbiają sport i wydarzenia sportowe, gdyż społeczeństwo także to lubi. Wystarczy policzyć, jak wiele jest w Polsce możliwości dotarcia do widza z przekazem sportowym przez wskazanie kanałów sportowych: TVP Sport, Polsat Sport, Polsat Sport Ekstra, Polsat Football, Polsat Sport News, Polsat Sport HD, Sportklub, Sportklub+, Canal Plus Sport, Canal Plus Sport 2, Canal Plus Gol, Eurosport , Europosrt 2, Orange Sport, Orange Sport Info.

Anna Adamus Matuszyńska
Członek śląskiego oddziału PSPR

Źródło: