Można wyróżnić dwa odmienne podejścia do sponsoringu w czasach stagnacji gospodarczej. Z jednej strony część firm zaczęła obcinać wydatki na sponsoring, bo był on uznawany często za uzupełniającą, dodatkową formę reklamy.
Sponsoring czy reklama
Jednocześnie z drugiej strony wystąpiło zjawisko dokładnie odwrotne - część firm zwiększyła swoje zaangażowanie w sponsoring uznając tego rodzaju działania za bardziej efektywne. Kto na tym lepiej wyjdzie? - ludzie z branży nie mają wątpliwości.
- Efekt jest taki, że część reklamodawców szuka alternatywnych rozwiązań i wybiera np. marketing sportowy. Jednak wciąż większa grupa chce działać bezpiecznie, czego efektem są ograniczenia działań niestandardowych. Tymczasem umiejętne połączenie sponsoringu ze standardowymi działaniami reklamowymi jest dla większości firm najlepszą formą działania - mówi Janusz Szydłowski, prezes agencji Move!.
Kiedy na rynku panuje stagnacja gospodarcza firmy zaczynają poszukiwać efektywniejszych i tańszych form promocji niż tradycyjne działania reklamowe. Przedstawiciele agencji zajmujących się sponsoringiem sportowym przekonują, że w dobie recesji warto stawiać na tę formę promocji. Pomimo tego, że sponsoring sportowy w Polsce stale się rozwija nadal przypomina niezagospodarowany ugór. Samo zaangażowanie się w sport nikomu jeszcze nie zagwarantowało sukcesu, a wszystkiemu muszą towarzyszyć przemyślane działania wspomagające. Dopiero umiejętne wykorzystanie sponsoringu sprawia, że staje się on atrakcyjniejszym narzędziem od klasycznych kampanii reklamowych. Generalnie sponsoring i reklama to dwa odmienne produkty, które mogą się dobrze uzupełniać.
Agencje czekają
Jeśli miernikiem rozwoju sponsoringu w Polsce ma być sytuacja wiodących do niedawna agencji specjalizujących się w marketingu sportowym można powiedzieć, że nie jest dobrze. Wchodząca w skład grupy AMS firma Aktis Media po przejęciu przez Agorę przestała pasować nowym właścicielom do koncepcji. Agencji Goal&Goal, której współzałożycielem był Zbigniew Boniek, po tym, jak przed dwoma laty przegrała przetarg na obsługę reprezentacji nie wiedzie się najlepiej. Natomiast firma Sportfive (powstała na bazie agencji UFA) handluje głównie prawami do transmisji sportowych oraz skupia się na obsłudze narodowej kadry.
Mało aktywne na polu sponsoringu są także agencje reklamowe. Jednak chyba nie jest aż tak źle. Po prostu stagnacja i obcinanie budżetów spowodowały, że firmy próbują sobie same radzić z obsługą działań sponsoringowych. Jak to w życiu bywa z różnym skutkiem. Niemniej jednak trzeba przyznać, że w wielu firmach dzięki kilkuletniemu zaangażowaniu w sponsoring udało się stworzyć kilkuosobowe, bardzo profesjonalnie funkcjonujące działy zajmujące się sponsoringiem. Do grona tych firm można zaliczyć m.in. Kompanię Piwowarską, Polkomtela, Polską Telefonię Cyfrową, Grupę Żywiec oraz Telekomunikację Polską.
PODSTAWOWE ZASADY SKUTECZNEGO SPONSORINGU
1. Określenie celów działań sponsoringowych i założenie terminu ich realizacji. 2. Świadomy dobór podmiotu sponsoringu: dyscyplina i forma sponsoringu - zgodne z celami oraz charakterem produktu/usługi, a także charakterystyką grupy docelowej. 3. Dobór działań uzupełniających (np. sponsorując gwiazdę powinno się stworzyć możliwość jej pokazania - event. Można też wspomagać daną dyscyplinę sportu - klub, federacja itd.). 4. Określenie formuły komunikacyjnej - plan medialny (słynny stosunek kwoty sponsoringu do kwoty wydatkowanej na promocję tego faktu 1:3). 5. Skorelowanie tych działań z innymi formami aktywności marketingowej tzw. cross-marketing. 6. Cierpliwość - działania sponsoringowe powinny mieć charakter długofalowy - minimum 3 lata. 7. Stała kontrola efektów - badania ilościowe i jakościowe - korekta planów. 8. Dobrze mieć przysłowiowego „nosa” do prowadzonych działań sponsoringowych i trafnie przewidzieć sukces sportowy (np. Adam Małysz i Poczta Polska na początku 2001 r.)
Źródło: Move!
Telewizja pomaga
Bardzo ciężko jest zapewnić sukces i rozgłos projektowi sponsoringowemu jeśli wydarzenie nie jest transmitowane w telewizji ogólnokrajowej. Kłopoty ze znalezieniem sponsorów dla ligowych klubów piłkarskich to właśnie w znacznej mierze efekt tego, że transmisje trafiły do kodowanego Canal+. Czy gdyby ligowe rozgrywki piłkarskie powróciły do ogólnodostępnej telewizji kluby mogłyby liczyć na większe zainteresowanie sponsorów?
-Oczywiście. Stacje TV mają ogromny wpływ na kreowanie widowisk sportowych. Format telewizyjny widowiska jest jednym z najważniejszych czynników jego atrakcyjności. Czy Adam Małysz budziłby zainteresowanie sponsorów, jeśli relacje z jego występów ograniczałyby się do informacji radiowych i artykułów prasowych? Na pewno nie - mówi Tomasz Cieślik z firmy Sport Five.
Tylko w ciągu ostatnich dwóch lat można wskazać wiele przykładów dyscyplin, które zyskały na tym, że zaczęła się nimi interesować telewizja. Są też przykłady, kiedy nastąpiło zjawisko odwrotne. Zyskały na tym na pewno skoki narciarskie, lekkoatletyka oraz boks. Znacznie straciły dyscypliny, które praktycznie zniknęły z oferty polskich stacji telewizyjnych, czyli koszykówka, ligowa siatkówka, ligowa piłka nożna oraz sporty motorowe.
Lepiej z gwiazdą
W sponsoringu sportowym prowadzenie efektywnych działań ułatwia wykorzystanie do tego celu sportowych gwiazd, których w Polsce jest jednak bardzo niewiele. Kojarzenie się z gwiazdą daje niewątpliwie wielkie korzyści, jeśli chodzi o możliwość dotarcia do jak najszerszej grupy docelowej. Ale tylko w sytuacji, gdy menedżer zawodnika jest w stanie stworzyć spójny program dla maksimum grupy 3-4 sponsorów. Muszą też oni pochodzić z różnych branż, które są dobrze dopasowane do sportowca. Przykładem braku zachowania hierarchii był styczniowy PŚ w skokach w Zakopanem. Do tego doszły jeszcze pirackie działania innych firm tzw. ambush marketing (sylwetka skoczka pojawiła się w reklamie Snickersa). Poza terenem skoczni ustawiono też wielkie balony reklamowe (m.in. Casino Poland i Deichmann), które były widoczne w kamerach, hostessy Goplany były na terenie skoczni, a jednym ze sponsorów zawodów PŚ była firma Milka. To wszystko znacznie obniżyło wartość reklamy sponsorów rzeczywistych.
Co z rozwojem
Trudno spekulować w jakim kierunku będzie rozwijał się polski rynek sponsoringu sportowego. Tendencje światowe pokazują dążenie firm do kreowania swoich własnych dużych wydarzeń oraz kojarzenia się z wielkimi nazwiskami.
Jednocześnie coraz większą rolę zaczynają odgrywać działania lokalne lub niszowe skierowane do wąskiej, ale bardzo wyselekcjonowanej grupy docelowej. Wiąże się to też z kolejnym trendem - dąży się coraz bardziej do „przybliżenia” sportu do ludzi - np. imprezy w miejscach nietypowych: bieg narciarski w centrum miasta, windsurfing w hali. Równolegle wzrasta profesjonalizacja tego rynku, co wiąże się z tym, że w związku z coraz wyższymi kosztami sponsoringu oczekuje się od niego coraz lepszych efektów marketingowych.
- Mimo wszystko sprawy zmierzają w dobrą stronę. To bardzo trudny rynek, a w Polsce brakuje specjalistów. Są jednak na tym rynku dość duże pieniądze do zarobienia, tylko trzeba wiedzieć jak. A w Polce trudno odróżnić sponsoring od działań menedżerskich. Przykładem może być klub piłkarski Pogoń Szczecin. Klub kupiono po to, aby otrzymać od miasta atrakcyjne grunty - mówi Tomasz Redwan, specjalista zajmujący się marketingiem sportowym. Dochodzi też do takich sytuacji, że czołowy polski klub Legia Warszawa umieszcza na koszulkach logo Kredyt Banku w rozliczeniu za długi.
Specjaliści uważają, że na polskim rynku jest jeszcze wiele słabo wykorzystywanych dyscyplin. Przykładem może być pływanie, w którym odnosimy ostatnio sukcesy, a wielu miastach powstały w ostatnich latach nowoczesne baseny. Do tych dyscyplin zalicza się także szermierkę i piłkę ręczną. Na tym można bazować. Trzeba przekonać do tego stacje telewizyjne i powoli rozwijać akcje sponsoringowe - mówi Tomasz Redwan.
Kamil Pysiewicz
Zainteresowanie sportem wśród respondentów
Kontakt respondentów z różnymi dyscyplinami sportowymi
Kontakt respondentów z różnymi dyscyplinami sportowymi a dostrzegalność faktu ich sponsorowania
Znajomość drużyn z pierwszej ligi piłki nożnej
Komu kibicują Polacy?
Źródło:
