Czasem klienci kupują z powodu innych osób, a czasami czują, że tego się od nich oczekuje. Wreszcie, sprzedaż zachodzi, ponieważ ludzie mają czas wolny i chcą go zagospodarować czymś co ma dla nich znaczenie.
Sprzedaż przez kulturę polega na tym, że dział marketingu i sprzedaży firmy określa kulturowe wzorce podzielane przez klientów i dostosowuje do nich produkt, reklamę, serwis, kanały dystrybucji. Pod terminem „kultura” kryją się:
- obyczaje, tradycje, nawyki – narodowe, lokalne, rodzinne,
- systemy wartości – hierarchię działań, hierarchię decyzji, hierarchię potrzeb,
- wiedza związana z danym rynkiem – wiedza ekonomiczna (zarządzanie wydatkami bieżącymi, specjalnymi, niespodziewanymi), wiedza fachowa związana z np. wykorzystywaniem produktu, wiedza konsumencka (jak wybrać produkt najbardziej dla indywidualnych potrzeb).
„Tradycja” to pojęcie nieco szersze. Jest to obyczaj lub pogląd przechodzący z pokolenia na pokolenie.
Termin „nawyk” to z kolei indywidualna skłonność do sprawniejszego, szybszego, mniej świadomego wykonywania jakiejś czynności.
Warto podkreślać obyczaje, tradycje i nawyki. Należy natomiast unikać „stereotypów” – czyli wyrwanych z kontekstu fragmentów obyczajów, tradycji i nawyków, służących do kategoryzowania ludzi i grup. Na przykład: reklama pokazująca młodą kobietę ubraną w kolorowy, regionalny strój, która tańczy podczas święta ludowego to odwołanie do tradycji. Ta sama młoda kobieta, ubrana w ten sam strój, dojąca ręcznie krowę, to stereotyp, który obraża i pokazuje intelektualną płytkość twórcy reklamy oraz zarządu firmy aprobującej taki sposób przedstawienia swojego produktu.
Kultura wpływa na poziom i strukturę wydatków konsumpcyjnych klientów na wielu poziomach: istnieją obyczaje narodowe, lokalne (regionalne), zawodowe, grupowe oraz rodzinne. Na przykład: mamy kuchnię narodową, ale mamy też lokalne przysmaki, regionalne sposoby przyrządzania tych samych potraw, a nawet indywidualne przyzwyczajenia do określonego smaku pamiętanego z dzieciństwa. Przynależność do różnych organizacji czy ruchów społecznych może zmienić sposób odżywiania np. w przypadku wegetarianizmu lub różnych diet. Także religie mogą mieć silny wpływ na to co jemy i kiedy jemy np. zakaz spożywania wieprzowiny i alkoholu u muzułmanów, skromne odżywanie i zakaz zabaw w okresie postów chrześcijańskich, tradycyjne potrawy na święta Bożego Narodzenia i na Wielkanoc.
Na nieszczęście dla marketerów, wzorce kulturowe mogą się zmieniać – często błyskawicznie. Socjologia i psychologia dowodzą, że zdecydowana większość ludzi w swoim sposobie bycia stara się, świadomie lub podświadomie, kogoś naśladować, ktoś stanowi dla nich wzorzec zachowań, jeśli nawet nie w całości, to przynajmniej w odniesieniu do niektórych dziedzin życia. Tymi wzorcami (obiektami) są z reguły znane osoby publiczne, odznaczające się specyficznymi, z reguły pozytywnymi cechami, jak przywódcy (liderzy) grup społecznych czy politycznych, popularni aktorzy, sportowcy, biznesmeni, kapłani czy ktoś z bliskiego otoczenia rodzinnego lub kręgu towarzyskiego itp. Czasem mogą to być także wzorce negatywne, czyli antywzorce. Niejednokrotnie jakaś osoba dla jednych jest wzorcem, a dla innych antywzorcem.
Ale sprzedaż nie napędzają tylko obecnie odczuwane potrzeby – wiele produktów i usług jest sprzedawanych i kupowanych niezgodnie z obecnym stanem potrzeb. Jest to tak zwany efekt snoba. Jeśli osoba lub gospodarstwo domowe w swoim środowisku zamieszkania lub środowisku zawodowym chce się wyróżnić, budzić uznanie, podziw, a nawet zazdrość, będzie kupować i użytkować dobra, bez których można się spokojnie obejść: domy w ekskluzywnej dzielnicy, dobrej marki samochody, markowa odzież, zagraniczne wycieczki itp.
Siła oddziaływania wymienionych wyżej kulturowych czynników na zachowania nabywcze jednostki czy gospodarstwa domowego jest bardzo duża i systematycznie się zwiększa. Sprzyja temu wzrost zamożności gospodarstw domowych oraz czasu wolnego.
Inspiracją tekstu jest książka „Ekonomika i finanse gospodarstw domowych. Wydanie nowe 2012” Czesława Bywalca (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2012). Książka jest dostępna w księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl. Wykorzystanie za wiedzą Wydawcy.
Dla Wydawnictwa Naukowego PWN
Mariusz Ludwiński
Źródło:Informacja prasowa
