Niszowe piwa produkowane w niewielkich lokalnych browarach podbijają nasz rodzimy rynek. Coraz więcej konsumentów wybiera je ze względu na bardziej wyrazisty smak, którego nie oferują produkty największych koncernów. O tym dlaczego piwo w Niemczech jest tańsze niż w Polsce, na czym polega Craft Beer i czy założenie własnego browaru jest dobrym pomysłem na biznes, rozmawiamy z Tomaszem Kopyrą z blogu blog.kopyra.com, ekspertem branży piwowarskiej.
To ciekawa branża. Jedna z niewielu, w których obecnie nie trzeba martwić się o sprzedaż. Mimo dominacji tzw. wielkiej trójki (Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec, Carlsberg Polska) coraz bardziej widoczne są tzw. browary kraftowe. Wbrew pozorom, nie są one ani mało widoczne na tle konkurentów, ani pokrzywdzone z powodu braku środków na reklamy. Praktycznie wszystkie browary kraftowe, produkujące na małą skalę, tak naprawdę nie mają problemu konkurencji.
Dzieje się tak dlatego, że sprzedają one wszystko, co wyprodukują, wręcz nie zaspokajają rynku. Nie są w stanie wyprodukować tyle, ile mogłyby sprzedać, stąd nie jest im potrzebna kampania reklamowa, na którą i tak nie mają środków – mówi Tomasz Kopyra, szerokiej publiczności znany jako Kopyr – vloger zajmujący się tematyką piwną, będący również krytykiem piwnym, sędzią certyfikowanym PSPD i BJCP oraz publicystą.
Przeczytaj także
Filip Ficner, Bankier.pl: Udział browarów regionalnych w rynku piwnym wynosi w tej chwili już ok. 10 proc. i stale się zwiększa. Ten trend będzie utrzymywał się również w kolejnych latach?
Tomasz Kopyra: Jest to trudne pytanie, jeśli chodzi o samą definicję. Musielibyśmy najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, czym jest piwo regionalne. Czy każdy browar poza tzw. wielką trójką, czyli browarami należącymi do Kompani Piwowarskiej, Grupy Żywiec albo Carlsberg Polska, jest browarem regionalnym? Czy na przykład Grupa Van Pur, która ma browary w Zabrzu, Rakszawie, Jędrzejowie, Koszalinie i w Łomży produkuje piwa regionalne? Według mnie niekoniecznie. Podobnie sytuacja wygląda z browarami Amber, Namysłów i Perła, które działają na terenie całego kraju.
Jeśli przyjmiemy, że wszystkie browary mniejsze niż wielka trójka są browarami regionalnymi, to ten odsetek pewnie będzie rósł. Jest to jednak bardzo niejednorodna grupa. Na przykład wspomniany Van Pur ma zupełnie innych klientów niż Browary Regionalne Jakubiak. Na jeszcze innej zasadzie działają browary rzemieślnicze.
Czyli żeby rozróżnić browary, należałoby wziąć pod uwagę wielkość grupy docelowej i dostępność produktu?
Jeszcze inaczej. Na przykład Van Pur ma swoją topową markę Łomża, poza tym produkuje bardzo dużo pod markami własnymi różnych sieci handlowych i dodatkowo warzy piwa regionalne. Produkuje na przykład piwo Karpackie, które mimo że jest teoretycznie piwem regionalnym, to jest dostępne na terenie całego kraju. Podobnie jest z koszalińskim Brokiem, którego również można kupić w całym kraju, a czasem problematyczne jest dostanie go nad morzem.
Przeczytaj także
Co składa się na koszt produkcji piwa:
- surowce (chmiel i słód),
- opakowanie (butelka lub puszka),
- kapsel i etykieta,
- koszty pracy,
- energia,
- amortyzacja sprzętu,
- obciążenia podatkowe (VAT i akcyza).
Osobiście nie lubię określenia „browary regionalne”, bo nie niesie ono żadnej treści. Browary regionalne nie charakteryzują się żadną spójną wizją, wręcz często mają odmienne interesy. Kwestią często podnoszoną przez browary Jakubiak jest to, że Łomża produkowana przez Grupę Van Pur reklamowana jest hasłem „mały browar z wielkim piwem”, pomimo że jest to browar, który ma milion hektolitrów rocznej produkcji.
A w jaki sposób odróżnić browary regionalne od rzemieślniczych?
Browary rzemieślnicze inaczej nazywane są browarami kraftowymi, przy czym ja wolę tę drugą nazwę, bo niesie ona w sobie więcej informacji. Browary kraftowe odwołują się do pewnej ideologii piwowarstwa, zwanej Craft Beer albo Craft Brewery. Polega ona na tym, że tworzymy piwo różniące się w sposób znaczący od tego, co produkują wielkie fabryki. Innym określeniem są browary nowofalowe. Chodzi o to, aby twórczo przetwarzać tradycje piwowarskie, ale jednocześnie łączyć je, tworzyć pewne fuzje stylów i korzystać z nowych surowców, jak np. nowe odmiany chmielu.
