Ubezpieczenia finansowe stanowią zabezpieczenie zarządzania finansami. Są one instrumentami wspierającymi przedsiębiorców przed niewypłacalnością ich kontrahentów i możliwością wystąpienia szkody u podmiotów ubezpieczeniowych. Ubezpieczenia finansowe umożliwiają ograniczenie skutków niewypłacalności kontrahentów spowodowanych zmieniającą się sytuacją na rynku. Są one asekuracją transakcji z odroczonym terminem płatności w związku z ryzykiem handlowym i niehandlowym określonym w umowie ubezpieczenia.
Zakres korzystania z ubezpieczeń gospodarczych
Istotne informacje przynoszą badania empiryczne przeprowadzone przez A. Berę z Uniwersytetu Szczecińskiego. Wynika z nich, że 20% przebadanych podmiotów, korzysta z ubezpieczeń gospodarczych. Stopień korzystania z ubezpieczeń tego rodzaju zależy od wielkości firmy oraz jego formy prawnej. Ubezpieczenia tego rodzaju nabywają przede wszytkim firmy działające jako spółki z.o.o. Z ubezpieczeń transakcji sprzedaży korzysta większość firm prowadzących handel międzynarodowy. Przy czym głównie korzystają one z ubezpieczenia kredytu eksportowego.
Głównymi powodami nieskorzystania z ubezpieczeń finansowych, które wymieniają polscy przedsiębiorcy jest:
• brak znajomości tych ubezpieczeń, jako sposobu zabezpieczenia wierzytelności handlowych;
• posiadanie innych zabezpieczeń należności handlowych;
• zbyt małe rozpowszechnienie tych narzędzi wspierania sprzedaży;
• zbyt duże koszty związane z zakupem tych instrumentów wspierania sprzedaży;
• brak zaufania do towarzystw ubezpieczeniowych.
Można natomiast stwierdzić, że wskazane przez przedsiębiorców przyczyny są wynikiem niskiej świadomości ubezpieczeniowej. Przedsiębiorcy, którzy nie korzystają z ubezpieczeń, bo są one zbyt drogie - najczęściej nie potrafili określić ich ceny lub wymieniali ich koszt na poziomie 10% wartości obrotów. Realny koszt tego rodzaju ubezpieczeń wynosi natomiast około 1%.
Atrakcyjność ubezpieczeń gospodarczych w ocenie przedsiębiorców
Kolejną sprawą jest atrakcyjność ubezpieczeń finansowych, jako sposobu zabezpieczenia ich wierzytelności. W badaniu jako miarę atrakcyjności przyjęto zakres obrony ubezpieczeniowej. Ponad połowa, bo prawie 59% badanych firm nie była w stanie określić atrakcyjności ubezpieczeń finansowych. 32% było zdania, że ubezpieczenia finansowe są atrakcyjnym instrumentem polityki kredytowania kontrahentów a 8,75% uważało, że tego rodzaju ubezpieczenia są mało atrakcyjne. Zdania na temat atrakcyjności ubezpieczeń finansowych kształtują się różnie w poszczególnych grupach przedsiębiorstw. Najsłabiej oceniają je mikroprzedsiębiorstwa natomiast średnie i duże firmy uważają je za atrakcyjną formę zabezpieczenia wierzytelności handlowych.
W badaniach empirycznych starano się także uzyskać odpowiedź na pytanie: czy otrzymana oferta ubezpieczeń finansowych spełnia oczekiwania w zakresie prowadzonej polityki kredytowej wobec kontrahentów?. Okazało się, że 62,5% badanych firm nie otrzymało nigdy oferty ubezpieczeń finansowych. Ponadto przedsiębiorcy, którzy twierdzili, że oferta ubezpieczeń finansowych jest słaba, przeważnie uzasadniali tę opinię tym, że rola ubezpieczyciela przeważnie ogranicza się tylko do sprzedaży samej polisy tego rodzaju. Brak jest natomiast wsparcia zakładu ubezpieczeniowego w prowadzonej przez firmę polityce kredytowej, co nie zachęca do zakupu tego rodzaju produktów ubezpieczeniowych.
