Której pory roku brakuje w twoim planie promocji?

Wiosna, lato, jesień, zima. To oczywiste, że rok składa się z tych czterech pór. Czasem któraś się spóźnia, czasem któraś zaczyna się wcześniej. Ale generalnie wszystkie cztery występują w ciągu roku, zapewniając ludziom w miarę przewidywalne warunki życia i działania.

Co by się stało, gdyby którejś pory roku zabrakło? Bez wiosny moglibyśmy się pożegnać z większością żywności naturalnej. Bez lata szybko byśmy popadli w depresję, w końcu grillowanie przyjęliśmy bez oporów jako jeden z naszych sportów narodowych. Bez jesieni niejeden rodzic by zwariował, bo pogoda za oknem to sygnał by pozbyć się dzieci z domów do szkół. Wreszcie bez zimy brakowałoby nam narzekań na nieodśnieżone chodniki, drogowców którzy oblali zajęcia z meteorologii i kolorowych budynków ocieplonych styropianem.

Tak samo jak rok bez którejś pory nie spełnia swojej roli, tak plan promocji bez któregoś ze swoich czterech podstawowych elementów jest niekompletny. Akwizycja, reklama, public relations i środki popierania sprzedaży - te cztery zwroty powinny widnieć na ogromnych szafach stojących w biurze każdego dyrektora marketingu.

Nie ma jakiejś uniwersalnej, jednoznacznej reguły na kompozycję promocji mix. Powinna ona być zawsze dostosowywana do celów przedsiębiorstwa i konkretnej sytuacji rynkowej.

Reklama i public relations są najskuteczniejsze we wczesnych stadiach formowania decyzji zakupu przez nabywcę (tworzenie świadomości istnienia produktu, namawianie do próbowania), a akwizycja i środki popierania sprzedaży mają większe znaczenie w okresie późniejszym (przekonywanie nabywcy do zakupu pierwotnego, a potem do ponowienia zakupu).

Raport specjalny Bankier.pl RZUĆ ETAT, ZAŁÓŻ FIRMĘ Kiedy praca na etacie przestaje się opłacać? W jakim momencie warto otworzyć firmę? Gdzie należy szukać wsparcia? Co dalej z „jednym okienkiem”? O tym wszystkim dowiesz się z raportu.

Dla produktów konsumpcyjnych hipotetyczna hierarchia ważności poszczególnych form promocji może być następująca: reklama, środki popierania sprzedaży, akwizycja i public relations. W odniesieniu do produktów przemysłowych prawdopodobna hierarchia form promocji jest inna: akwizycja, środki popierania sprzedaży, reklama i public relations.

Przeważnie nie używa się jednocześnie wszystkich form promocji. Przy ograniczonym budżecie przedsiębiorstwo może być skłonne do stosowania akwizycji, ponieważ łatwo jest mierzyć jej efektywność, i używać środków popierania sprzedaży, gdyż dają przeważnie natychmiastowy i widoczny, chociaż krótkotrwały, wzrost sprzedaży. Przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek decydujące znaczenie mogą mieć: reklama, public relations i bezpłatne próbki. Zadaniem promocji nowego produktu jest bowiem przyciągnięcie jak największej ilości nabywców do punktu sprzedaży detalicznej.

Takie cechy rynku docelowego jak: rozmiar, położenie geograficzne i struktura, pomagają ustalić kompozycję promocji mix danego produktu. Niewielkie rozmiary rynku lokalnego mogą skłaniać do użycia akwizycji, która może być bardziej skuteczna w dotarciu do relatywnie małej liczby nabywców. Mała liczba hurtowników lub przedsiębiorstw zakupujących produkty na użytek przemysłowy lub biurowy może także sugerować wybór akwizycji. Jeżeli jednak rynek składa się z setek tysięcy czy nawet milionów nabywców, rozproszonych na rozległym terenie, to przedsiębiorstwo z reguły wybiera reklamę i public relations, jako najsprawniejsze formy dotarcia do nabywców. Dużą przydatność do wyboru form promocji mają kryteria demograficzne segmentacji rynku takie jak wiek, dochód i wykształcenie. Reklama, na przykład, w czasopismach fachowych może mieć marginalny wpływ na nabywców z niskim wykształceniem.

Promocja produktów przemysłowych opiera się przede wszystkim na akwizycji, a w promocji produktów konsumpcyjnych główną rolę odgrywa reklama i środki popierania sprzedaży. Zasada ta stosowana jest jednak elastycznie. Producenci komputerów, sprzętu i materiałów budowlanych często stosują z wyprzedzeniem reklamę, a następnie dopiero akwizycję. Akwizycja znajduje szersze zastosowanie przy sprzedaży konsumpcyjnych dóbr trwałego użytku, a reklama i środki popierania sprzedaży są częściej wykorzystywane do promocji produktów powszechnego użytku. Produkty sezonowe są najczęściej promowane przez reklamę i nieco rzadziej przez środki popierania sprzedaży. Do promocji zabawek wykorzystujemy najczęściej reklamę.