Spróbujmy sobie wyobrazić browar restauracyjny. Jeśli jest tam piwowar, który większość pracy musi wykonać własnymi rękami, to można nazwać to browarem rzemieślniczym. Nie musi on jednak identyfikować się z ideałami kraftowymi, które zakładają tworzenie piw niestandardowych, awangardowych, o wyraźnym smaku, znacznie różniącym się od tego, który mają piwa produkowane na masową skalę. Jest to więc bardzo trudne do zdefiniowania zjawisko.
Najłatwiej się operuje na przykładach i do browarów rzemieślniczych zaliczyłbym np. browar Pinta, który swoją drogą jest browarem kontraktowym, tzn. warzy w innym browarze. Ma know-how, ale nie posiada swojego browaru, bo albo nie ma na to środków, albo nie odczuwa takiej potrzeby.
Przeczytaj także
Jeśli porównamy browary kraftowe i regionalne, to które będą się charakteryzować lepszą jakością i z czego to wynika?
To zależy jak definiujemy jakość. Browary kraftowe przede wszystkim oferują najwięcej treści i smaku. Skupiają się na tym, żeby piwo było wyraziste, zdecydowane i miało konkretny smak.
Natomiast browary regionalne częstokroć próbują konkurować z koncernami, więc produkują piwo niekiedy mało intensywne w smaku, wodniste i niskonachmielone, a jego atutem ma być to, że jest niepasteryzowane i świeże.
Co składa się na cenę butelki piwa i czy browary kraftowe powinny prowadzić kampanię marketingową?»
Fanów browarów kraftowych przybywa, ale bynajmniej nie za sprawą coraz częstszych reklam. Czy browary kraftowe powinny prowadzić bardziej rozbudowaną kampanię marketingową i czy je na to stać?
Praktycznie wszystkie browary kraftowe, produkujące na małą skalę, tak naprawdę nie mają problemu konkurencji. Dzieje się tak dlatego, że sprzedają one wszystko, co wyprodukują, wręcz nie zaspokajają rynku. Nie są w stanie wyprodukować tyle, ile mogłyby sprzedać, stąd nie jest im potrzebna kampania marketingowa.
Idealnym kanałem promocji dla nich jest tzw. marketing szeptany, który jest tym lepszy, im bardziej wzrasta znaczenie internetu. W dobie mediów społecznościowych wygląda to w ten sposób, że np. ja lajkuję profil jakiegoś browaru regionalnego, a kilkuset moich znajomych to widzi. Jesteśmy więc w stanie niemal bezkosztowo docierać do bardzo skonkretyzowanego konsumenta i jest to prostsze niż jeszcze 20 lat temu, kiedy internet właściwie nie istniał.
Przeczytaj także
Co składa się na cenę piwa koncernowego i ile faktycznie kosztuje dziś produkcja jednej butelki?
Wyprodukowanie piwa, czyli samego płynu, zamyka się w jakichś 20 groszach, przy czym największe koncerny pewnie są w stanie zejść nawet niżej. Wszystko zależy od skali bo w małym browarze ta kwota jest kilka razy wyższa. Na taką produkcję składają się surowce, robocizna, potrzebna do tego energia i w jakimś stopniu amortyzacja sprzętu. Oprócz tego trzeba doliczyć akcyzę, której wysokość będzie zależeć od ekstraktu, tzn. im piwo mocniejsze, tym będzie ona wyższa. Swój udział w cenie mają też inne podatki, czyli VAT i podatek dochodowy, który w pewnym miejscu też trzeba będzie ująć.
Dużym kosztem okazuje się samo opakowanie, bo w przypadku butelki trzeba liczyć się z kwotą 30-40 groszy, a w przypadku puszki już ok. 50 groszy. Później dochodzą kwestie logistyczne mające znaczący udział w strukturze ceny, następnie marketing, reklama i różnego rodzaju sponsoring, za który konsument również musi zapłacić. Podsumowując, koszt samego piwa jest bardzo niewielki, a na cenę ostateczną w większej mierze wpływają inne czynniki.
|
Piwo w liczbach - ciekawostki |
|---|
|
100 – tyle browarów mamy obecnie w Polsce 300 – tyle browarów jest w czterokrotnie mniejszych Czechach 1000 – tyle browarów jest w Wielkiej Brytanii 1,20 zł – nawet za tyle można kupić piwo w Niemczech 0,20 zł – faktyczny koszt wyprodukowania 0,5l piwa |
Z czego wynika fakt, że np. w Czechach piwa są dużo tańsze niż u nas? Jest to spowodowane tylko niższą akcyzą czy czymś jeszcze?
