Instytucje finansowe są markami zaufania publicznego. Działają w dużej mierze w oparciu o zaufanie klientów, którzy wiążą się z nimi w strategicznych momentach swojego życia. Powierzają im swój kapitał czy też zaciągają długoletnie kredyty, mają więc prawo wymagać od banku poczucia bezpieczeństwa. Jest to obok takich elementów, jak oferta cenowa i logistyczna, najważniejszy element decydujący o wyborze partnera finansowego. 
Dlatego tak ważna w tym kontekście jest dobrze prowadzona komunikacja. Niezależnie od narzędzi jakie wykorzystuje – ATL, BTL, marketing czy PR – musi charakteryzować się kilkoma elementami. Najważniejsze to transparentność i otwartość. W praktyce oznacza to rzetelną, przekazywaną na bieżąco klientom informację. Informację, która wzmacnia ich zaufanie do partnera biznesowego. Należy o tym pamiętać zarówno w przypadku podejmowania wszelkich działań komunikacyjnych: zarówno nawiązując współpracę z ambasadorem naszej marki, jak i prowadząc działalność w Internecie, czy też w sytuacjach kryzysowych.
„Wyróżniaj się albo giń” to jedno z haseł, które pojawia się w kontekście komunikacji. Warto oczywiście mieć je na uwadze, ale trzeba pamiętać, że ze względu na specyfikę działalności instytucji finansowych, trzeba do niego podejść z dystansem; a już na pewno, jeśli decydujemy się na ambasadora marki. Wizerunek znanej osoby, której powierzymy rekomendowanie naszych usług, powinien być spójny z wizerunkiem samego banku. Biorąc pod uwagę długofalowość współpracy z klientami, powinien on charakteryzować się takimi elementami, jak: przewidywalność, dojrzałość, stabilność i oczywiście bezpieczeństwo. Tego bowiem wymagają od nas konsumenci, a dobrze wybrany ambasador marki może nasz wizerunek wzmocnić. Pozytywnym przykładem jest tu wieloletnia współpraca Marka Kondrata i banku ING.
 | Potrzebujesz więcej firmowych porad? Chcesz rozwiać swoje wątpliwości? Wejdź na zakładkę Firm |
Zasady dotyczące komunikacji instytucji finansowych – przejrzystość i otwartość – tak samo dotyczą działalności w Internecie. Nie ma wątpliwości, że obecnie konieczne jest nie tylko prowadzenie działań, ale również monitorowanie naszego wizerunku w Sieci. Odpowiednio szybka i przemyślana reakcja na negatywne komunikaty, może znacząco złagodzić, bądź nawet zapobiec wielkiemu kryzysowi wizerunkowemu. Wystarczy wspomnieć tutaj o oddolnej kampanii „Nabici w mBank”, którą zaczęło kilku niezadowolonych klientów. Szybko z mikro przedsięwzięcia stała się dużą i bardzo medialną akcją, skierowaną przeciwko bankowi. Instytucja nie miała wyjścia i nie chcąc pogłębiać kryzysu oraz dla ratowania zaufania pozostałych konsumentów, musiała wziąć pod uwagę opinie niezadowolonych klientów.
Wszelkie sytuacje kryzysowe to najlepszy sprawdzian dojrzałości systemu komunikacji działającego w banku. Wyciek danych klientów, włamanie do systemu czy podwójne księgowanie to sytuacje, które zawsze mogą się zdarzyć, czy to z winy człowieka, czy też problemów technicznych. Reakcja instytucji finansowej to ten moment, kiedy najbardziej trzeba zadbać o jakość komunikacji. Przyznanie się do błędu, podanie możliwych konsekwencji, ale i poinformowanie o podjętych krokach mających zlikwidować problem, to podstawowe rzeczy, o których jak najszybciej należy powiadomić klientów oraz opinię publiczną. Trzeba stawić czoło problemom oraz otwarcie, jasno i rzetelnie porozumiewać się z otoczeniem. Takie podejście wzmocni poczucie klientów, że dokonali trafnego wyboru instytucji finansowej. Natomiast sama instytucja po tak „przeprowadzonym” kryzysie wyjdzie wzmocniona.
Jacek Jakubczyk
Dyrektor Zarządzający, ITBC Communication
» PR szyty na miarę
» Zadbaj o wizerunek firmy - to ci się opłaci!
» Internetowe sposoby na promocję firmy
