Konsumenci on-line
Coraz więcej Polaków korzysta z sieci w domu, w lipcu już ponad 50 proc. z nich łączyło się z internetem właśnie w ten sposób. Na uwagę zasługuje także fakt, że internet jest medium poszukiwanym przez konsumentów. Są on gotowi wybrać się do znajomych (15 proc.) lub do kawiarenki internetowej (kolejne 15 proc.) aby skorzystać z sieci. Internet to także medium ludzi pracujących i uczących się - 23,8 proc. Polaków używa Internetu w pracy, a blisko jedna czwarta w szkole lub na uczelni (SMG/KRC, Net Track, lipiec 2004).
Jak pokazują doświadczenia krajów Unii Europejskiej, internet jest najszybciej zwiększającym zasięg medium w historii. I choć najbardziej rozwinięte społeczeństwa Europy znaczenie wyprzedzają kraje Europy Środkowej pod względem liczby osób posiadających dostęp do internetu, charakteryzują się one podobną dynamiką przyrostu nowych użytkowników sieci. Pomimo niskiego poziomu rozwoju cywilizacyjnego Polski, dynamika wzrostu liczby użytkowników internetu jest zbliżona do średniej europejskiej.
Wraz ze zwiększaniem zasięgu, wzrasta także aktywność użytkowników polskiego internetu oraz liczba bardziej doświadczonych internautów. Porównując wzrost aktywności internautów w ciągu ostatniego roku widoczny jest znaczny wzrost czasu spędzanego w sieci. Średnio polski internauta spędza w sieci prawie 14 godzin miesięcznie, co stanowi wzrost o ponad 1 godzinę i 30 minut w stosunku do poprzedniego roku. Wzrost ten wiąże się ze spadkiem czasu poświęcanego innym mediom, zwłaszcza telewizji. Znaczny wzrost zanotował także wskaźnik liczby odsłon dokonywanych przez jednego internautę, z 692 w maju 2003 do 812 w maju 2004.
Wraz ze wzrostem liczby odsłon i czasu spędzanego w sieci, obserwujemy obniżenie się średniego czasu trwania wizyty, połączone z nieznacznym wydłużeniem się czasu poświęcanego na pojedynczą odsłonę. Fakt ten także tłumaczy się wzrostem liczby doświadczonych użytkowników, którzy dużo szybciej odnajdują poszukiwane informacje (spadek liczby odsłon w trakcie wizyty i średniego czasu trwania wizyty), dzięki czemu mają czas na większą liczbę wizyt w miesiącu (wzrost z 64 do 90 wizyt).
Jak wynika z analiz, Polacy nie tylko spędzająwięcej czasu w sieci, ale także zwiększyli częstotliwość korzystania z internetu. Ponad 40 proc. internautów korzysta z zasobów sieci codziennie lub prawie codziennie, 26,3 proc. przynajmniej kilka razy w tygodniu (SMG/KRC, Net Track, lipiec 2004).
Internet w Polsce w dalszym ciągu pozostaje medium dużych aglomeracji i obszarów o dobrze rozwiniętej infrastrukturze telekomunikacyjnej. Jednak coraz bardziej uwidacznia się proces dywersyfikacji geograficznej użytkowników sieci. Regionami o największej ilości internautów są Polska centralna i południowo-zachodnia, nieznacznie niższy odsetek Polaków ma dostęp do internetu w województwach pomorskim i zachodniopomorskim oraz na wschodzie Polski.
Wydatki na reklamę on-line
Analiza wyników dwóch pierwszych kwartałów 2004 wskazuje na przełom dla rynku reklamy internetowej w Polsce. Portale internetowe odnotowały bardzo dobre wyniki finansowe.Onet.pl wypracował zysk netto na poziomie 2 milionów złotych (przy EBITDA na poziomie 8,5 miliona złotych). W porównaniu do pierwszego półrocza zeszłego roku przychody portalu wzrosły o 59 proc.. Główne źródło przychodów, jakim jest sprzedaż usług marketingowych, zwiększyła się o 51 proc., a przychody z tytułu sprzedaży płatnych produktów powiększyły się dwukrotnie. W trzecim kwartale przychody Onetu ze sprzedaży usług marketingowych wzrosły do 70 proc.. Podobne proporcje struktury przychodów są charakterystyczne dla portali zagranicznych np. Yahoo! (68 proc. przychodów ze sprzedaży usług marketingowych i 32 proc. przychodów ze sprzedaży płatnych produktów, osiągnięte na koniec2003 roku).
Także Interia.pl i Gazeta.pl dobrze sobie radziły w dwóch pierwszych kwartałach, Interia.pl według oszacowania IAB Polska zwiększyła udziały w rynku, a Gazeta.pl, pomimo nieznacznego zmniejszenia udziału w rynku, odnotowała znaczący wzrost zasięgu.
Rok 2004 zakończy się bardzo dobrym wynikiem dla rynku reklamy on-line w Polsce. Wpływy z reklamy powinny osiągnąć zeszłoroczne oszacowania (na poziomie 75 mln zł), co stanowi wzrost o około 50-55 proc. Poza zwiększeniem się wpływów netto duże znaczenie dla branży ma najwyższy od kilku lat wzrost dynamiki nakładów na internet, który jest obecnie najszybciej rozwijającym się medium reklamowym. Na koniec 2004 roku internet będzie stanowił około 1,2 proc. całości wydatków reklamowych w Polsce, a w 2005 roku może osiągnąć wartość 1,5 proc.
W pierwszej połowie 2004 roku nie nastąpiły poważne zmiany udziałów w rynku reklamy internetowej. Do najważniejszych przesunięć należy niewątpliwie zaliczya 2 proc. spadek udziałów Wirtualnej Polski, spowodowany konfliktem akcjonariuszy spółki i wynikającą stąd trudnąsytuacjąoperacyjnąportalu. Po dwóch kwartałach 2004 roku, najwyższą pozycję rynkową zajmuje Onet.pl z 40 proc. udziałem (wzrost o 2 proc.). Swoje pozycje umocnili także Ad.net z udziałem 16 proc. (wzrost o 2 proc.) oraz Interia.pl z udziałem 11 proc. (wzrost o 1 proc.). Po pierwszym półroczu nieznaczny spadek udziałów zanotowała Gazeta.pl. Można się jednak tutaj spodziewaa poprawy sytuacji, w związku z rozpoczętym w portalu procesem zmian w dziale reklamy.
Zmniejszenie się udziałów poszczególnych podmiotów nie odbiło się jednak na ich kondycji finansowej. Przesadzone są zwłaszcza opinie na temat trudnej sytuacji finansowej portalu Wirtualna Polska. Większość uczestników rynku zyskała na wzroście wydatków reklamowych na internet. Najwięcej korzyści odnieśli jednak ci gracze, którzy szybko zareagowali na pojawiające się oznaki wzrostu i powiększyli lub zmodernizowali zarówno ofertę jak i sam system sprzedaży.
Należy także zwrócia uwagę na wzrost znaczenia niezależnych od sieci wydawców on-line. Do tej grupy można zaliczya Chip.pl, IDG.pl (zrzeszający m.in. takie serwisy jak: Computerworld, CXO, Internetstandard.pl, PC World Komputer), O2.pl, Rzeczpospolita.pl.
Dynamicznie rozwijają się serwisy, oferujące drobne ogłoszenia on-line, takiejakAaaby.pl, Gratka.pl, Trader.pl czy KupSprzedaj.pl. W kolejnych latach należy spodziewaa się usamodzielniania kolejnych mniejszych graczy na rynku reklamy on-line. Proces ten ma związek z powoli postępującym procesem dojrzewania rynku internetowego w Polsce.
W pierwszym półroczu 2004 roku miała miejsce dalsza dywersyfikacja wśród reklamodawców. Wzrost wydatków reklamowych w internecie należy wiązać ze znacznym zwiększeniem budżetów reklamowych branż, które do tej pory stosunkowo mniej inwestowały w ten rodzaj promocji oraz ze znaczącym wzrostem liczby reklamodawców np. w portalu Onet.pl o 45 proc. na koniec pierwszego półrocza 2004 (w porównaniu do pierwszego półrocza roku 2003). Wynika z tego, że gwałtownie rośnie liczba firm, które włączają reklamę internetową w marketing mix, zaczynając zazwyczaj od kampanii o niskiej wartości jednostkowej, a następnie stopniowo zwiększając wydatki. Te podmioty, dla których internet jest obecnie głównym sposobem pozyskiwania klientów (np. branża edukacyjna), okres eksperymentowania z reklamąwsieci mająod wielu lat za sobą ich wydatki pozostają stabilne lub wzrastają.
Drugi z czynników wzrostu to pojawienie się firm z innych kategorii, które dotychczas nie wykorzystywały internetu jako narzędzia swojej promocji. Do nowych podmiotów i branż na rynku reklamy internetowej zaliczają się między innymi firmy oferujące leki z kategorii OTC, takie jak: GSK, Jelfa, Pfizer, Polfa, Polpharma, Polski Lek, czy firmy odzieżowe: House of Colors, Lee, Reserved, Top Secret. Rynek internetowy silnie stymulowało pojawienie się nowych graczy w kategorii "transport", do najważniejszych należą linie lotnicze Air France, Air Polonia, SkyEurope, czy WizzAir. Do pozostałych, nowych podmiotów należą: Braun, Clearasil, Gillette (kosmetyka) oraz szkoły wyższe i podmioty oferujące studia MBA(edukacja).
Wiodącą branżąjest nadal branża finansowa, co więcej umocniła ona swoją pozycję jako lidera wydatków. Jej udział w budżetach reklamowych wzrósł z 29 proc. do 31 proc. Wzrost nakładów na internet wiąże się z charakterystyką produktów finansowych oraz wysokim dopasowaniem do grupy docelowej w tym medium. Praktycznie nie ma już takiej kategorii produktów finansowych, który nie byłaby reklamowane w internecie. Nieznaczny wyjątek stanowią produkty ubezpieczeniowe, choa i w tym segmencie daje się odczua pewne ożywienie. Z drugiej strony, dynamiczny rozwój bankowości on-line także uzasadnia utrzymywanie wydatków na akwizycję klientów na wysokim poziomie.
Największy spadek udziału zanotowała branża telekomunikacyjna pod koniec pierwszego półrocza 2004 roku jej udział był o 7 punktów procentowych niższy niż w roku 2003 (spadek z 22 proc. do 15 proc.). Należy jednak podkreślić, że nie ma to związku ze zmniejszeniem się realnych wydatków na reklamę on-line, lecz z brakiem inwestycji nowych podmiotów. Spowodowało to, że firmy telekomunikacyjne stanowią w 2004 roku relatywnie mniejszy udział w torcie reklamy on-line niż w latach poprzednich. Nieznacznie zmniejszyła się intensywność reklamowa sieci komórkowych, jednak należy spodziewaa się zwiększonej aktywności tych reklamodawcówwdrugim półroczu 2004 roku.
Pomimo znacznego wzrostu wydatków netto, udział branży transportowej w całości wydatków reklamowych w internecie także obniżył się o 1 punkt procentowy (z 14 proc. w 2003 roku do 13 proc. w pierwszym półroczu 2004). Warto jednak podkreślić, że zmasowane kampanie reklamowe tzw. tanich linii lotniczych rozpoczęły się tuż przed wakacjami, co zapewne zmieni skalę wydatków tej branży w porównaniu rok do roku. Inna kategoria reklamodawców z tego segmentu to firmy motoryzacyjne. Prowadzą one systematyczne działania reklamowe w internecie od kilku lat, a ich skala zależy od prognozowanego popytu na nowe samochody, który ostatnio w związku z wstąpieniem Polski do UE ulegał znacznym fluktuacjom (szybko rósł do końca kwietnia 2004 roku, a następnie gwałtownie spadł). Tutaj także należy się spodziewaa zmian w ostatnim kwartale 2004.
Najważniejsza zmiana dokonała się w segmencie dóbr szybkozbywalnych (FMCG). Udział tej branży w pierwszym półroczu 2004 roku potroił się w porównaniu do roku 2003 (wzrost z 5 proc. do 14 proc.). To drugi rok, w którym widaa znaczy wzrost wydatków w tym segmencie. Obecnie wszystkie liczące się podmioty z branży FMCG w większym lub mniejszym stopniu wykorzystują internet w swoich kampaniach reklamowych. Według danych Interia.pl przychody reklamowe z tej branży wzrosły w tym portalu o ponad 400 proc. Ta zmiana podejścia jest o tyle istotna dla reklamy on-line, że producenci z tej kategorii (np. Procter & Gamble, Unilever) należą do największych reklamodawców pozostałych mediów.
Zasięg
Naturalną konsekwencją wzrostu liczby internautów jest idący za tym wzrost zasięgów głównych graczy na rynku internetowym. Pierwsza połowa 2004 roku nie była pod tym względem wyjątkowa. Większość podmiotów zanotowała podobną dynamikę wzrostu zasięgu. Warto podkreślić, że znaczny wzrost, pomimo problemów wewnętrznych, zanotowała także Wirtualna Polska.W 2004 roku na rynku zadebiutowała nowa, piąta siea reklamowa AdClick, pozycjonująca się jako siecjakosciowa.
Wzrost liczby konsumentów korzystających z sieci pozwala także na budowanie atrakcyjnych ofert zasięgowych dla reklamodawców. Polscy internauci charakteryzują się dużą aktywnością, co dobrze pokazują dzienne statystyki odwiedzalności portali. Największy polski serwis informacyjny Info.onet.pl notuje odwiedzalność na poziomie 650 tys. osób dziennie, co pozwala na porównywanie jego zasięgu nawet z dziennikami ogólnopolskimi. Wysokimi współczynnikami zasięgowymi charakteryzują się także serwisy tematyczne, takie jak np. Sport.onet.pl (304 tys. osób dziennie) czy Film.onet.pl (286 tys. osób dziennie). Równie atrakcyjnie prezentują się także statystyki innych portali np. stronę główną Gazeta.pl odwiedza dziennie 180 tys. osób, a serwisy tematyczne portalu Interia.pl po kilkaset tysięcy osób tygodniowo, np.: Motoryzacja 249 tys. osób w ciągu tygodnia, Kobieta 165 tys. osób w ciągu tygodnia, Sport 217 tys. osób w ciągu tygodnia (źródło: deklaracje poszczególnych portali).
W przypadku form stosowanych w kampaniach internetowych, również nastąpiły zmiany w stosunku do 2003 roku. Wiążę się to przede wszystkim z coraz większą wiedzą na temat wykorzystywania poszczególnych narzędzi promocji on-line. Badania prowadzone między innymi przez IAB Europe, pozwalająwskazać, które formy reklamy sąnajbardziej efektywne w różnych typach akcji promocyjnych, dzięki czemu reklamodawcy używają ich bardziej świadomie i rozważnie.
Do najważniejszych trendów w stosowaniu internetowych form reklamowych w 2004 roku należy zaliczya zdecydowany wzrost udziału wydatków na reklamę typu brandmark (odmiana reklamy layerowej emitowa na niewidocznej warstwie na serwisie). Wzrost ten jest spowodowany przez bardzo wysoką efektywność tej formy w generowaniu reakcji bezpośredniej (średni CTR na poziomie 5-10 proc.) jak również dzięki dużym możliwościom ekspozycyjnym tej formy.
Dalszy, choa mniej znaczny wzrost zanotowała reklama w wyszukiwarkach, która jest niezwykle skuteczną i tanią formąreklamyon-line. Wzrost ten wlatach kolejnych powinien bya jeszcze bardziej dynamiczny, gdyż w Polsce wciąż udział różnych form reklamy w wyszukiwarkach w łącznych wydatkach reklamowych w internecie jest niski w stosunku do krajów europejskich i USA, gdzie sięga nawet 30 proc.
Rok do roku notowany jest spadek udziału bannerów, spowodowany coraz niższą skutecznością mierzonąjako CTR, jak również istnieniem alternatywnych form reklamy, lepiej nadających się do budowy wizerunku. W pierwszych dwóch kwartałach spadek zanotowała także reklama typu e-mailing ze względu na zbyt wolno powiększające się bazy adresów e-mail dostępnych na polskim rynku.
eCommerce i płatności on-line
Już od kilku lat liczba sklepów internetowych w Polsce pozostaje na mniej więcej tym samym poziomie i oscyluje w granicach 600-700. Zauważalnym trendem jest natomiast powstawanie przedsięwzięć o zdecydowanie niszowym charakterze. Przedsiębiorcy coraz częściej kierująsię zasadą, że do sukcesu w e-handlu nie wystarczy po prostu sam sklep internetowy lecz dobry pomysł na produkt. I to właśnie dobry produkt w połączeniu z szybkim i tanim kanałem dystrybucji przyciąga konsumentów do zakupów on-line.
Płatność kartą płatnicząza towary i usługi umożliwia w Polsce ponad 500 e-sklepów, zczego 390 jest obsługiwanych w tym zakresie przez eCard SA, który posiada 88 proc. udziałów w rynku autoryzacji internetowych (na koniec drugiego kwartału 2004).
Pomimo, że dynamika przyrostu nowych klientów eCard utrzymuje się od dwóch lat na poziomie 9 proc. kwartalnie, przychody spółki rosną co roku w tempie kilkusetprocentowym. Główną przyczyną wzrostu przychodów jest zwiększająca się atrakcyjności oferty sklepów internetowych. Istotne znaczenie odgrywa także wzrost dostępności kart płatniczych spowodowany rozwojem usług bankowych w Polsce oraz niknącymi obawami klientów o bezpieczeństwo transakcji.
Istotną tendencją obserwowaną także w dwóch ostatnich kwartałach jest zmiana nastawienia wielu podmiotów wykorzystujacych do tej pory własne strony internetowe jedynie w celach informacyjnych (branża turystyczna, telekomunikacyjna, prasa czy usługi medyczne). Strony takie są coraz częściej wyposażane są w moduły transakcyjne.
Za postępująca edukacją rynku idzie zwiększenie obrotów i transakcji realizowanych on-line. Obroty z tytułu zautoryzowanych i rozliczonych przez eCard transakcji internetowych wyniosły w I połowie 2004 roku 93,2 miliona złotych i były ponad czterokrotnie wyższe niż w analogicznym okresie 2003 roku. Liczba rozliczonych transakcji wyniosła 217.500 sztuk i była niemal trzykrotnie wyższa niż w pierwszej połowie 2003 roku.
Według udostępnionych danych rośnie także średnia wartość transakcji obsługiwanych w internecie. Średnia wartość transakcji zrealizowanej przez eCard w pierwszej połowie 2004 wyniosła 425 zł (dla porównania 250 zł pierwszej połowie 2003 r.). Główną przyczynątego trendu był nagły wzrost transakcji dokonywanych w serwisach linii lotniczych, firmach turystycznych oraz sklepach oferujących usługi i sprzęt GSM. Średnia wysokość transakcji klientów linii lotniczych oscylowała w pierwszej połowie 2004 roku w granicach 830 zł., podczas gdy klientów księgarni, w analogicznym okresie, zaledwie 139 zł.
W pierwszych dwóch kwartałach 2004 roku łączna wartość transakcji obsłużonych w internecie przy pomocy kart płatniczych wyniosła 107,2 mln zł podczas gdy rok wcześniej wartość ta osiągnęła jedynie 28,4 mln zł.
Udział kart płatniczych w sposobach płatności za towary kupowane drogą elektroniczną jest uzależniony przede wszystkim od specyfiki branży sieciowego sprzedawcy i przyjętego przez niego modelu biznesowego. Najwyższy udział transakcji opłaconych kartąnotująlinie lotnicze, gdzie wynosi on 50-60% realizowanych płatności.
Sklepy o dużo bardziej zróżnicowanym profilu klienta i szerszym portfelu produktów mogą jednak liczya jedynie na co czwartego klienta rozliczającego się przy pomocy karty płatniczej.
Przykładem takiego podmiotu jest Merlin.pl, gdzie kartą posługuje się około 25 proc. klientów. Pozostali wybierają przelew bankowy, płatność przy odbiorze, elektronicznąportmonetkę czy Premium SMS.
Europejski rynek reklamy on-line
Prognozy Forrester Research wskazują na rosnące znaczenie internetu w planowaniu budżetów mediowych. Wzrost zainteresowania tym kanałem komunikacji przekłada się na stałe zwiększanie się wydatków na kampanie reklamowe. Największym internetowym rynkiem europejskim w ujęciu przychodowym jest Wielka Brytania z wydatkami na poziomie 562 mln euro w 2003 roku. Wysoki poziom wydatków na reklamę on-line zanotowała także Francja 263 mln euro i Niemcy 416 mln euro (Źródło: IAB Europe, marzec 2004).Polski rynek internetowy dorównuje potencjałem takim krajom jak Włochy czy Hiszpania. Jednak niski poziom rozwoju cywilizacyjnego, przekładający się na jeden z najniższych w Unii Europejskiej współczynników penetracji internetu, stawia nasz kraj w niekorzystnej sytuacji. Według szacunków eMarketer.com Polska jest piątym co do wielkości rynkiem w Europie, jednak aby dorównaa zarówno odsetkiem osób korzystających z internetu jak i wysokością wydatków na reklamę on-line do np. Włochom trzeba poczekaa co najmniej 5 lat. Międzynarodowa Unia Telekomunikacji (ITU) szacuje, że dopiero w 2010 roku odsetek Polaków-internautów wyniesie 50 proc. Tymczasem wysokorozwinięte kraje europejskie osiągnęły już poziom 60 proc. penetracji internetu w populacji. Proporcja wydatków na reklamę internetową w Polsce w porównaniu z liczbą internautów wydaje się zdecydowanie za niska. Przyczyn należy upatrywaa we wciąż młodym polskim rynku reklamowym oraz relatywnie niskich kosztach reklamy w innych mediach zwłaszcza w telewizji.
Biorąc pod uwagę dynamikę wzrostu wydatków na reklamę on-line, internet ma szansę w perspektywie 3-4 lat staa się znaczącym medium reklamowym. IAB Polska szacuje, żejuż w2007 roku wydatki na internet będąstanowić prawie 3 proc. wydatków reklamowych na media. Te prognozy przybliżają nas znacznie do rynku włoskiego i hiszpańskiego. Dalsze prognozowanie jest niemal niemożliwe, ze względu na trudny do przewidzenia rozwój rynku dostępu do internetu w Polsce, który czeka w niedalekiej przyszłości proces deregulacji.
Forrester Research przewiduje, że w roku 2006 nastąpi nieznaczne zmiejszenie dynamiki wzrostu nakładów na reklamę on-line, a na znaczeniu zaczną powoli zyskiwaa: reklama mobilną i reklama w systemie interaktywnej telewizji cyfrowej. Szacunki te odnoszą się jednak w znacznym stopniu do krajów wysoko rozwiniętych, tzw. "starej Unii". Na podstawie analiz dotyczacych potencjału polskiego rynku interaktywnego IAB Polska szacuje, że zmniejszenie dynamiki nakładów na internet na naszym rynku jest możliwe dopiero po 2010 roku.
Autorem raportu "Polski rynek internetowy po 2 kwartałach" jest IAB Polska. Opracowanie powstało przy współpracy Onetu, Wirtualnej Polski, Interii, Gazety, Gemiusa, Ad.netu i eCardu. Więcej informacji: http://www.iab.pl - http://www.iab.pl
