Marketing precyzyjny to nowe, zyskujące coraz większą popularność wśród marketerów, podejście do komunikacji rynkowej i działalności biznesowej. Krążące wśród specjalistów powiedzenie, iż „połowa pieniędzy przeznaczanych na marketing, to pieniądze wyrzucane w błoto – tylko nikt nie wie, która to połowa”, przestaje już być aktualne. Na takie podejście, w sytuacji rosnącej konkurencji, presji na wyniki i ograniczeń budżetowych, niewielu graczy w tej chwili może sobie pozwolić. Alternatywą jest marketing precyzyjny. Podejście to zakłada komunikowanie się ze ściśle wyselekcjonowanymi grupami odbiorców – potencjalnie zainteresowanych ofertą (bo po co tracić czas i pieniądze na kontakty z tymi, których np. na nasz produkt nie stać?), ścisły pomiar wyników akcji oraz optymalizowanie sprzedaży i działań marketingowych. Warunkiem niezbędnym jest dokładne poznanie swoich klientów oraz właściwe zarządzanie informacjami na ich temat.
Usługi Acxiom dedykowane dla banków, takie jak m.in.: Credit Cards Prospect Pool czy Branch Planner dostarczają mierzalne wyniki akcji w postaci:
- Skutecznego pozyskiwania klientów banków
- Lepszej penetracji produktów finansowych
- Optymalizacji sieci placówek bankowych
- Wzrostu wartości i retencji klienta
Acxiom Polska, będąc liderem w zakresie dostarczania i zarządzania informacjami o klientach, dostarcza kompleksowe rozwiązania wykorzystujące narzędzia marketingu precyzyjnego. W poniższym materiale prezentujemy przykłady praktycznego ich zastosowania.
Parę słów na temat komunikacji bezpośredniej...
Do cech odróżniających marketing bezpośredni od tradycyjnej reklamy należy przede wszystkim możliwość personalizacji i indywidualnego kontaktu z odbiorcą, których głównym celem jest skłonienie go do konkretnego działania. Reklama bardzo często kształtuje wizerunek organizacji, informuje o korzyściach produktu - marketing bezpośredni nawołuje natomiast do działania – mówi, co konkretnie konsument powinien zrobić.
Dlaczego warto stosować marketing bezpośredni? Ponieważ jest:
1) skuteczny – pozwala szybko uzyskiwać efekty prowadzonych akcji i osiągać wysokie wskaźniki odpowiedzi (response rates) oraz konwersji (conversion rates), czyli docierać do osób, które pozytywnie reagują na składane oferty
2) mierzalny – znasz dokładne wyniki kampanii i możesz precyzyjnie oceniać realizowane działania
3) zapewnia ekskluzywność komunikacji - Twój komunikat nie jest jednym z 10 w bloku reklamowym i nie musi konkurować z innymi przekazami
4) daje możliwość personalizacji - klienci lubią i chcą być traktowani indywidualnie
5) jest efektywny – dzięki temu, że docierasz precyzyjnie do wybranej grupy, nie tracisz niepotrzebnie pieniędzy na komunikację z osobami, które nie należą do Twojego targetu.
Skuteczność kampanii marketingu bezpośredniego może być bardzo różna i osiągać wskaźniki odpowiedzi od kilku do nawet kilkudziesięciu procent (wynik na poziomie 1-3% oceniany jest jako dobry). O sukcesie prowadzonych akcji decyduje szereg czynników, z których największe znaczenie (w ok. 50% ) posiada wysokiej jakości i odpowiednio dobrana baza danych – a więc skierowanie przekazu do właściwych osób. Na pozostałe 50% czynników sukcesu składa się atrakcyjność produktu, przekazu reklamowego oraz termin kampanii.
Poniżej krótkie przykłady akcji, w których Acxiom Polska pomógł swoim klientom skutecznie zrealizować założone plany sprzedażowe.
Przykład 1 - Promocja i sprzedaż kart kredytowych
Klient: Bank BPH PBK
Wynik: 17% osób zadeklarowała chęć posiadania karty kredytowej banku, w grupie osób, w której złożono ofertę
Akcja sprzedaży kart kredytowych BPH PBK została zrealizowana z wykorzystaniem tradycyjnego mailingu wspartego kontaktem telefonicznym ze strony konsultantów Centrum Bankowości Bezpośredniej. Listę potencjalnych klientów banku opracowano w drodze precyzyjnej selekcji opartej na metodzie scoringowej.
Scoring
Podstawowym założeniem tego narzędzia jest zasada, że „podobne osoby zachowują się podobnie”. Metoda ta wykorzystuje zaawansowane analizy statystyczne, w której dobór osób do bazy odbywa się przy uwzględnieniu szerokiego zestawu zmiennych – po określeniu cech związanych z posiadaniem określonego produktu, dobiera się osoby podobne pod względem tych cech do osób, które już posiadają ten produkt. Dzięki temu prawdopodobieństwo, że wybrane osoby skorzystają z oferty jest znacznie większe niż w przypadku baz dobieranych metodami tradycyjnymi.
W tym konkretnym przypadku założono, że wybrane osoby powinny odznaczać się cechami aktualnych posiadaczy kart kredytowych lub posiadać kartę innego banku.
Po wysyłce materiałów informacyjnych, specjalnie przeszkoleni konsultanci kontaktowali się telefonicznie z każdym odbiorcą wyjaśniając ewentualne wątpliwości i przygotowując dla zainteresowanych deklaracje otrzymania karty kredytowej.
Przykład 2 - Sprzedaż produktu finansowego z grupy produktów konsolidacyjnych
Klient: Jedna z wiodących instytucji bankowych
Wynik: Co szósta osoba, której przedstawiono ofertę, zadeklarowała chęć spotkania z doradcą bankowym.
Jeden z polskich banków wykorzystał marketing bezpośredni dla zainteresowania klientów swoją ofertą dotyczącą produktu konsolidacyjnego. Z racji specyfiki produktu – oferta konsolidacyjna jest przeznaczona dla klientów korzystających już z innych produktów finansowych np. kredytów – propozycja banku skierowana została do ściśle wyselekcjonowanej grupy osób. Ze zgromadzonej przez Acxiom bazy danych o polskich konsumentach, zostały wybrane osoby, które deklarowały posiadanie produktów kredytowych oraz charakteryzowały się przyjętymi dla stworzonego profilu zmiennymi. Wzięto pod uwagę min. wiek, wykształceniem wielkość gospodarstwa domowego.
Akcja prowadzona była w pierwszym etapie poprzez mailing pocztowy, a później, jak w poprzednim przypadku, drogą kontaktów telefonicznych.
Mikromarketing – dowiedz się gdzie i kim są Twoi klienci...
Mikromarketing łącząc dane pochodzące z różnych źródeł (dane statystyczne, dane typu lifestyle na temat zachowań konsumenckich, dane o klientach określonej firmy, dane regionalne) wizualizuje je na mapach cyfrowych i potrafi dokładnie określić rozkład geograficzny wybranej grupy docelowej. Dzięki takiemu podejściu, podejmowanie decyzji biznesowych dotyczących min. budowy optymalnych kanałów dystrybucji i sprzedaży, oceny lokalizacji placówek, prowadzenia akcji promocyjnych, szacowania wielkości rynku i potencjału na wybrane produkty staje się dużo łatwiejsze i trafniejsze.
Jak to zastosować w praktyce?
Jeden z polskich banków planował otwarcie sieci nowoczesnych placówek detalicznych w miastach powyżej 50 tys. mieszkańców, w których nie ma dużej konkurencji ze strony innych banków i których mieszkańcy będą zainteresowani oferowanymi przez bank usługami. Głównym zadaniem było więc dobranie miast i najlepszych, w ich obrębie, lokalizacji dla nowych placówek biorąc pod uwagę dane z wielu źródeł (Ogólnopolski Kwestionariusz Produktów i Usług Acxiom – baza lifestyle, GUS – dane statystyczne, MSWiA – zagregowane dane PESEL, Yellow Pages – dane o firmach i inne).
Na podstawie określonych przez bank kryteriów (mała liczba placówek bankowych w mieście i duża liczba mieszkańców w wieku 20-45 lat, o co najmniej średnim wykształceniu i dochodach powyżej średniej krajowej) przygotowany został ranking dużych miast. Okazało się, że postawione warunki najlepiej spełnia Zabrze – miasto o stosunkowo niskim stopniu ‘ubankowienia’ i dużej liczbie mieszkańców.
Następnie na terenie dwudziestu pierwszych miast w rankingu znaleziono obszary, gdzie konkurencja innych banków jest niska a potencjał sprzedaży produktów bankowych - wysoki. Były to obszary o najniższym wskaźniku osób posiadających rachunek bankowy, najniższym wskaźniku posiadania produktów bankowych oraz najwyższym wskaźniku chęci posiadania produktów bankowych. W ten sposób zidentyfikowano obszary najbardziej atrakcyjne dla lokalizacji nowych oddziałów banku.
Marketing baz danych – wykorzystaj potencjał zgromadzonych informacji...
Informacje o klientach zgromadzone w bazach danych stanowią podstawę skutecznych działań marketingowych i sprzedażowych. W dzisiejszych czasach stanowią także jedną z głównych przewag konkurencyjnych i najcenniejszy zasób firmy. Wyzwaniem pozostaje jednakże przekształcenie zgromadzonej wiedzy w zyskowne relacje biznesowe.
Integracja danych z wielu źródeł, dbanie o ich aktualność i jakość pozwala uniknąć niepotrzebnych błędów, ograniczyć koszty komunikacji i zwiększyć sprzedaż do dotychczasowych klientów (cross i up selling).
Wysyłanie komunikatów wielokrotnie do tej samej osoby, pod niepoprawny adres czy też zawierających błędy w nazwiskach, to nie tylko koszt dla organizacji, ale przede wszystkim duża rysa na wizerunku. Analiza jakości baz danych w amerykańskich korporacjach (Gartner) wskazała min,. że wśród osób znajdujących się w bazie danych znajdował się mężczyzna, który był trzy razy w ciąży, istniały rekordy dzieci, które zaciągnęły kredyt hipoteczny, czy dane klientów urodzonych w odległej przyszłości... Także na naszym podwórku obserwujemy wiele, dyskusyjnych sytuacji - komunikacja z osobami, które nie wyraziły zgody na komunikację marketingową, wysyłanie przez banki kartek świątecznych do osób, które przestały być klientami i nie życzą sobie takiej korespondencji, brak precyzyjnej identyfikacji klienta w oddziałach bankowych... Takich problemów można uniknąć właściwie zarządzając zbiorami danych oraz weryfikując ich przydatność i aktualność
Przykład – zwiększenie jakości informacji znajdujących się w bazie danych klienta (liczącej 800 tys. rekordów).
Cel projektu: wzrost wartości aktualnych klientów oraz ograniczenie kosztów komunikacji
Realizacja: Przygotowanie bazy do komunikacji marketingowej odbyło się poprzez czyszczenie, standaryzację oraz deduplikację danych. Badaniu poddano zarówno strukturę bazy, sposób jej sformatowania oraz zawartość. Klient uzyskał, więc pełną informację o tym, ile w bazie znajdowało się duplikatów osób, adresów, osób, które nie wyraziły zgody na komunikację marketingową (stop listy) oraz ile rekordów zawiera nieprawidłowe adresy.
| Liczba rekordów | .% | |
| duplikaty - adresy | 96 000 | 12 % |
| duplikaty - osoby | 64 000 | 8 % |
| duplikaty - osoby | 64 000 | 8 % |
| stop lista | 16 000 | 2 % |
| błędne adresy | 32 000 | 4 % |
| razem | 208 000 |
Wymierne korzyści:
- Zmniejszenie liczby przesyłek w ciągu roku o ponad 600 000 (średnio 3 przesyłki w roku), co daje –oszczędność rzędu 3 000 000 PLN (średni koszt przesyłki ok. 5 zł);
- Poprawa wizerunku firmy (nie wysyłanie 2 komunikatów do tej samej rodziny czy pod błędne adresy)
- Skrócenie czasu przygotowania akcji i dostarczania przesyłek dzięki standaryzacji bazy
Marketing baz danych to także zaawansowane analizy umożliwiające przewidywanie skłonności do skorzystania z poszczególnych produktów, prognozowanie ryzyka odejścia, segmentacje odbiorców i ich profilowanie pod kątem komunikacji oraz dywersyfikacji oferty. A więc ogromne możliwości precyzyjnego targetowania....
Jeśli zainteresował Cię powyższy artykuł i chcesz dowiedzieć się więcej o ofercie Acxiom dla firm finansowych, skontaktuj się z nami!
Acxiom Polska Sp. z o.o.
ul. Postępu 18
02-676 Warszawa
tel. 022 606 11 27
email: agnieszka.jaworska@acxiom.com
www.acxiom.pl
Źródło:Artykuł sponsorowany
