Można nawet zaryzykować tezę, że stosowanie działań z zakresu public relations stało się modne. Wielu co bardziej świadomych szefów marketingu czy szefów firm chce, aby koniecznie co jakiś czas skorzystać z PRowych narzędzi. Niestety dzieje się to najczęściej doraźnie, bez jakiejś przemyślanej strategii, a działania z zakresu public relations stanowią jedynie kwiatek do marketingowego kożucha. Obserwując takie zabiegi zastanawiam się czy ktoś zadał sobie pytanie o ich celowość, czy przyjęto metody oceny i weryfikacji działań, które powinno nastąpić post factum.
Razem czy osobno?
Nie jestem oczywiście przeciwniczką spójności działań z zakresu public relations i marketingu, a wręcz przeciwnie wiem z doświadczenia, że takie zintegrowanie działań to większa spójność przekazów do wszystkich grup otoczenia, wyrazistszy wizerunek, co daje możliwość lepszego wyróżnienia się od konkurencji, i dzięki temu osiągamy większą efektywność działań czyli oszczędność czasu i pieniędzy, a to pozwala nam wykonać dodatkowe działania. Ale jest jeszcze jeden kluczowy element tego perpetuum mobile, to planowanie. Ze swojej praktyki PRowca mogę powiedzieć, że nie jest to silna strona polskich firm, wielokrotnie proszona o przygotowanie działań z zakresu PR dla firmy czy instytucji, osoby (np. w aspekcie wyborów samorządowych) pytałam – jaki jest plan działań public relations? A może macie plan działań marketingowych? Może strategię rozwoju firmy? Często na każde z tych pytań padała negatywna odpowiedź.
Czemu jest tak dobrze, skoro jest tak źle?
Jednak byłabym hipokrytką gdybym nie przyznała na wstępie, że beztroskie podejście do procesu planowania to wina tylko „tych szefów, co się nie znają”, przyznaję, że planowanie nie jest też ulubionym zajęciem pracowników branży PR. Przyczyny takiego stanu rzeczy identyfikują zarówno praktycy jak i teoretycy zajmujący się komunikowaniem czy zarządzaniem. Wnioski na ten temat zebrała i przedstawiała między innymi prof. Krystyna Wojcik. Najczęstszymi powodami nieprzygotowywania planów/strategii działań, jakie podają pracownicy branży PR są:
- brak czasu,
- akcentowanie ważności wyników podjętych działań, a nie ich planowania,
- bezzasadność planowania w aspekcie dynamicznych zmian rzeczywistości i konieczności dużej elastyczności w działaniach marketingowych czy wreszcie
- duże zadowolenie z wyników swojej dotychczasowej pracy i nadmierna wiara we własną intuicję.
A przecież rzetelne podejście do kwestii planowania działań public relations sprawia, że owe działania stają się świadome i celowe. Wszak powszechnie wiadomym faktem z obszaru podstaw zarządzania jest prawda, że czas zaplanowany jest lepiej i efektywniej wykorzystany, nie da się także ocenić wyników działań, jeśli nie zostały wcześniej nakreślone ich cele. Jak wreszcie, bez planu podjąć decyzje o korzystności zmian, skoro wszystko jest płynne? Oczywistym błędem jest także przecenianie własnej intuicji i przedkładanie jej ponad obiektywne i rzetelne badania, które stanowić powinny podstawę planowania działań w zakresie budowania planu zintegrowanej komunikacji marketingowej.
Warto przywołać także zdanie kolejnego autorytetu, doświadczony praktyk i konsultant w zakresie public relations Fraser P. Seitl mówi nam: „podobnie jak badania, planowanie w działalności public relations jest niezbędne nie tylko dla określenia celów kampanii informacyjnej, lecz również dla uzyskania poparcia ze strony najwyższego kierownictwa. Utarło się bowiem myśleć o public relations jako o działaniach instynktownych, trudno definiowalnych, niemierzalnych i niełatwych do planowania. Dlatego też należy poświecić więcej uwagi planowaniu tej działalności, gdyż to właśnie precyzyjne planowanie daje praktykom public relations możliwość obrony swoich koncepcji oraz rozliczenia się z ich realizacji.”
Planowanie, planowanie, planowanie
Warto się więc chociaż przez chwilę pochylić na rolą planowania działań PR, które jeśli są zaplanowane i świadome są jednym z warunków powodzenie podejmowanych działań. W literaturze przedmiotu spotyka się różne ujęcia teoretyczne etapów procesu PR. Wyciągając z nich wnioski, bez wchodzenia w szczegółowe rozważania tej kwestii, wyróżnić należy następujące, wynikające z siebie i niezbędne, główne fazy procesu PR:
1. Badanie stanu wyjściowego,
2. Analiza i interpretacja danych,
3. Planowanie działalności PR,
4. Realizacja programu,
5. Ocena wyników.
A jakie elementy składają się na proces planowania? Jest to na pewno określenie konkretnych celów projektowanych działań, na podstawie badań i analiz. I to celu głównego i celów szczegółowych, nie wystarczy zapisać w planie, że działanie ma służyć budowie zamierzonego wizerunku. Jasno sformułowane cele muszą być spójne z celami strategicznymi organizacji. Kolejny krok to wybór grup docelowych, na które skierowane będą działania. Potem nastąpić powinno zaplanowanie realizacji tych działań, czyli dobór środków i technik do ich wdrożenia, a także zaplanowanie szczegółowego harmonogramu ich wykonania wraz z osobami odpowiedzialnymi za poszczególne przedsięwzięcia, a także ustalenie budżetu. Na koniec wreszcie wybór metod oceny efektywności przeprowadzonych działań. Takie podejście do planowania działań PR, pamiętając także o spójności z podejmowanymi działaniami marketingowymi, daje możliwość sprawdzenia stopnia osiągnięcia założonych celów, a dzięki temu oceny podjętych działań. W proces planowania (i realizacji) warto włączyć także innych niż PRowcy pracowników, ponieważ działania te dotyczą całej organizacji.
Niech zatem podczas tworzenia strategii i planów przyświeca nam myśl wybitnego informatyka Alana Kaya (sparafrazowana przeze mnie w tytule), który powiedział, że „najlepszym sposobem, aby przewidzieć przyszłość to wykreować ją”.
Maria Buszman-Witańska
praktyk public relations, szkoleniowiec, konsultant, wykładowca, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Oddział Śląsk.
Zobacz też:
» Kredyty dla firm
» MSP najwięcej inwestuje w mazowieckim
» Spadła liczba emerytów i rencistów, ale wzrosło przeciętne świadczenie
» Kredyty dla firm
» MSP najwięcej inwestuje w mazowieckim
» Spadła liczba emerytów i rencistów, ale wzrosło przeciętne świadczenie
Źródło:
