Wystarczy niewielki sukces, jakiś punkt zaczepienia, a dzięki umiejętnym działaniom marketingowym można go odpowiednio wykorzystać. Brak wielkich sukcesów sportowych nie przeszkadza wielu firmom czerpać ze sponsoringu dużych korzyści promocyjnych.
Polski sport na łopatkach
W Polsce możemy na palcach policzyć sportowców odnoszących sukcesy na skalę światową. W piłce nożnej – naszej narodowej dyscyplinie, nie odnosimy większych sukcesów od ponad 20 lat (poza srebrnym medalem reprezentacji młodzieżowej na igrzyskach w Barcelonie i medalami juniorów). Wielkie zainteresowanie skokami narciarskimi minie zapewne wraz z końcem kariery Adama Małysza, bo na horyzoncie nie widać nikogo innego kto mógłby z sukcesami reprezentować nasz kraj. Od kilku lat nie zrobiono praktycznie nic aby kolejny talent na miarę Małysza miał szansę się rozwinąć – nadal mamy w Polsce jedynie dwa ośrodki profesjonalnie szkolące skoczków narciarskich (Zakopane i Wisła).
W Polsce nie mamy zbyt wielu sportowców prezentujących światowy poziom. Znajduje to potwierdzenie w badaniach. Zaledwie co dziesiąty Polak uważa, że polski sport prezentuje wysoki poziom. Pozostali są zdania, że polski sport prezentuje niski lub przeciętny poziom.
Ocena poziomu polskiego sportu
Źródło: ARC Rynek i Opinia
Lech na czele
Od kilku lat za najpopularniejszego sponsora wydarzeń sportowych w Polsce uchodzi marka Lech (26,1 proc. wskazań). Lechowi nie zaszkodziły nawet zmiany ustawowe (poważne ograniczenia promocyjne), ani też zawężenie działań sponsoringowych w ciągu ostatnich dwóch lat. Prowadzony przez tę markę wieloletni program sponsoringowy powiązany z promocjami prosprzedażowymi zbiera żniwo, a marka jest w badaniach podawana także jako sponsor dyscyplin, których nigdy nie wspierała. Widoczni są także operatorzy telefonii komórkowej – Era zajmuje trzecie miejsce (14,1 proc. wskazań), na szóstym jest Idea (11,3 proc.), a dopiero 17 miejsce zajmuje Plus GSM – 6,9 proc. wskazań. W ścisłej czołówce są tez producenci sprzętu sportowego, których mocna pozycja wynika raczej ze skojarzenia profilu działalności i zaangażowania w sponsoring wydarzeń i sportowców zagranicznych niż z ożywionych działań sponsoringowych na polskim rynku. Sprawa dotyczy marek Adidas, Puma, Nike i Reebok. Jako sponsorzy często wskazywane są stacje telewizyjne (Canal+, Polsat i TVP), choć ze sponsoringiem mają niewiele wspólnego. Dominacja stacji telewizyjnych jest szczególnie widoczna w przypadku sponsorowania wydarzeń kulturalnych – zajmują one trzy pierwsze miejsca.
Najaktywniejsi sponsorzy wydarzeń sportowych
Źródło: ARC Rynek i Opinia
Błędy a marketing sportowy
Specjaliści od marketingu sportowego poproszeni o podanie przykładów firm, które popełniły w ostatnich latach błędy związane ze sponsoringiem sportowym najczęściej wymieniają Pocztę Polską (wycofanie się w atmosferze skandalu ze wspierania kadry polskich skoczków, mnogość działań bez wyraźnego pomysłu), Erę GSM (wycofanie się ze sponsorowania reprezentacji piłkarskiej po słabszej postawie na mundialu) oraz Hoop-a (nagłe zawieszenie wszystkich działań sponsoringowych). Wymienia się także firmy, które poza wyłożeniem pieniędzy niewiele robią aby nagłośnić te działania. Są to m.in. Orlen (za wyjątkiem Rajdu Dakar), Totalizator Sportowy oraz większość sponsorów Polskiego Komitetu Olimpijskiego. Wiele firm wydaje duże pieniądze na sponsoring jednocześnie prowadząc wiele niespójnych działań (Idea, Totalizator Sportowy, Poczta Polska).
Niestety, nadal bardzo często zdarza się, że działania sponsoringowe są zupełnie nieprzemyślane, bez określonego celu i z kompletnie nietrafioną grupą docelową. Często podstawowym błędem w działaniach sponsoringowych jest rezygnacja z nagłaśniania faktu, że wspiera się danego zawodnika. Firmy zamiast prowadzić działania wspierające zwiększają nakłady na danego sportowca lub zespół i poprzestają na umieszczeniu nazwy na strojach lub w nazwie zespołu. Paradoksalnie niekiedy zdarza się, że nawet bez tych działań firma i tak jest w badaniach dobrze rozpoznawana jako sponsor. Przykładem może być Red Bull, który ograniczył się do zamieszczenia logo na kasku Małysza, a i tak w badaniach wypada znacznie lepiej niż inne firmy promujące przez osobę Adama Małysza. Częstym błędem w marketingu sportowym jest mnogość sponsorów. Niekiedy nawet przy tych samych imprezach promują się firmy będące bezpośrednią konkurencją na rynku, co znacznie osłabia ich działania. Przykładem może być ostatni Puchar Świata w skokach narciarskich w Zakopanem. Głównym sponsorem imprezy była firma ubezpieczeniowa ING. Wszyscy zawodnicy mieli na koszulkach logo tej firmy, zorganizowano także wiele działań wspomagających. Jednak dość nieoczekiwanie sponsorem relacji telewizyjnej została firma Warta.
Najbardziej znani sportowcy (najważniejsze wskazania)
Źródło: ARC Rynek i Opinia
Komórkowy sponsoring
Ciekawa rywalizacja na polu sponsoringu sportowego od kilku lat toczy między operatorami telefonii komórkowej. W ostatnim roku operatorom przestało sprzyjać szczęście i to nie tylko jeśli chodzi o wyniki sportowe sponsorowanych drużyn, ale pojawiły się także kłopoty z działaczami. I tak po tym jak piłkarze ponieśli klęskę na mundialu marka Era zakończyła, a właściwie nie przedłużyła współpracy z narodową reprezentacją. Plus GSM po aferach finansowych w Polskim Związku Siatkówki musiał w pewnym momencie na kilka tygodni zawiesić sponsorowanie narodowej kadry. Kłopotów nie brakuje też Idei, która sponsoruje koszykarzy z Wrocławia. Drużyna prezentuje się w tym sezonie znacznie gorzej niż w poprzednich latach, poniosła kilka nieoczekiwanych porażek w lidze, przegrała kilka ważnych spotkań w Eurolidze, zmaga się stale z zawirowaniami kadrowymi, a na dodatek rozgrywki ligowe zniknęły z telewizji (Polsat Sport i TV4 pokazują tylko występy Idei Śląska w Eurolidze). Oczywiście każdy z operatorów jest zaangażowany w wiele innych działań sponsoringowych, ale są one prowadzone na znacznie mniejszą skalę. Kto zatem prowadzi w tym swoistym wyścigu operatorów. - Tu nie ma wygranych. Wszyscy są przegrani – ucina krótko Artur Łobanowski.
Przyczynił się do tego brak sukcesu sportowego. Ale też błędy w działaniach sponsoringowych. - Stało się tak jak przypuszczałem, Era zadziałała impulsywnie, bo nie była przygotowana na taki rozwój wydarzeń, a sytuacja kryzysowa w sponsoringu sportowym zdarza się bardzo często. Jeśli ktoś angażuje się w sponsoring sportowy i nie jest w stanie przewidzieć sytuacji kryzysowej jest z góry skazany na niepowodzenie – mówi Artur Łobanowski. Era tego nie przewidziała i poniosła konsekwencje.
- Był to poważny błąd, bo okazało się, że kibice wcale aż tak negatywnie nie odebrali występu reprezentacji na mundialu. Na lotnisku na piłkarzy czekali kibice. Były transparenty „Jesteśmy z wami” – mówi Artur Łobanowski. Jak zatem Era mogła „uratować twarz”?
- Na lotnisku powinni na piłkarzy z kwiatami czekać szefowie Ery. Powinni jednoznacznie powiedzieć – my również na was czekaliśmy, nie zawiedliście nas. W takiej sytuacji notowania Ery i postrzeganie całej akcji sponsoringowej znacznie by wzrosło. Trzeba było nagłośnić to medialnie i informować, że sponsor cały czas trzymał kciuki i do końca był z reprezentacją – mówi Artur Łobanowski.
- W moim przekonaniu zdecydowanym zwycięzcą jest mimo wszystko Plus (siatkówka), który brak sukcesów sportowych i afery w PZS zrekompensował sobie wspaniałymi eventami – przy okazji Ligi Światowej – mówi Janusz Szydłowski. Jednak w obecnej formie, tzn. bez wprowadzenia nowych elementów czy znaczącego sukcesu sportowego bardzo trudno będzie to dalej ciągnąć. – Natomiast Idea po ładnym wejściu w koszykówkę zdecydowanie zgubiła impet i chyba też nie do końca określiła swe cele. Ograniczenie się do jednej drużyny ligowej stwarza określone trudności w komunikacji z klientem ogólnopolskim – mówi Janusz Szydłowski. Uważa on, że porównując działania polskich operatorów z ich zagraniczną konkurencją ( D1, O2, wcześniej Vodafone, Orange, Telefonica) można powiedzieć, że wszystkie trzy podmioty absolutnie nie wykorzystują potencjału sportu i brakuje im pełnej koncepcji sponsoringu.
Piłka zawsze na topie
Polskiej kadrze piłkarskiej zawsze towarzyszy kilku sponsorów i nie przeszkadza w tym zbytnio brak sukcesów. W znacznej mierze wynika to z faktu, że bez względu na to czy odnosimy sukcesy czy też nie, mecze reprezentacji zawsze mają wielomilionową oglądalność i stają się wydarzeniami numer jeden w polskim sporcie.
Kwoty sponsorskie są objęte tajemnicą. Nieoficjalnie mówi się, że tytuł oficjalnego sponsora reprezentacji to koszt rzędu dwóch milionów złotych za dwuletnią umowę, a za tytuł głównego sponsora trzeba zapłacić 2 miliony dolarów. Dla przykładu tytuł oficjalnego sponsora obejmuje nie tylko prawo do wykorzystywania w działaniach marketingowych tytułu „Sponsor Reprezentacji Polski” oraz znaku graficznego reprezentacji. W skład pakietu wchodzą także m.in. reklamy wokół boiska, logo sponsora na biletach, zaproszeniach i konferencjach prasowych, a także możliwość organizowania akcji promocyjnych podczas meczów. Odwiecznym problemem sponsoringu jest uzależnienie efektywności działań od wyników sportowych osiąganych przez sponsorowaną drużynę lub zespół. Czy zatem przedstawiciele obsługującej reprezentację firmy Sportfive nie obawiają się, że po ostatnich porażkach i dymisji trenera Bońka atrakcyjność sponsorowania reprezentacji zmniejszyła się? - To jest sport. W wyniku rywalizacji sportowej zawsze są zwycięzcy i pokonani. Największą wartością reprezentacji Polski jest ogromna grupa jej wiernych kibiców, którzy w najtrudniejszych momentach „są z zespołem” – tłumaczy Tomasz Cieślik z agencji Sportfive. Jego zdaniem, przy strategicznym, długoterminowym zaangażowaniu w sponsoring zespołu ewentualne skutki porażek sportowych są niwelowane.
- Brak sukcesu podczas ubiegłorocznych mistrzostw świata nie wpłynął negatywnie na wizerunek sponsorów reprezentacji, co najwyżej nie dostarczył im dodatkowych korzyści, które osiągnęliby w przypadku lepszego występu. Straciły firmy niebędące stałymi sponsorami biało-czerwonych, które próbowały wykorzystać fakt awansu do finałów mistrzostw świata w swoich działaniach krótkoterminowych – dodaje Tomasz Cieślik.
Od lat mecze Polaków cieszą się niezmienną popularnością w szerokiej grupie odbiorców. Przegrane eliminacje mają bardzo zbliżone wyniki oglądalności do eliminacji zakończonych sukcesem. Jednak firmy w Polsce często stronią od piłki, szczególnie tej klubowej. Znacznie częściej o zaangażowaniu się w ligowy zespół decydują sympatie i zainteresowania prezesa danej firmy niż korzyści marketingowe. Rywalizacja ligowa krajowych drużyn piłkarskich nie ma większego znaczenia dla ogółu Polaków. - Ale wystarczy, że ta sama ligowa drużyna, na przykład Amica gra z zespołem niemieckim i robi się z tego automatycznie wydarzenie ważne dla każdego Polaka - uważa Artur Łobanowski.
Rozpiętość cen w sponsoringu jest olbrzymia. Wszystko zależy od medialności dyscypliny, popularności, miejsca w tabeli itd. Przykładowo umieszczenie logo na koszulkach zespołu w pierwszej lidze piłki nożnej może kosztować kilkaset tysięcy złotych za sezon, a może to być nawet kilka milionów złotych. Wszystko jest kwestią negocjacji. Można w nich wiele zyskać, bo są kluby, które przyjmą każdą reklamę za każde pieniądze. Tak naprawdę w polskiej lidze jest tylko kilka zespołów, które nie mają problemów finansowych (Wisła Kraków, Amica Wronki, Groclin Grodzisk i Wisła Płock).
Kamil Pysiewicz
Źródło:
