Ostatnie lata przyniosły niespodziewany argument na poparcie tezy, że istnieje takie połączenie wizerunkowe między marką produktu a marką firmy. Tyle że firmom nie o to chodziło - ponieważ owe połączenie wizerunkowe działa w wymiarze negatywnym „tych produktów nie kupować”. Ocena firmy jako całości wpływa na postrzeganie poszczególnych produktów.
W pewnym badaniu przeanalizowano powody unikania zakupu pewnych marek, mimo że konsumenci mają możliwości finansowe aby je nabyć. Wyróżniono trzy następujące typy powodów unikania zakupu marek produktów: związany z doświadczeniem, związany z tożsamością i związany z moralnością.
Oprócz braku satysfakcji emocjonalnej (niespełniania oczekiwań konsumenta - negatywne doświadczenie zakupowe), wyróżniono dwa kolejne istotne powody niechęci do zakupu marek, oba związane z postrzeganiem siebie przez nabywcę. Powód tożsamościowy unikania zakupu marki dotyczył braku zgodności wizerunku marki i własnego wizerunku jako konsumenta. Wpływ na preferencje marki zgodności wizerunku marki z obrazem „Ja” konsumenta sprawia, że konsumenci mogą być wrażliwi na wszelkie przejawy nieuczciwości w działaniach organizacji prezentujących marki produktów, które zwykli kupować.
Z kolei powód moralny unikania zakupu marki dotyczył braku zgodności przekonań konsumenta z wartościami kojarzonymi z marką. Okazało się również, że powód moralny może być szczególnie istotny, gdy marka ma negatywny wpływ na funkcjonowanie społeczeństwa („grzeszne” branże typu alkohol, tytoń, pornografia).
Z badań przeprowadzonych na grupie konsumentów brytyjskich prenumeratorów Ethical Consumer wynika, że konsumenci wykorzystują określone wskazówki, aby stwierdzić czy dany produkt był wykonany w uczciwy sposób (bez łamania prawa pracy i praw człowieka). Wskazówkami, którymi posługiwali się konsumenci były: miejsce wykonania produktu, reputacja marki/organizacji, skala działania organizacji.
Inne badania przeprowadzono w jednym z największych sklepów w Nowym Jorku. Sprawdzano, jaki wpływ na zakupy produktów będzie miało oznaczenie produktu etykietą (marką), która wskazywała na to, że produkt powstaje w uczciwy sposób, w poszanowaniu dla humanitarnych zasad pracy. Okazało się, że wzrosła sprzedaż zakupu produktów z etykietą „wykonane w sposób uczciwy” w stosunku do zakupu produktów alternatywnych bez etykiety, nawet gdy podniesiono cenę tych pierwszych. Przykładem sukcesu takiego podejścia może być marka Fair Trade (sprawiedliwy handel), która jest gwarantem, że produkt jest zakupiony bezpośrednio od dostawcy i za jego wykonanie zapłacono robotnikowi uczciwą cenę. Z publikacji „The Ethical Consumer Report” (2005) wynika, że następuje wzrost zakupu produktów oznaczonych etykietą Fair Trade: w Wielkiej Brytanii w 2005 roku w stosunku do 2004 roku nastąpił wzrost zakupów produktów oznaczonych marką Fair Trade o 40%.
Przywiązanie do marki często poprzedza identyfikacja z wartościami kojarzonymi z marką. Gdy okazuje się, że wartości te są mało ważne dla organizacji czy nawet więcej - organizacja działa przeciw tym wartościom - konsumenci mogą dawać widoczny wyraz swojego niezadowolenia. W nauce biznesu teoretycy posługują się metaforą „konsumpcja jako głosowanie”. Zachowania konsumenckie zwracające uwagę na etykę działań organizacji polegają na glosowaniu za lub przeciw organizacji przez wybór lub zaniechanie wyboru danego produktu.
Przypadkiem sprzeciwu wobec nieetycznych działań organizacji są bojkoty konsumenckie, które polegają na uświadamianiu konsumentów co do nadużyć organizacji i zniechęcaniu konsumentów do dokonywania zakupów produktów organizacji działających w sposób nieetyczny na rynku. Takie nieetyczne działania organizacji jak zatrudnianie dzieci, płacenie minimalnych stawek za pracę lub niepłacenie za pracę, zmuszanie do pracy niewolniczej, w nadgodzinach lub w niegodziwych warunkach i w warunkach narażających życie człowieka, skorumpowanie menedżerów organizacji, nadmierna eksploatacja, niszczenie i zatruwanie środowiska naturalnego, zadawanie cierpienia i zabijanie zwierząt, spotyka się z falami sprzeciwu wśród konsumentów i aktywistów ruchów obywatelskich oraz społecznościowych m.in. Greenpeace, Amnesty International, American Family Association, Światowe Forum Społecznościowe, International Baby Food Action Network, PETA.
Za wykorzystywanie do pracy w niewolniczych warunkach dzieci przy produkcji zabawek z falą sprzeciwu i bojkotem spotkały się takie marki jak Mattel, Disney, Nike, Adidas, Reebok, Umbro. W roku 1999 jedna z ważniejszych stacji telewizyjnych w USA przedstawiła program dokumentalny o nieludzkich warunkach pracy kobiet sprowadzanych z Azji, zajmujących się szyciem ubrań znanych marek takich jak GAP, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren. Pod koniec lat siedemdziesiątych odbył się bojkot produktów koncernu Nestle, który agresywną reklamą wprowadzał w błąd matki, przyczyniając się do problemów zdrowotnych, a nawet śmierci setek dzieci Trzeciego Świata. Konsumenci bojkotują nie tylko same marki, ale potrafią też bojkotować sieci detalistów, którzy zajmują się sprzedażą tych marek. Przykładem może być bojkot sieci amerykańskiej Wal-Mart za sprzedaż odzieży sportowej marki Kathie Lee Gifford, szytej w niegodziwych warunkach przez dzieci i kobiety.
Działaniom wspierającym zakupy marek produktów tworzonych w sposób etyczny powinna towarzyszyć forma aktywności zwana „kampanią na rzecz tożsamości”. Jej sens polega na tym, że skoro marka może stanowić poszerzone Ja-nabywcy, to konsumenci powinni być świadomi jakie związki istnieją między określonymi wyborami konsumenckimi i opowiadaniem się za określonymi wartościami oraz jakie są konsekwencje indywidualne i społeczne określonych wyborów konsumenckich. W ten sposób producenci określonych marek produktów muszą uwzględniać w działaniach i praktykach organizacji wartości istotne dla konsumentów aby przetrwać na rynku, natomiast klienci otrzymują informacje przydatne w podejmowaniu decyzji zakupowych.
Więcej ciekawostek na temat najnowszych trendów w zarządzaniu firmą i pracownikami z uwzględnieniem indywidualnych umiejętności, postaw i potrzeb pracowników, klientów, społeczności lokalnych, znajdziesz w książce „Psychologia zarządzania w organizacji” Anny Marii Zawadzkiej (red. nauk.) (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2010). Książka jest dostępna w cenie ze zniżką w e-księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl. Wykorzystanie za wiedzą Wydawcy.
Źródło: Mariusz Ludwiński dla Wydawnictwa Naukowego PWN
Zobacz też:
» Trening krytycznego myślenia - czy testy na style myślenia mają sens?
» Czy warto czekać gdy wyłania się nowy rynek? - studium przypadku Priam, Seagate i Conner
» Szczególne uprawnienia konsumenta i kredytodawcy w aspekcie umowy o kredyt konsumencki
» Trening krytycznego myślenia - czy testy na style myślenia mają sens?
» Czy warto czekać gdy wyłania się nowy rynek? - studium przypadku Priam, Seagate i Conner
» Szczególne uprawnienia konsumenta i kredytodawcy w aspekcie umowy o kredyt konsumencki
Źródło:
