Rynek retail mediów, czyli reklam cyfrowych emitowanych w sklepach stacjonarnych oraz na stronach internetowych sieci handlowych osiągnął w Polsce wartość 2 mld złotych, a jej wzrost szacowany jest nawet na 30 proc. rocznie - wynika z raportu UCE Research.
Retail media to segment reklamy cyfrowej, w którym sieci sprzedaży detalicznej sprzedają przestrzeń reklamową we własnych kanałach – online i offline.
2 miliardy złotych i wzrost szybszy od światowego
W ocenie autorów raportu, wartość tego rynku osiągnęła 2 mld zł, a jej wzrost rok do roku mógł wynieść nawet 30 proc. Retail media zaczęły też być postrzegane przez marki handlowe jak stały element strategii reklamowej. Analitycy UCE Research zwrócili uwagę, że polski rynek retail mediów wciąż rozwija się szybciej niż światowa średnia, ale pod względem skali wciąż pozostaje w tyle za liderami rynku. Dla przykładu rynek ten w USA szacowany jest na ponad 60 mld dolarów. Natomiast w globalnej skali w 2025 roku retail media mogły osiągnąć wartość nawet blisko 180 mld dolarów.
Jak zauważyli eksperci UCE Research, Europa wystartowała z niższej bazy, ale nadrabia dystans w szybkim tempie. Pod koniec 2024 roku w UE wprowadzono wspólne standardy określające działania in-store (w sklepach stacjonarnych) oraz metody pomiarowe dla całej kategorii retail mediów, umożliwiające pozyskiwanie wiarygodnych danych, na co czekali potencjalni reklamodawcy. Otworzyło to drogę do wzrostu budżetów reklamowych lokowanych w retail mediach.
Przełomowy rok 2025: trzecie medium po internecie i TV
„2025 rok można uznać za przełomowy. Retail media przestały być postrzegane jako eksperyment i zaczęły funkcjonować jako pełnoprawny kanał mediowy z jasno określoną rolą, którą jest tak zwane domknięcie sprzedaży, czyli skłonienie klienta do podjęcia ostatecznej decyzji o zakupie produktu lub usługi. Przełom polegał na zmianie sposobu myślenia o rynku, a nie na jednorazowym skoku wartości budżetów wydawanych na retail media” – stwierdził cytowany w raporcie Radosław Gołąb z MyShopTV, organizacji skupiającej ekspertów zajmujących się retail mediami w Polsce.
Ekspert wskazał, że pod względem wartości retail media są dziś trzecim medium reklamowym w Polsce – po internecie i telewizji.
Kto inwestuje najwięcej? Od FMCG po marki własne
W ocenie Gołąba kluczową rolę w rozwoju retail mediów w 2025 roku odegrały największe sieci detaliczne. Jak zauważył, ekrany eksponowane w sklepach zapewniają łatwy dostęp do przydatnych informacji o ofertach, promocjach i cechach produktów, a dzięki dobrze zaprojektowanym kampaniom retail media zwiększyły wygodę zakupów i wspierają decyzje konsumenckie, stając się dla klienta wartością dodaną.
„Na rynku pojawili się nowi, istotni gracze, zarówno technologiczni, jak i sprzedażowi. Część z nich to podmioty budujące rozwiązania przeznaczone bezpośrednio dla retail mediów, obejmujące m.in. adserwery, platformy self-service, narzędzia data clean room czy pomiar omnichannel. Równolegle na rynek wchodziły firmy sprzedażowe oraz podmioty wywodzące się z innych segmentów mediowych, które próbowały adaptować swoje dotychczasowe kompetencje do specyfiki retail mediów” – wskazał Gołąb.
Zdaniem ekspertów, najintensywniej w retail media inwestowały firmy z sektora FMCG, elektroniki użytkowej, beauty oraz farmacji OTC (leków sprzedawanych bez recepty). Coraz wyraźniej widoczna była również aktywność właścicieli sieci handlowych, którzy wykorzystywali swoje powierzchnie retail mediowe jako narzędzie wspierania sprzedaży marek prywatnych. (PAP)
gkc/ malk/
