Handel to papierek lakmusowy gospodarki – błyskawicznie odbijają się w nim wszystkie sytuacje nadzwyczajne i kryzysowe. Zmuszony do szybkiego reagowania na zmiany i dostosowywania się do nowych realiów retail, nigdy się nie zatrzymuje. Jest jak James Bond – z każdych opałów wychodzi obronną ręką. A nawet jeszcze mocniejszy.
Ostatnie trzy lata obfitowały w wyzwania dla polskiego handlu. Wybuch pandemii, napaść Rosji na Ukrainę, gwałtowny wzrost inflacji – wszystko to wpłynęło na codzienność retailu, który musiał na bieżąco adaptować się do ciągle zmieniającej się rzeczywistości. Uczestnicy panelu „Retail wstrząśnięty, niezmieszany”, zorganizowanego podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach, zastanawiali się, jak wyglądają nowe realia dla handlu w Polsce, jakie trendy będą dominowały na rynku w nadchodzących latach i jak będzie wyglądał klient przyszłości. W dyskusji udział wzięli: Olga Sobieraj, CEO Olga Sobieraj & Co; Renata Juszkiewicz, prezes zarządu Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji; Mikołaj Wezdecki, dyrektor ds. digitalizacji LPP; Arkadiusz Brzostowski, dyrektor zarządzający Kazar Group; Konrad Wacławik, Head of Retailer Services Nielsen IQ, i Krzysztof Kośmider, dyrektor zarządzający Accenture w Polsce.
Kryzys przekuty w sukces
Minione trzy lata były dla branży handlowej prawdziwym sprawdzianem. Trzeba przyznać, że zdała go celująco. Pomimo zaburzonych łańcuchów dostaw i skomplikowanej sytuacji geopolitycznej, retail cały czas rósł, a dodatkowe wyzwania, z którymi musieli uporać się handlowcy, spowodowały przyspieszony rozwój wielu marek, motywując firmy do optymalizacji procesów i umacniania nowych kanałów sprzedaży. Najbardziej spektakularne efekty przyniósł e-commerce. Potwierdza to przypadek polskiego producenta obuwia, marki Kazar.
- Trudności biznesowe, które przyniosła pandemia, przyspieszyły naszą decyzję o rozszerzeniu ekspansji zagranicznej za pomocą e-commerce. Kiedy zdecydowaliśmy się wyjść z naszym produktem na Zachód, byliśmy małą, nikomu nieznaną polską firmą. Po trzech latach nasze obuwie jest dostępne w ponad 28 krajach, wkrótce będzie w 152 – mówił Arkadiusz Brzostowski.
Mikołaj Wezdecki z LPP podkreślał, że rozwój e-commerce, poza wzmocnieniem sprzedaży w czasie pandemii, przyniósł inne korzyści.
- E-commerce zaczął odgrywać nową rolę - obecnie to nie tylko kanał sprzedaży, ale też ogromny zasób danych dotyczących zachowań i wyborów konsumenckich. Służą one naszym działom produktowym do projektowania jeszcze lepiej dostosowanych pod klienta kolekcji. Ponad 30-letnie doświadczenie na rynku odzieżowym nauczyło nas, że na koniec dnia to właśnie produkt jest najważniejszy. Sprzedaż jest tak dobra, jak dobre są nasze kolekcje – wyjaśniał dyrektor ds. digitalizacji w LPP.
Dane, które udaje się uzyskać dzięki wielokanałowej obecności na rynku, to dzisiaj jedno z największych bogactw każdego retailera. Pozwalają one stworzyć ofertę skrojoną pod konkretnego klienta, a tego oczekują kupujący. Z perspektywy LPP, oprócz produktu, najważniejsze w podążaniu za oczekiwaniami klienta są wygoda i czas dostawy, na które spółka odpowiada m.in. poprzez rozwój omnichannelu oraz inwestycje w zaplecze logistyczne, zlokalizowane blisko konsumenta.
Klientocentryzm, czyli dlaczego klient jest najważniejszy
Zastanawiając się nad tym, co dziś powinno być najważniejsze dla branży handlowej, wszyscy uczestnicy debaty byli zgodni – w centrum retailu znajduje się konsument. Żeby zbudować jego lojalność, należy zrozumieć, kto jest naszym klientem, postarać się go dobrze poznać i dostarczać mu taką ofertę, na którą jest gotowy.
- Ludzie mają kilka podstawowych potrzeb. Pragną: pieniędzy, prestiżu, władzy, świętego spokoju, rozciągającego się czasu i tego, by żyć wiecznie. Jeśli zrozumiemy, co konkretnie poprawia danemu klientowi samopoczucie, łatwiej będzie wykreować przeznaczoną dla niego ofertę. W tym celu bardzo ważna jest umiejętność analizowania danych w czasie rzeczywistym. Nie wystarczy jednak wychodzić naprzeciw oczekiwaniom odbiorców. Musimy dać im takie doświadczenie konsumenckie, jakiego nie da im nikt inny w naszej kategorii – przekonywała Olga Sobieraj.
Chociaż według wszystkich badań konsumenckich cena nadal jest podstawowym motywatorem wyborów zakupowych, należy pamiętać, że pieniądze to nie wszystko.
- Niewątpliwie są grupy produktów, głównie z sektora tych szybko zbywalnych (FMCG), dla których cena jest kryterium decydującym, ale jest też grono klientów, dla których równie ważne są inne rzeczy. Może to być wygoda, którą dają kasy samoobsługowe, czy oszczędność czasu, na którą pozwalają zakupy Click & Collect – zauważył Krzysztof Kośmider.
Z kolei Konrad Wacławik przypomniał, że nawet w czasie kryzysu dla kupujących ważna jest jakość produktu.
- Polskie społeczeństwo przez ostatnią dekadę bogaciło się, przez co istotna stawała się dla nas jakość nawet najprostszych produktów. Nauczyliśmy się patrzeć na składy. Być może przed handlem stoi obecnie jeszcze większe wyzwanie niż w czasie kryzysu finansowego w 2008 r. Musi znaleźć sposób, aby zapewnić niską cenę przy zachowaniu jakości, do której konsumenci są przyzwyczajeni – argumentował.
Pomóc w znalezieniu złotego środka, który połączy te wszystkie potrzeby, może technologia.
Powiew nowoczesności
We współczesnym świecie każda firma retailowa, która chce być konkurencyjna na rynku, musi być spółką technologiczną. Inwestycje w nowe technologie pochłaniają olbrzymie części budżetów przedsiębiorstw, ale też przynoszą bardzo wymierne efekty.
- Kazar od 2019 r. jest w procesie spłaty długu technologicznego. Gonienie za nowszym e-commercem otworzyło nam szeroką autostradę do wyjścia w Europę i świat – podkreślał dyrektor zarządzający spółki.
LPP idzie o krok dalej i definiuje się jako fashiontech. W centrum zainteresowania spółki stoi analiza i wykorzystanie danych.
- W LPP mamy zespół Data Science, który pracuje nad danymi, buduje algorytmy, wykorzystuje potencjał informacyjny, który jest gromadzony w firmie od wielu lat. W praktyce dane służą do estymacji wartości zakupów i produktów. Jesteśmy producentem, więc cała odpowiedzialność za produkty, które sprzedajemy i doświadczenia zakupowe, jest po naszej stronie. Nie da się tworzyć nowych kolekcji, nie bazując na danych będących odzwierciedleniem naszej wiedzy i doświadczenia. – uzasadniał Mikołaj Wezdecki. W LPP dane pozwalają także na lepsze zarządzanie towarem i dostosowanie ofert do różnic w trendach czy rozmiarówkach na blisko 40 rynkach, gdzie obecna jest polska spółka.
Trendy w nowościach technologicznych zmieniają się bardzo szybko. Jeszcze rok temu wszyscy zastanawiali się nad korzyściami płynącymi z Metaversum, dziś nie wiąże się z nim wielkich nadziei. Obecnie branża handlowa, tak jak cały rynek zastanawia się, w jaki sposób może wykorzystać do swoich potrzeb sztuczną inteligencję.
Accenture jako firma technologiczna korzysta z takich rozwiązań od lat i wdraża w firmach swoich klientów.
- Sztuczna inteligencja pomoże rozwinąć retail – już to robi. Na rynku jest sporo narzędzi wykorzystujących AI, szczególnie w zakresie prognozowania i planowania. Cały czas poprawiają się też jej możliwości i coraz szybciej się uczy. Z pewnością może wspomóc handel w umiejętnym wykorzystaniu ogromu informacji, którymi branża dysponuje. Ale na końcu procesu decyzyjnego zawsze będzie stał człowiek – zapewniał Krzysztof Kośmider.
LPP już teraz wykorzystuje możliwości ChatGPT, głównie do tworzenia treści reklamowych.
- AI powoduje, że zadania naszych pracowników ewoluują w stronę pracy koncepcyjnej. Dziś już nie tworzą treści, tylko zastanawiają się, jak sformułować pytanie, żeby AI zidentyfikowało prawidłowo cel, który chcemy uzyskać, a potem oceniają jakość otrzymanego rozwiązania – powiedział Mikołaj Wezdecki.
Nierówna walka z inflacją
Zanim jednak retail wyruszy na wyprawę w przyszłość, musi uporać się z bieżącymi problemami, a tych jest niemało. Najważniejszym jest inflacja, która nadal nie odpuszcza. Prowadzi to do pauperyzacji społeczeństwa i uszczuplania portfeli konsumentów. Wskazują na to badania rynkowe, w których 56 proc. respondentów zadeklarowało, że oszczędza na wszystkim, wybiera tańsze produkty i korzysta z promocji.
- Branża handlowa cały czas kompensuje wzrosty cen. W tej chwili wysokość inflacji dla konsumentów na produkty pierwszej potrzeby jest na poziomie ok. 20 proc., ale inflacja producencka wynosi nadal powyżej 30 proc. To sklepy zacierają tę różnicę – tłumaczył Konrad Wacławik.
Renata Juszkiewicz zapewnia, że sklepy robią wszystko, aby klienci, szczególnie ci najbiedniejsi, mogli zaopatrzyć swój podstawowy koszyk. Jednak, aby działać skutecznie, konieczna jest możliwość prowadzenia konstruktywnego dialogu z rządem, który pozwoli przewidywać i antycypować pewne działania.
- Branża cały czas się optymalizuje, aby utrzymać ceny na możliwie najniższym poziomie. Koszty inflacji absorbujemy własnymi marżami. Sen z powiek spędzają nam jednak nie do końca przygotowane regulacje prawne, które stanowić będą kolejne obciążenie dla retailu. Mam na myśli przepisy wynikające z europejskiego Zielonego Ładu czy Fundusz Ochrony Rolnictwa. Już dziś płacimy 20 różnych danin, a coroczne wpływy z handlu do budżetu wynoszą 6 mld zł. Staramy się robić wszystko, żeby ceny nie rosły, ale warunki zewnętrzne powodują, że muszą się podnosić – podsumowała prezes zarządu Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji.
Partnerem publikacji jest LPP
