Wartości i misja banków wpływają na decyzje klientów. Już 63 proc. Polaków przyznaje, że ma to dla nich znaczenie. Dla 51 proc. przekłada się na poziom zaufania, a 68 proc. uznaje takie banki za bardziej atrakcyjne.
To, że wartości są ważne dla klientów i mają realny wpływ na decyzje klientów, potwierdzają wyniki raportu „Od misji do miłości – bankowość, która tworzy love brand”, przygotowanego przez Minds & Roses na zlecenie wydawcy Bankier.pl i „Pulsu Biznesu”. Badanie zrealizowano w lutym na ogólnopolskiej próbie Polaków. Partnerem strategicznym projektu jest Mastercard.
Klienci mówią: sprawdzam
Wartości coraz częściej stają się realnym kryterium oceny marek. Dotyczy to także sektora bankowego. Badanie pokazuje jednak, że dziś to już za mało. Dla wielu klientów znaczenie ma nie tylko to, jak bank zarządza finansami, ale również to, jakie miejsce zajmuje w świecie społecznym.
Z jednej strony ponad połowa Polaków uznaje działania firm w obszarach takich jak CSR, ESG czy D&I za ważne, a niemal dwie trzecie deklaruje, że wpływają one na ocenę banku. Z drugiej strony świadomość samych pojęć wciąż pozostaje ograniczona. Około czterech na dziesięciu badanych nigdy się z nimi nie spotkało. Ta sprzeczność może oznaczać, że konsumenci nie muszą znać specjalistycznych terminów, by oczekiwać od instytucji finansowych realnego zaangażowania społecznego.
Ponad połowa potencjalnych klientów przyznaje, że społeczne zaangażowanie zwiększa ich zaufanie do banku, a większość deklaruje większą skłonność do polecania instytucji, które podejmują takie inicjatywy. Jednocześnie aż 68 proc. badanych uważa banki angażujące się społecznie za bardziej atrakcyjne. W praktyce oznacza to, że odpowiedzialność społeczna przestaje być dodatkiem do strategii. Jest jednym z jej fundamentów.
Nic na pokaz
Istotną częścią budowy wizerunku firmy społecznie odpowiedzialnej jest komunikacja. Z badania wynika, że tylko część respondentów postrzega działania banków jako wyraz autentycznego zaangażowania w rozwiązywanie problemów społecznych. To pokazuje, że przed sektorem wciąż stoi wyzwanie budowania wiarygodności i udowadniania realnego wpływu podejmowanych inicjatyw. Brak działań nie jest rozwiązaniem — ponad połowa Polaków uważa, że w przyszłości negatywnie odbije się to na reputacji banków.
Badanie wskazuje również wyraźnie kierunek oczekiwań. Klienci chcą, by banki angażowały się przede wszystkim tam, gdzie mają kompetencje — w obszarach takich jak cyberbezpieczeństwo, ochrona danych, edukacja finansowa czy zwiększanie dostępności usług dla grup wykluczonych. Jednocześnie wciąż istnieje duża przestrzeń do zagospodarowania. Wiedza o działaniach banków nie jest powszechna, a ich komunikacja nie zawsze dociera do odbiorców.
Działania z zakresu CSR, ESG i D&I stają się odpowiedzią na społeczne oczekiwania. To także istotne narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej. Warunkiem jest jednak ich autentyczność, długofalowość oraz umiejętne wpisanie w DNA marki. Banki, które potrafią to zrobić, mogą nie tylko przyciągać nowych klientów, ale także wzmacniać lojalność obecnych.
„Komunikując działania z obszaru CSR, ESG, D&I, budując świadomość tematów społecznie istotnych, a następnie angażując w nią społeczeństwo, można zbudować publikę czułą na takie tematy. Komunikacja każdego kolejnego działania jest bardziej efektywna. Można to porównać do efektu kuli śniegowej — częściej komunikując, edukujemy większą część społeczeństwa, która staje się mocniej zaangażowana, a w konsekwencji bardziej czuła na kolejne komunikaty w obszarach ESG, CSR, D&I” — czytamy w raporcie.
Jak to komunikować? Co piąty Polak deklaruje, że chciałby usłyszeć o działaniach banków w przestrzeni publicznej, a niemal co trzeci wskazuje media tradycyjne jako źródło takich informacji (telewizja, prasa, radio). Jednocześnie aż 39 proc. badanych szukałoby wiedzy bezpośrednio na stronach internetowych banków, a 25 proc. w mediach społecznościowych. Wynika z tego jasno, że skuteczna komunikacja działań z obszaru CSR, ESG i D&I powinna być prowadzona wielotorowo i obejmować zarówno kanały własne, jak i zewnętrzne.
Warto jednak zauważyć, że szeroka komunikacja, szczególnie w mediach tradycyjnych, ma ograniczoną skuteczność wśród osób, dla których tematy społecznego zaangażowania nie są istotne. Jedynie 12 proc. z nich wskazuje media tradycyjne jako źródło wiedzy o działaniach banków, a 15 proc. preferuje komunikację w przestrzeni publicznej. Jednocześnie to właśnie przestrzeń publiczna i media tradycyjne pozostają kanałami o szerokim zasięgu, pozwalającymi dotrzeć do wszystkich grup wiekowych, w tym także młodszych odbiorców w wieku 18-28 lat.
Etyka i misja ponad zysk
Choć aż dwie trzecie Polaków nie potrafi wskazać konkretnych działań banków z obszarów CSR, ESG i D&I, potencjał tych inicjatyw pozostaje bardzo duży. Warto podkreślić, że 60 proc. osób, które nie mają wiedzy o dotychczasowych aktywnościach banków, uważa jednocześnie, że instytucje te powinny je podejmować. Sam fakt zaangażowania jest dla konsumentów równie ważny jak w innych branżach. To znaczy, że oczekiwania wobec sektora finansowego wyraźnie rosną i nie ograniczają się wyłącznie do jakości usług.
Działania na rzecz społeczeństwa i środowiska mają realny wpływ na to, jak postrzegane są banki. Aż dwie trzecie Polaków ocenia je bardziej pozytywnie, gdy angażują się w takie inicjatywy. Jednocześnie 7 na 10 osób uważa, że banki nie powinny przedkładać zysku nad etyczne prowadzenie biznesu. Co ważne, dla większości respondentów działania te nie są jedynie fasadą — dwie trzecie widzi w nich realny wysiłek na rzecz zmiany społecznej. To oznacza wysoki poziom społecznego zaufania, który z jednej strony stanowi ogromny kapitał, a z drugiej nakłada na banki odpowiedzialność za autentyczność i długofalowość podejmowanych działań. Greenwashingu czy pozornych działań nikt już nie kupi.
Zaangażowanie społeczne wzmacnia kluczowe dla banków wartości, takie jak zaufanie i poczucie bezpieczeństwa, a także budzi pozytywne emocje, nawet wśród osób sceptycznych wobec tego typu aktywności. Jednocześnie konsumenci wyraźnie wskazują, że oczekują działań osadzonych w realnych kompetencjach instytucji finansowych. Najczęściej wymieniane obszary to cyberbezpieczeństwo i ochrona danych (41 proc. wskazań), ale także edukacja finansowa, zwiększanie dostępności usług dla grup wykluczonych czy odpowiedzialność pracodawcy. Oczekiwania są więc bardzo konkretne.
To się opłaca
Wszystko sprowadza się do prostego wniosku: to się opłaca. Społeczne zaangażowanie nie tylko wzmacnia wizerunek banku, ale realnie przekłada się na jego biznes. Dla ponad dwóch trzecich Polaków oznacza większą atrakcyjność, a dla 64 proc. jest powodem do większej lojalności i gotowości do polecenia. Klienci są świadomi marketingowego wymiaru tych działań. Dostrzegają w nich jednak autentyczną próbę wpływu na rzeczywistość. To przykład sytuacji „win-win”, w której zyskują zarówno banki, jak i społeczeństwo.
Brak zaangażowania nie jest już neutralny. 54 proc. Polaków uważa, że w przyszłości będzie szkodził reputacji banków. W świecie rosnących oczekiwań społecznych decyzja o działaniu lub jego braku staje się więc wyborem strategicznym.
O raporcie
Raport „Od misji do miłości – bankowość, która tworzy love brand” to analiza wpływu usług opartych na misji na postrzeganie oraz stosunek konsumentów do banków. Raport powstał na podstawie badania Minds & Roses dla Bonnier Business Polska, wydawcy „Pulsu Biznesu”. Partnerem strategicznym jest Mastercard. Badanie zrealizowano metodą CAWI, składało się ono z jednego etapu w postaci ankiety internetowej. W ankiecie wzięło udział 1000 respondentów. Próba miała charakter ogólnopolski i obejmowała osoby posiadające konta bankowe, w wieku od 18 do 65 lat. Celem badania było całościowe spojrzenie na obszary związane z CSR, ESG oraz D&I, a także analiza wpływu usług z misją na budowanie wizerunku love brand w kategorii banków.