To jest dyskusyjna teza. Kiedyś, powiedzmy 20 lat temu, czeskie piwa były dwukrotnie tańsze niż nasze. Dzisiaj myślę, że różnica w cenie nie jest większa niż 20 procent. Dodatkowo, odpowiednio szukając, jesteśmy w stanie znaleźć w Polsce piwa, które są nawet tańsze niż w Czechach. Co jest zabawne, my tam eksportujemy więcej, aniżeli sprowadzamy do siebie. Dzieje się tak z powodu produkowanych w Polsce marek marketowych, bo ze względu na skalę produkcji jesteśmy w stanie wyprodukować je taniej. Czesi, kupując piwo w czeskim Kauflandzie albo Lidlu, kupują polskie piwo.
Nie zgodzę się natomiast, że piwo w Czechach jest o wiele tańsze, niż u nas. Uważam, że jest zbliżone cenowo. Ciekawym paradoksem za to jest fakt, że Niemcy mają tańsze od nas piwo, co przy ich kosztach robocizny może być dosyć szokujące. Główną rolę odgrywa fakt, że mają, podobnie jak Czesi, niższą akcyzę i niższy VAT, a dodatkowo bardzo dużą konkurencję i recesję na rynku. Mam na myśli to, że w Niemczech, w przeciwieństwie do Polski, spożycie piwa od wielu lat sukcesywnie spada. W efekcie jesteśmy w stanie kupić w niemieckim dyskoncie piwo za równowartość od 1,20 zł do 1,50 zł, co nawet w Polsce jest niską ceną.
Przeczytaj także
Czy skłaniałby się Pan ku podobnym co w Czechach rozwiązaniom w kwestii wysokości akcyzy, tzn. żeby była niższa? Co za tym idzie, piwa, tak regionalne jak i kraftowe, byłyby tańsze i bardziej dostępne dla konsumentów kierujących się głównie wysokością ceny.
Oczywiście spadek akcyzy byłby pożądany, natomiast uważam, że nie ma na to absolutnie żadnych szans. I tak możemy mówić o szczęściu, że ostatnia podwyżka akcyzy nie objęła piwa. Bardzo się z tego cieszę, tym bardziej, że lobby spirytusowe pewnie mocno na to naciska, aby proporcje były zachowane. Skoro bowiem podniesiono akcyzę na wyroby spirytusowe, a na piwo nie, to piwo uzyskało pewną przewagę. Nie spodziewam się obniżki akcyzy, chociaż dla branży na pewno byłaby ona korzystna.
Cały dowcip polega na tym, że dla browarów rzemieślniczych i regionalnych akcyza nie jest wbrew pozorom największym obciążeniem. Takowym jest podatek VAT. Wynosi on w przypadku piwa 23%, odliczamy oczywiście ten, który zapłaciliśmy m.in. w surowcach i energii, ale nie od wszystkiego można go odliczyć w całości. To jest główny koszt, który ponoszą browary rzemieślnicze. Akcyzę płacą wszyscy i nikt z tego powodu nie płacze. Problemem zresztą nie jest wysokość akcyzy, ale uciążliwość jej poboru, a więc duże wymagania Urzędu Celnego odnośnie stosowanego sprzętu i jego legalizacji.
Przeczytaj także
Czy w obliczu takich obciążeń podatkowych i nasilającej się konkurencji otwarcie browaru rzemieślniczego jest dobrym pomysłem na biznes?
Jeśli mamy taką sytuację, że browary nie mogą nadążyć za popytem, to tak. Mało jest w tej chwili takich branż na świecie, w których nie trzeba martwić się o sprzedaż. Czasem się zdarza, że sklepy organizują zapisy na niektóre piwa, niemal jak za poprzedniego systemu. Jest to bardzo perspektywiczna branża, w której można osiągnąć ponadprzeciętne zyski.
Dodatkowo trzeba powiedzieć, że jesteśmy bardzo daleko od nasycenia rynku browarami rzemieślniczymi. W czterdziestomilionowym kraju mamy łącznie 100 browarów, podczas gdy w czterokrotnie mniejszych Czechach tych browarów jest 300. We Włoszech, które są uznawane za kraj typowo winiarski – 700. W Wielkiej Brytanii, która jest, niemalże dwukrotnie większa od Polski, browarów jest ponad tysiąc, a więc dziesięciokrotnie więcej. Jesteśmy na samym początku tej piwnej rewolucji i jest tu miejsce jeszcze dla bardzo wielu graczy i bardzo wielu browarów. Jakbym miał powiedzieć jednym zdaniem, to przyszłość wydaje się świetlana.
Rozmawiał Filip Ficner, Bankier.pl
