Włochy walczą z plagą podróbek włoskich produktów i budują świadomość własnych marek także wśród swoich obywateli. Belgia zachęca zagraniczny biznes do inwestycji, a Czechy promują inne niż Praga turystyczne atrakcje. Model promocji marki kraju zależy często od warunków gospodarczych państwa.
W środę premier Donald Tusk przedstawił prof. Barbarę Mróz-Gorgoń, która jako pełnomocniczka rządu ds. promocji marki Polska będzie odpowiedzialna m.in. za stworzenie spójnej strategii budowy i promocji marki kraju oraz planu jej wdrożenia. Poniżej przedstawiamy przykłady modeli promowania swojego kraju w różnych państwach.
Belgia
Za ogólnokrajową promocję odpowiada Dyrekcja Generalna Komunikacji Zewnętrznej w Kancelarii Premiera. Kampania „Belgium. Open for business” promowała kraj jako innowacyjny, różnorodny i otwarty na współpracę, m.in. podczas misji gospodarczych, Expo Osaka i wydarzeń w Davos. Ze względu na federalny ustrój osobne działania prowadzą jednak Flandria, Walonia i Bruksela, zwłaszcza w turystyce oraz zachęcaniu do inwestowania.
Czechy
Nie ma jednego rządowego urzędu lub pełnomocnika odpowiedzialnego za promocję kraju. Ta rola jest rozdzielona między kilka instytucji, których pozycja i sytuacja akurat się zmieniają.
CzechTourism jest agencją odpowiedzialną za promocję kraju jako miejsca odwiedzin turystycznych. Ostatnio jednym z jej zadań jest przekonywanie gości z zagranicy, że Praga to nie tylko Hradczany i Stare Miasto, a w kraju poza stolicą jest wiele wartych odwiedzenia miejsc. W środę szef tej instytucji Frantiszek Reismueller zrezygnował z funkcji. Wyraził przekonanie, że ruch turystyczny jest w Czechach niedoceniany.
Lipiec to ostatni miesiąc działania dwóch instytucji zajmujących się promocją kraju: CzechTrade i CzechInvest. Pierwsza pomagała czeskim firmom za granicą, celem drugiej było ściąganie zagranicznych inwestycji do Czech. W środę wicepremier oraz minister przemysłu i handlu Karel Havlíczek ogłosił, że 1 sierpniate dwie instytucje zostaną zlikwidowane i zastąpione jedną nową – CzechBusiness.
Rząd Andreja Babisza przykłada dużą wagę do tak zwanej dyplomacji ekonomicznej. W zagranicznych podróżach premierowi towarzyszą przedstawiciele czeskich firm, a placówki dyplomatyczne organizują specjalne fora biznesowe.
Francja
Za działania promujące Francję za granicą odpowiedzialne są – zależnie od sfery - różne agencje i operatorzy przy udziale państwa. Realizują one te działania pod kilkoma markami utworzonymi w ramach ogólnej marki Francja: „Choose France”, „Explore France”, „Taste France”, „PartnerWithFrance” i „Experience France”.
Za wspieranie przedsiębiorstw francuskich za granicą i zachęcanie firm zagranicznych do inwestowania we Francji, pod marką „Choose France” („Wybierz Francję”) odpowiedzialny jest Business France – agencja utrzymująca biura w ponad 50 krajach. Razem z resortem rolnictwa promuje m.in. gastronomię francuską, pod marką „Taste France” („Skosztuj Francji”).
Agencja Atout France, z udziałem państwa i przedstawicieli branży turystycznej, działająca pod marką „Explore France” („Odkrywaj Francję”), ma za zadanie promocję turystyki. Z kolei za markę „Experience France” (w wolnym tłumaczeniu „Odkryj dla siebie Francję”) odpowiedzialne są: państwowa agencja Campus France i Instytuty Francuskie. Pod tą marką prowadzą one działania na rzecz promocji francuskiej kultury, sztuki i systemu edukacji.
Francuska Agencja Rozwoju, działająca pod marką „Partner with France” („Współpracuj z Francją”), realizuje projekty rozwojowe za granicą i wspiera organizacje pozarządowe. Działa w Ameryce Łacińskiej, Afryce, na Bliskim Wschodzie i w Azji, a w Europie – w państwach nienależących do UE.
Hiszpania
Wizerunek państwa i dyplomację publiczną koordynuje MSZ. Państwowe agencje odpowiadają za różne dziedziny promocji: Turespana prowadzi kampanie turystyczne i sieć biur zagranicznych, Instytut Cervantesa promuje język i kulturę, a ICEX (Hiszpański Instytut Handlu Zagranicznego) wspiera eksport, inwestycje i marki hiszpańskie.
W lipcu rząd przyjął pierwszą wspólną Strategię Dyplomacji Publicznej 2026–2028, mającą na celu wzmocnienie międzynarodowej pozycji kraju, realizowanych przez różne sektory.
Holandia
Promocję kraju koordynuje MSZ, a realizuje zespół NL Branding w państwowej agencji RVO. Wspólna strategia opiera się na haśle „Solving global challenges together” oraz wartościach: otwartość, inkluzywność i innowacyjność. Turystyką, inwestycjami i edukacją zajmują się wyspecjalizowane agencje, ale wszystkie korzystają ze wspólnej identyfikacji wizualnej.
Luksemburg
Promocję kraju koordynuje stała komórka w ministerstwie gospodarki, współpracująca z około 20 resortami i instytucjami. Wspólna marka brzmi „LuXembourg – Let’s Make It Happen”, a strategia na lata 2026–2030 koncentruje się na talentach, innowacyjności i jakości życia. W budżecie na 2026 r. na promocję wizerunku kraju zapisano około 3,3 mln euro.
Niemcy
Do promocji języka, kultury i edukacji niemieckie MSZ wykorzystuje m.in. Instytuty Goethego oraz szkoły prowadzone poza granicami kraju. Germany Trade & Invest, federalna agencja promocji handlu i inwestycji, ma na celu zachęcanie zagranicznych firmy do lokowania działalności w RFN. Rządowy portal „Make it in Germany” ma natomiast za zadanie przyciągać zagranicznych pracowników wykwalifikowanych.
Norwegia
Zadania promocji kraju są podzielone między kilka resortów i instytucji. Innovasjon Norge/Innovation Norway promuje turystykę, biznes i inwestycje, a MSZ odpowiada za dyplomację publiczną. Promocją norweskiej muzyki za granicą zajmuje się Music Norway – fundacja powołana i nadzorowana przez resort kultury, choć wspierana też pieniędzmi z resortu spraw zagranicznych.
Portugalia
Pieczę nad promocją marki kraju sprawuje kilka instytucji, wśród których prymat ma podległa rządowi Agencja ds. Inwestycji i Handlu Zagranicznego Portugalii (AICEP). Jej działania skoncentrowane są szczególnie na promocji gospodarki, eksportu oraz rodzimych spółek na rynkach międzynarodowych. Z kolei za sektor turystyczny, kluczowy dla ekonomii tego kraju, odpowiada agencja o nazwie Turystyka Portugalii (TP). Głównym zadaniem tej rządowej agendy jest rozwijanie przedsięwzięć służących zachęceniu obcokrajowców do podróżowania do Portugalii, a także do inwestowania i studiowania w tym kraju.
W celu promocji rodzimych marek władze przyznają firmom logo w kształcie litery „P” w narodowych zielono-czerwonych barwach do umieszczania na opakowaniu produktu. Akcja prowadzona jest przez ministerstwo gospodarki pod nazwą „Portugalia to ja”.
Szwajcaria
W tym federalnym państwie wytyczne dotyczące promocji kraju zawarte są w ustawie - Federalnym Akcie Kształtowania Obrazu Szwajcarii Zagranicą. Konkretne zaś działania są zdefiniowane w strategii rozpisanej na lata 2025-2028.
Dwie główne agencje podległe rządowi w Bernie odpowiedzialne są za realizacje tej strategii: to Presence Suisse i Suisse Tourisme. Pierwsza z nich podlega Federalnemu Departamentowi Spraw Zagranicznych i jej zadaniem jest dbanie o dobre imię kraju poza jego granicami. Suisse Tourisme jest niezależną instytucją państwową, która koncentruje się na promocji Szwajcarii jako kierunku turystycznego.
Projekty, za które odpowiada Suisse Tourisme, to m.in. Watch Valley (Dolina Zegarków), leżąca w Vallee De Joux, skąd pochodzą znani na całym świecie producenci zegarków. Innym z szwajcarskich symboli, za których promocję odpowiada ta instytucja, to czekolada.
Presence Suisse odpowiadała m.in. za realizację szwajcarskiego pawilonu w japońskiej Osace na Wystawie Światowej, czy też pracę promocyjną podczas igrzysk olimpijskich.
Szwecja
To skandynawskie państwo jest uznawane za jeden z najlepiej promowanych krajów na świecie. Przyczyniła się do tego wczesna świadomość władz, że marka państwa pomaga w rozwoju handlu międzynarodowego i dyplomacji. Za wizerunek Szwecji za granicą od 1945 r. odpowiada Instytut Szwedzki, państwowa agencja, która do 1998 r. podlegała bezpośrednio resortowi spraw zagranicznych.
Rolą Instytutu Szwedzkiego jest promowanie Szwecji jako kraju innowacji, atrakcyjnego do studiowania oraz rozwoju kariery, a także prowadzenia biznesu. Szwecja jest dumna ze osiągnięć państwa opiekuńczego, polityki równościowej, praw dziecka, a także ochrony przyrody. Niegdyś Instytut wydawał broszury promocyjne i albumy, dziś odpowiada głównie za prowadzenie oficjalnych kont Szwecji na Facebooku, X, TikToku oraz prowadzi stronę internetową Sweden.se po angielsku, arabsku oraz rosyjsku.
Agencja w latach 2011-2018 zasłynęła użyczaniem na tydzień konta @sweden na Twitterze chętnym Szwedom, którzy w ten sposób mieli okazję opowiedzieć światu o swoim życiu.
Instytucja ta zarządza również bankiem informacji o kraju do wykorzystania przez szwedzkie ambasady i inne instytucje, a także bazą zdjęciową do bezpłatnego wykorzystania dla zagranicznych partnerów. Instytut Szwedzki zajmuje się również analizą wizerunku kraju za granicą. W tym celu zamawiane są cykliczne badania, a raporty i wnioski publikowane na stronie internetowej.
USA
Stany Zjednoczone nie mają jednej agencji rządowej, wyznaczonej do promocji wizerunku kraju za granicą. W Departamencie Stanu jest stanowisko podsekretarza stanu ds. dyplomacji publicznej. Z kolei działające w resorcie Biuro ds. Edukacji i Kultury odpowiada np. za Program Fulbrighta, czyli wymianę naukową i kulturową.
Amerykańska soft power to też pomoc zagraniczna i media międzynarodowe. Administracja Donalda Trumpa znacząco ograniczyła jednak finansowanie i działalność Agencji Stanów Zjednoczonych ds. Rozwoju Międzynarodowego (USAID) i próbowała doprowadzić do likwidacji Agencji ds. Globalnych Mediów (USAGM), nadzorującej m.in. Radio Wolna Europa i Głos Ameryki.
Węgry
Za kreowanie wizerunku państwa na arenie międzynarodowej odpowiada kilka instytucji, z których każda zajmuje się innym elementem narodowej marki. Resort dyplomacji kieruje działaniami w zakresie dyplomacji publicznej i gospodarczej oraz odpowiada za reprezentację Węgier za granicą poprzez sieć swoich placówek.
Węgierska Agencja Promocji Eksportu (HEPA), państwowa organizacja non-profit powołana w celu wspierania węgierskich małych i średnich przedsiębiorstw w ekspansji na rynki międzynarodowe, promuje węgierskie firmy i produkty, jednocześnie poprawiając wizerunek Węgier za granicą. Węgierska Agencja Promocji Inwestycji (HIPA) promuje kraj jako miejsce lokowania inwestycji zagranicznych i wspiera inwestorów międzynarodowych. Węgierska Agencja Turystyczna z kolei promuje kraj jako cel podróży poprzez międzynarodowe kampanie marketingowe, budowanie marki turystycznej kraju oraz organizację wydarzeń.
Wielka Brytania
Narodowa agencja turystyki, z korzeniami sięgającymi końca lat 60., funkcjonuje pod nazwą VisitBritain, a jej celem jest wzmacnianie pozycji królestwa na arenie międzynarodowej oraz rozwój turystyki. Pieniądze na działalność agencji przeznacza głównie ministerstwo kultury. VisitBritain koordynowała np. kampanię „Spilling the Tea", nawiązującą do brytyjskiej tradycji parzenia herbaty. Prowadzona była za pomocą reklam oraz filmów w mediach społecznościowych m.in. we Francji, Niemczech i krajach Zatoki Perskiej.
Poszczególne kraje wchodzące w skład Zjednoczonego Królestwa mają też swoje instytucje promujące ich walory - Szkocję promuje np. zależna od rządu w Edynburgu VisitScotland. Inaczej jest w Irlandii Północnej. Organizacja Tourism Ireland promuje całą Szmaragdową Wyspę: zarówno tereny stanowiące część Zjednoczonego Królestwa, jak i republikę. Pieniądze przeznaczają na to wspólnie rząd w Dublinie i administracja w Belfaście.
Marką Wielkiej Brytanii jest ponadto sieć oddziałów British Council w ponad 100 krajach, które nie tylko organizują kursy językowe, ale dbają o programy kulturalne czy współpracę szkół. British Council ma status organizacji charytatywnej i jest częściowo finansowany przez brytyjskie MSZ.
Włochy
Centroprawicowy rząd Giorgii Meloni utworzył resort, który w nazwie ma sformułowanie: „Made in Italy”. Nowe ministerstwo zastąpiło dotychczasowy resort rozwoju gospodarczego.
Jednym z jego podstawowych zadań jest promocja włoskiej marki na świecie i jej ochrona, zwłaszcza w obliczu plagi fałszowania włoskich produktów. Straty z powodu podrabiania żywności szacowane są na ponad 100 miliardów euro rocznie. Kolejne miliardy to rezultat fałszowania włoskich marek odzieżowych i kosmetyków oraz akcesoriów.
Włoską markę Włochy promują też u siebie. W 2023 roku rząd ustanowił 15 kwietnia – dzień urodzin Leonarda da Vinci - Narodowym Dniem Made in Italy w celu promowania i ochrony włoskiej produkcji, a także zwiększenia świadomości konsumentów na temat autentycznego pochodzenia towarów. Tego dnia organizowane są otwarte dni w fabrykach i warsztatach, wystawy i wydarzenia kulturalne, prezentacje włoskiego rzemiosła i technologii, inicjatywy edukacyjne dla młodzieży.
Kolejną inicjatywą w ramach promocji włoskiej marki i przygotowania kadr do takich działań jest utworzenie w 2023 roku profilu klas licealnych “Made in Italy”. (PAP)
jw/ ndz/ awl/ awm/ jbw/ sw/ mrf/ ada/ mobr/ pmk/ cmm/ zys/ zat/ ptg/ ap/