Złożony produkt, pod względem konstrukcji, wymaga stosowania akwizycji połączonej ze specjalistycznym szkoleniem nabywców. Szkolenie nabywcy jest jedyną okazją, aby poznał on dogłębnie produkt i sposób jego użytkowania, ale także dostarcza sprzężenia zwrotnego, wyrażającego reakcję na oferowany produkt. Jeżeli pojawiają się jakieś ważne szczegóły techniczne związane ze sprzedażą produktów konsumpcyjnych, to oferuje się nabywcom dodatkowe materiały pomocnicze.

Produkt znanej marki może wymagać tylko reklamy, ale produkt, którego marka nie wyróżnia się niczym specjalnym w oczach nabywców, może wymagać większego zaangażowania akwizytorów. Producenci produktów znanych marek wydają przeważnie relatywnie więcej pieniędzy na promocję. Natomiast producenci produktów wybieralnych zwykle angażują się częściej w akwizycję, a w mniejszym stopniu kierują środki finansowe na reklamę i środki popierania sprzedaży. Drobni producenci kierują większe środki finansowe na akwizycję, a także przeznaczają fundusze na środki popierania sprzedaży.

Przechodząc przez kolejne etapy cyklu życia, produkt wymaga użycia odmiennej promocji mix. Produkt wprowadzany jest na rynek wraz z szerokim rozpowszechnianiem wiadomości dla docelowych nabywców i przekonywaniem, że dobrze zaspokoi ich potrzeby oraz że jest to produkt, którego pragną. Reklama musi uświadomić nabywcom, że produkt istnieje, i generować popyt pierwotny, czyli popyt na nową idee produktu (np. telefon komórkowy, drukarka laserowa dla komputerów osobistych), a nie tylko na markę nowego produktu. Następnie akwizycja może pomóc w znalezieniu grupy nabywców-innowatorów oraz przekonać uczestników kanału dystrybucji do prowadzenia sprzedaży produktu. Promocja kierowana jest najczęściej do pośredników w celu pobudzenia zainteresowania nowym produktem. Użyte środki popierające sprzedaż mogą także zachęcać nabywców do wypróbowania produktu.

Na etapie wzrostu sprzedaży należy dążyć do wyróżnienia marki nowego produktu, podkreślając, że dany produkt jest lepszy od produktów konkurentów. Promocja musi przestawić się z tworzenia popytu pierwotnego na podkreślanie zalet produktu, które odróżniają go od innych produktów oferowanych na rynku i które mogą wywołać popyt restytucyjny. Zadaniem promocji jest przekonanie nabywców, dlaczego dany produkt jest lepszy, i podanie informacji, gdzie go można kupić. Ponieważ dąży się do wzrostu liczby nabywców, to reklama może być najbardziej sprawnym sposobem dotarcia do nich. Akwizycja może okazać się ciągle potrzebna, aby powiększyć listę sklepów prowadzących sprzedaż produktu.

Na etapie dojrzałości produktu należy przekonywać nabywców, że dany produkt jest nadal najlepszy, bowiem pojawia się coraz więcej konkurentów na rynku. Reklama i akwizycja mogą być skutecznie wykorzystywane do utrzymania zainteresowania nabywców produktem. Produkty przemysłowe wymagają intensywnej akwizycji oraz użycia reklamy i public relations do jej wspierania. Ogólne wydatki na promocję mogą wzrastać, gdyż wzmaga się konkurencja. Przedsiębiorstwa, które posiadają znane marki produktów, mogą stosować reklamę przypominającą nabywcom ich nazwę.

Na etapie schyłku życia produktu zadaniem promocji jest zachęcanie nabywców, aby nadal go kupowali. Wydatki na promocję przeważnie spadają, ponieważ przedsiębiorstwo próbuje ograniczyć koszty, aby pozostać dochodowe. Niektóre przedsiębiorstwa mogą utrzymać wydatki na promocję na dotychczasowym poziomie, aby zwolnić tymczasowo tempo spadku sprzedaży.

Więcej ciekawych informacji o marketingu, które już wyleciały ci z głowy od czasów studenckiej edukacji, a które mogą się okazać całkiem prostym i szybkim sposobem na zwiększenie swojej wartości zawodowej, znajdziesz w książce „Marketing. Podręcznik akademicki” Eugeniusza Michalskiego (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2009). Książka jest dostępna w cenie ze zniżką w e-księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl. Wykorzystanie za wiedzą Wydawcy.

Mariusz Ludwiński dla Wydawnictwa Naukowego PWN