Poziom wiedzy o możliwości zakupu ubezpieczeń gospodarczych
Kolejną sprawę, o jaką zapytano ankietowanych była sprawa znajomości informacji o możliwości zawarcia ubezpieczeń finansowych. Okazało się, że 42% przedsiębiorców stwierdziło, że informacje o ubezpieczeniach finansowych i możliwości stosowania ich w działalności biznesowej nie są według nich wystarczająco rozpowszechnione. Podobny odsetek, bo 48% zbadanych firm nie potrafiło na to pytanie wypowiedzieć.
Następną kwestią, o jaką zapytano badanych, były plany firm dotyczące zakupu lub kontynuacji ubezpieczeń finansowych, związanych z ich polityką kredytowania kontrahentów.
Udzielone przez przedsiębiorców odpowiedzi wskazują, że w wielu firmach docenia się znaczenie ochrony ubezpieczeniowej oraz korzyści z zabezpieczenia należności handlowych. Chęć kontynuacji oraz wykupienia ubezpieczeń finansowych zadeklarowało 11% dużych i średnich firm. Wśród korzystających z tego rodzaju ubezpieczeń małych firm 90% z nich zamierzała dalej je kontynuować. Obok tych prawidłowości można stwierdzić wzrost zainteresowania wśród przedsiębiorców ubezpieczeniami finansowymi. Wzrost zainteresowania nimi wynika z rosnącego ryzyka handlowego i niehandlowego zawieranych transakcji. Znaczna część przedsiębiorstw nie potrafi natomiast określić, czy w przyszłości będzie korzystać z ochrony ubezpieczeniowej. Badane przedsiębiorstwa wskazały w tym zakresie, że przeszkodą jest dla nich sama procedura zakupu ubezpieczeń finansowych, która jest zbyt skomplikowana i wymaga dużo wysiłku.
Znaczna część badanych firm miała trudności z odpowiedzią na pytanie: z jakim zakładem ubezpieczeń kojarzą się im ubezpieczenia finansowe? Przedsiębiorcy uważali, że przyczyną tego stanu rzeczy jest to, że tego rodzaju ubezpieczenia są traktowane przez towarzystwa ubezpieczeniowe jako mniej popularne produkty oraz słabo przez nich przedstawiane firmom. Najczęściej jednak ankietowani wymieniali takie instytucje jak: PZU SA, WARTA SA , KUKE SA oraz CIGNĘ SA i HESTIĘ SA. Co ciekawe, żaden z badanych nie wskazał towarzystwa specjalizującego się wyłącznie w tego typie ubezpieczeń (np: Euler&Hermes). Być może wynikło to z krótkiego funkcjonowania tego towarzystwa ubezpieczeniowego na naszym rynku.
Potencjalny popyt na kompleksowe ubezpieczenia gospodarcze
Ostatnie z pytań dotyczyło zainteresowania ubezpieczeniami gospodarczymi, całościowym zarządzaniem ryzykiem kredytowym z uwzględnieniem oceny wiarygodności partnera handlowego, możliwości skorzystania z dodatkowych usług takich jak np.: windykacja należności, factoring itp.
Większość przedsiębiorstw (61,25%) stwierdziła, że ich zainteresowanie ubezpieczeniami finansowymi byłoby większe, gdyby miały charakter bardziej kompleksowy. Czynnikiem zwiększającym popyt na tego rodzaju produkty byłyby usługi dodatkowe jak np. wymiana informacji o kontrahentach, ocena ich wiarygodności, doradztwo, windykacja należności czy zarządzanie ryzykiem kredytowym. Tylko 10% przedsiębiorców stwierdziło, że tego rodzaju oferta nie zwiększyłaby zainteresowania ubezpieczeniami finansowymi, ponieważ charakter ich działalności umożliwia im wyłącznie sprzedaż towarów i usług za gotówkę lub na raty. 28.75% przedsiębiorców nie potrafiło się jednoznacznie wypowiedzieć na to pytanie. Znaczna część podmiotów gospodarczych deklarowała wzrost zainteresowania ubezpieczeniami finansowymi, w przypadku możliwości skorzystania z usług dodatkowych. Takiej odpowiedzi udzieliło 68,75% średnich i dużych firm, oraz 59% małych i mikrofilm.
Metody kreowania popytu na ubezpieczenia gospodarcze
Wyniki zaprezentowanych badań pokazują, że nie wszyscy przedsiębiorcy mają dostateczną świadomość korzystania z ubezpieczeń gospodarczych. W związku z tym towarzystwa ubezpieczeniowe oferujące tego rodzaju produkty powinny w aktywny sposób kształtować na nie popyt. Mogą w tym celu wykorzystać różne taktyki marketingowe, do których można zaliczyć:
1.Organizowanie seminariów dla potencjalnych nabywców ubezpieczeń finansowych w celu poinformowania ich o tego rodzaju ofercie i korzyściach wynikających z zakupu ubezpieczeń zabezpieczających transakcje handlowe. Na tego rodzaju seminariach nie powinno wywierać się żadnego nacisku na klientów, w celu nabycia ubezpieczenia gospodarczego. Powinny one służyć raczej budowaniu poczucia bycia uprzywilejowanym z tytułu poznawania ich korzyści.
2. Składanie ofert telemarketingowych w czasie najdogodniejszym dla potencjalnych klientów.
3. Wysyłanie raz na 2 miesiące albo raz na kwartał biuletynu, w którym zawarte są informacje na temat usług towarzystwa ubezpieczeniowego, a w tym ubezpieczeń gospodarczych.
4. Zorganizowanie konkursu dla klientów, promującego korzystanie z ubezpieczeń gospodarczych.
5. Proszenie dotychczasowych nabywców ubezpieczeń gospodarczych o wskazanie kogoś, kto mógłby potencjalnie je nabyć. Prośba tego rodzaju powinna być uczciwa i rozsądna. Na przykład powinno prosić się tylko o trzy nazwiska ludzi czy nazwy firm, dla których zakup ubezpieczeń gospodarczych mógłby być korzystny.
6. Składanie ofert ograniczonych czasowo, które przedstawia się najpierw klientom, a następnie po 2-3 tygodniach podaje się je do powszechnej wiadomości. Postępowanie takie spełnia dwie funkcje. Po pierwsze klienci czują się specjalnie potraktowani, a jednocześnie są zdopingowani do wcześniejszych zakupów.
7. Oferowanie ubezpieczeń gospodarczych z obniżkami składek. Tego rodzaju oferta powinna być dostępna wyłącznie dla stałych klientów. Oczywiście towarzystwo ubezpieczeniowe nie powinno mieć nic przeciwko klientowi, który podczas akcji promocyjnej przyprowadzi znajomego zainteresowanego nabyciem ubezpieczeń gospodarczych.
8. Składanie ofert specjalnych w rocznicę dnia, w którym dany klient dokonał pierwszego, najważniejszego zakupu. Towarzystwa ubezpieczeniowe taką taktykę stosują na małą skalę.
Korzyścią ze stosowania przedstawionych taktyk marketingowych obok zwiększania sprzedaży ubezpieczeń gospodarczych jest pozostawanie przez towarzystwa ubezpieczeniowe w stałych kontaktach z klientami. Zapobiega to ich przejściu do konkurencji. Postępowanie tego rodzaju jest zgodne z rozwijającą się obecnie na zachodzie koncepcją marketingu partnerskiego, której istota polega na budowaniu zyskownych i korzystnych relacji zarówno dla firmy jak i jej klientów.
Wyniki badań polskich firm, potwierdzają, że zainteresowanie przedsiębiorstw ubezpieczeniami finansowymi może wzrosnąć, gdy towarzystwa ubezpieczeniowe podejmą współpracę na poziomie wspólnego kształtowania polityki kredytowej. Rola towarzystw ubezpieczeniowych, na co wskazują przedsiębiorcy nie powinna ograniczać się do sprzedaży samej polisy. Powinna mieć charakter całościowy i wspomagać proces sprzedaży produktów firmy. Przeszkodą w stosowaniu na szeroką skalę ubezpieczeń finansowych jest skromna ich znajomość przez przedsiębiorców oraz brak świadomości ryzyka kredytowego dla finansów przedsiębiorstwa. W sytuacji opóźnienia płatności, możliwość odzyskania wierzytelności zmniejsza się proporcjonalnie do czasu zwłoki. Im dłuższe jest opóźnienie kontrahenta w regulowaniu przez niego zapłaty za zakupione produkty i usługi, tym mniejsza jest szansa na uregulowanie przez niego płatności. Ważną sprawą jest umiejętne i kompleksowe zarządzanie ryzykiem polityki kredytowej firmy, a ubezpieczenia finansowe mogą skutecznie wspomagać ten proces.
dr Michał Czuba, wykładowca Wyższej Szkoły Biznesu i Informatyki im J. Tyszkiewicza w Bielsku Białej
Źródło:
