Ile powinien kosztować drink w nocnym klubie? Na to pytanie nie da się precyzyjnie odpowiedzieć – cena zawsze jest względna, a to, czy oceniamy coś jako drogie, czy tanie zależy od okoliczności. Sprzedawcy o tym wiedzą i potrafią manipulować naszymi wyborami tak, abyśmy myśleli, że podejmujemy najlepszą możliwą decyzję.
Image licensed by Ingram Image
Nasze zakupowe decyzje zależą od wielu czynników. Czasem swoją rolę
odgrywa nawet fizjologia, dlatego zakupów spożywczych nie warto robić z pustym
żołądkiem. Jednak w większości przypadków wyborów staramy się dokonywać na
zimno, kalkulując, która z dostępnych opcji jest najbardziej korzystna.
Porównując różne możliwości zawsze musimy jednak sięgnąć po jakiś punkt
odniesienia, a tę „kotwicę” sprzedawca może nam podsunąć.
Najpierw drogie, potem tanie
Jak najłatwiej sprzedać zegarek za 5 tysięcy złotych? Położyć go na wystawie obok zegarka za 20 tysięcy. Oczywiście ten trik nie zadziała zawsze, ale efekt „zakotwiczenia” często wykorzystywany jest przez sprzedawców. Polega on takim wyeksponowaniu towaru, że jego cena wydawać się będzie atrakcyjna. W tym celu sprzedawca musi zadbać o odpowiednie sąsiedztwo, czyli dać potencjalnemu klientowi punkt odniesienia, np. pod postacią wyjątkowo drogiej oferty.
| »Promocja! Czyli jak ugryźć wyprzedaż, by zyskać |
Odpowiednio manipulując cenami można skierować uwagę klienta w stronę oferty, na którą normalnie by się nie zdecydował. W książce „Priceless” William Poundstone, ekspert zajmujący się problemami postrzegania wartości, opisuje interesujący eksperyment. Badani dostali do wyboru dwa rodzaje piwa – premium za 2,50 dolara oraz tanie piwo za 1,80 $ „w promocji”. Ośmiu na dziesięciu klientów wybierało droższy napój. Kiedy wprowadzono trzecią opcję – „superpromocyjne” piwo za 1,60$, znacząca większość (znów 80%) wybierała piwo będące po środku cenowej stawki (za 1,80$).
W kolejnej rundzie eksperymentu usunięto najtańszą opcję, a wprowadzono
najdroższe piwo, za 3,40$. Większość badanych i tym razem wybrało nie
najdroższą i nie najtańszą opcję, tylko trunek za 2,50$.
Restauratorzy wykorzystują ten trik, kierując klientów w stronę
towarów, na których zarabiają najwięcej. Jeśli więc w karcie win widzimy kilka
opcji, a nie jesteśmy miłośnikiem tego napoju, to wybierzemy zapewne jedną z
butelek w średniej cenie. Naszej uwagi nie zwróci najtańsze wino (w końcu co
sobie pomyślą o nas inni?), a najdroższe potraktujemy jako ekstrawagancję.
Tymczasem sprytny restaurator cenę skalkuluje tak, aby najwyższą marżę mieć
właśnie na winach w średniej cenie.
Cena-zmyłka, czyli oczywisty wybór
Do zapłacenia wyższej ceny może nas także skłonić inny sprytny trik. Sprzedawca może nam podsunąć opcję, która już na pierwszy rzut oka jest nieopłacalna. Eksperyment pokazujący, jak działa ten chwyt opisuje Dan Ariely w książce „Predictably irrational”. Ariely natknął się w czasopiśmie „The Economist” na ofertę prenumeraty. Jego uwagę zwróciła konstrukcja ogłoszenia, w którym klienci mieli do wyboru:
- roczny dostęp do serwisu internetowego za 59 dolarów,
- roczną prenumeratę wydania papierowego za 125 dolarów oraz
- roczną prenumeratę wydania papierowego i roczny dostęp do serwisu internetowego za 125 dolarów.
 | » Zamiast wydawać - zacznij oszczędzać |
Na pozór środkowa opcja jest zupełnie nieatrakcyjna. Za tę samą cenę można mieć
i gazetę i wersję internetową magazynu. Ariely sprawdził, jakich wyborów
dokonaliby studenci – ze 100 badanych 16 wybrało pierwszą opcję, a 84 opcję
trzecią. Nikt nie wybrał środkowej możliwości.
Inaczej jednak wyglądały decyzje potencjalnych klientów, gdy z listy usunięto środkową opcję. Tym razem studenci, oczywiście nie ci sami, wybrali głównie dostęp przez sieć (68%), czyli tańszą alternatywę.
Cenę-zmyłkę spotkać można nie tylko w branży wydawniczej. Jeśli hotel proponuje
nam zwykły pokój bez śniadania, pokój lux bez śniadania i pokój lux ze
śniadaniem, a ceny dwóch ostatnich opcji są zastanawiająco do siebie zbliżone,
to prawdopodobnie cennik konstruował ktoś, kto zapoznał się z dorobkiem
psychologii ekonomicznej.
Michał Kisiel, analityk Bankier.pl
