Banki, które w swojej strategii przyjęły segment osób zamożnych za grupę docelową, muszą na bieżąco monitorować jej postawy, wzorce zachowań, oczekiwania i zastrzeżenia. Mogą w tym celu posłużyć się wieloma źródłami informacji. Jednym z najbardziej wiarygodnych jest coroczny raport agencji BPS Consultants Poland pt. „Inwestor indywidualny. Segment klientów zamożnych”. Prezentuje on wyniki badania przeprowadzonego na reprezentatywnej próbie 1070 osób, których miesięczne dochody indywidualne przekraczają 5 tysięcy złotych netto.
Jeden to za mało
Klienci zamożni, w znacznie większym stopniu niż „przeciętni”, korzystają z usług kilku banków (Rys. 1). Jeden bank wystarcza niewiele ponad połowie zamożnej klienteli. Oznacza to, że każdego roku w bankach otwierane są nowe rachunki przez przedstawicieli tej atrakcyjnej grupy docelowej.
Nie wszystkim bankom udaje się w równym stopniu przyciągnąć klientelę z segmentu osób zamożnych. Jak się okazuje, ponad połowa nowych rachunków (53 procent), otwartych przez tę grupę w ostatnich dwóch latach, została założona w czterech bankach: mBanku, Citibanku, PKO BP i ING Banku Śląskim (Tabela 1). Można to uznać za sukces tych banków w przyciąganiu zamożnej klienteli.
Indywidualne traktowanie
Klienci zamożni zwracają szczególną uwagę na sposób traktowania ich w banku. Zwykła sprawność obsługi to dla tej grupy za mało. Większość oczekuje podejścia indywidualnego, dającego poczucie bycia klientem ważnym dla banku. Tymczasem, co czwarty klient z tego segmentu ma powody do niezadowolenia ze sposobu traktowania go w banku. 24 procent badanych osób twierdzi, że czują się „jak klient masowy, który jest bankowi raczej obojętny”, a 3 procent osób czuje się w banku „jak petent, który zajmuje cenny czas pracownika”. Ponad respondentów deklaruje, że czują się w banku „jak jeden z wielu klientów, na których bankowi raczej zależy”. Prawdziwą satysfakcję ze sposobu traktowania odczuwa 22 procent przedstawicieli tej grupy, którzy twierdzą, że są traktowani ”indywidualnie i czują, że bankowi na nich zależy” (Rys.2).
Odczucia dotyczące sposobu traktowania tworzą się na podstawie wielu czynników, wśród których podstawową rolę odgrywają kontakty z personelem bankowym. Co ciekawe, wrażenie indywidualnego traktowania niekoniecznie wiąże się z posiadaniem statusu VIP, z którego korzysta 13 procent zamożnych klientów. Zadowolonych ze sposobu traktowania jest niemal dwa razy więcej niż VIP-ów, co oznacza, że bezpośrednie kontakty pracowników z klientami mogą mieć i mają decydujący wpływ na ocenę poziomu jakości obsługi.
Paradoksalnie, przyznanie statusu VIP wcale nie gwarantuje pełnego zadowolenia ze sposobu obsługi. Do realizacji tego statusu przez banki zamożni klienci mają różne zastrzeżenia, z których warto wymienić następujące: „to tylko nazwa, nie wiąże się z indywidualnym traktowaniem”, „brak stanowiska dla obsługi VIP lub nie oznakowane”, „obsługa przez ten sam personel, co wszystkich klientów”, „nadal stoję w kolejkach”.
Strata czasu w kolejkach i długi czas oczekiwania na obsługę to najczęściej wskazywane sytuacje, zniechęcające zamożnych klientów do banków (aż 52 procent wskazań na pierwszym miejscu). Negatywne odczucia wobec banków budzą również takie sytuacje, jak problemy z zaparkowaniem samochodu (10 procent), awarie systemu komputerowego/ bankomatów (6 procent), skomplikowane/czasochłonne procedury (5 procent), krótkie/niedogodne godziny urzędowania oddziału (5 procent) oraz mała liczba oddziałów (5 procent).
Wszystkie te elementy rzutują na ogólną ocenę jakości obsługi. W raporcie można znaleźć szczegółowe wskaźniki dla wszystkich najważniejszych banków w Polsce, przy czym wśród banków ocenianych przez największą liczbę osób wyłania się grupa czterech, ocenianych najwyżej w zakresie poszczególnych aspektów jakości obsługi. Są to: Citibank, Kredyt Bank, Millenium oraz ING Bank Śląski (Tabela 2).
Ocena jakości obsługi oraz sposób traktowania mają bezpośredni wpływ na emocjonalny stosunek klientów do banku. Bank można lubić, pozostawać w nim z przyzwyczajenia, odnosić się obojętnie lub odczuwać emocje negatywne. Sukces polega na przekształceniu jak największej ilości klientów w osoby aktywnie zaangażowane uczuciowo. O takim sukcesie może mówić Citibank, który wywołuje najwięcej pozytywnych emocji wśród swojej klienteli. 53 procent klientów Citibanku (z grupy zamożnych) deklaruje, że „lubi swój bank, identyfikuje się z nim”. Na drugim miejscu pod tym względem znalazł się Kredyt Bank (30 procent wskazań „lubię swój bank”).
Prawdziwie lojalni?
Wszystkie banki doceniają wagę lojalności klientów i zdają sobie sprawę z jej wpływu na rentowność operacji detalicznych. Banki posługują się w tym celu wieloma wskaźnikami, wśród których istotne znaczenie posiada wskaźnik utrzymania klientów (client retention index). Odzwierciedla on skuteczność działań, dzięki którym klient pozostaje w banku przez określoną ilość czasu. Pozwala również ocenić skalę rezygnacji z usług, zakończonych likwidacją rachunku i odejściem z banku. W praktyce skala całkowitej rezygnacji z usług jest bardzo niewielka, co może dawać bankom złudne przekonanie o wysokiej lojalności ich klienteli. Prawidłowość ta sprawdza się także w przypadku osób zamożnych. Na rezygnację z banku w ostatnich trzech latach zdecydowało się tylko 3 procent badanych osób. Mogłoby się zatem wydawać, że z lojalnością tej grupy nie ma żadnych poważniejszych problemów.
Tymczasem, nie wszyscy niezadowoleni klienci decydują się na likwidację rachunku i odejście z banku. Wiele jest osób, które rozważają zamiar rezygnacji, lecz go z różnych przyczyn nie realizują. Mimo, że pozostają w banku, są klientami tylko pozornie lojalnymi. Po pierwsze, ich związki z bankiem są często ograniczane (korzystają z mniejszej ilości produktów), a ponadto zaczynają intensywnie rozglądać się za innymi bankami celem realizacji swoich potrzeb. Warto zatem wiedzieć, jaka część klientów to klienci pozornie lojalni, aby uniknąć złudnego przekonania, że wszystko jest w porządku.
W grupie osób zamożnych aż 17 procent rozważało zamiar rezygnacji z usług swojego banku, lecz go nie zrealizowało,
Jak więc zapewnić sobie autentyczną lojalność klientów? Przede wszystkim, z każdym klientem trzeba starać się rozmawiać, a nie traktować go zdawkowo i bezosobowo. Nawet minuta rozmowy wystarczy, żeby np. zapytać o stopień zadowolenia z obsługi, zachęcić do korzystania z nowoczesnych kanałów dystrybucji lub zaproponować nowy produkt czy usługę. Co więcej, ta sama minuta wystarczy, aby klient poczuł, że jest traktowany indywidualnie i w konsekwencji zaczął lubić swój bank oraz identyfikować się z nim. A to jest najprostsza droga do osiągnięcia jego lojalności.
Joanna Pietrzak
Autorka jest pracownikiem naukowym Uniwersytetu Gdańskiego i konsultantem BPS Consultants Poland.
Źródło:
