Artykuł zawiera lokowanie produktu

Wiesz, jakich przypraw używa Magda Gessler, jaki sok piją bohaterowie serialu „Rodzinka.pl”, gdzie robią zakupy uczestnicy „Ugotowanych” albo kto jest dostawcą energii w „Klanie”? Padłeś zatem ofiarą product placement, czyli po polsku lokowania produktu.

czy jesteś ofiarą product placement?

foto: thinkstock

Coraz częściej możemy spotkać się lokowaniem różnych produktów w programach lub serialach telewizyjnych. W rodzimych mediach tzw. product placement wygląda jeszcze jak siermiężna nowinka marketingowa. Z założenia ta forma reklamy nie powinna w manifestacyjny sposób zwracać naszej uwagi, a jedynie wpływać na podświadomość. W polskim wykonaniu wciąż pozostawia to wiele do życzenia.

Kto, gdzie, za ile?

social media»Social Media - a co to?
Jak wynika z raportu Pentagon Research „Lokowanie produktu” z października 2012 r., w ciągu tygodnia można zanotować wystąpienie 179 marek o łącznym czasie na wizji 147 minut i wartości 4,27 mln zł. Najwięcej na lokowanie produktów wydała marka Kucharek. Łączna wartość tygodniowej ekspozycji tej marki to, jak szacuje Pentagon Research, prawie 800 tys. zł. Zaraz za nią plasują się Prymat, TVN Player i Samsung. Na product placement najwięcej zarabia stacja TVN – łączna tygodniowa wartość ekspozycji wszystkich produktów to ponad 2 mln zł. Nieco mniej, bo 1,2 mln zł zarabia tygodniowo TVP2. Najmniej zaś Polsat, bo zaledwie 413 tys. zł, jednak ta stacja tygodniowo wyświetla jedynie 7,8 min. lokowania produktów, podczas gdy TVN prawie godzinę.

kto i ile wydaje na lokowanie produktu?

W zeszłym roku produkty były najczęściej lokowane w programach „Kocham Cię Polsko”, „Dzień dobry TVN”, „Kuchenne rewolucje” i serialu „Julia”. Często też można było dostrzec poszczególne marki lub ich produkty w programach „Jaka to melodia?”, „Masterchef”, „Must be the music tylko muzyka”, „M jak Miłość”, „Pytanie na śniadanie” i „Perfekcyjna Pani domu”. W ciągu tygodnia w „Kocham Cię Polsko” można zobaczyć 309 ekspozycji w pół godziny, a ich łączna wartość przekracza 700 tys. zł. W „Kuchennych rewolucjach” jest ich tylko 46 i pokazywane są przez 4,4 min. Dzięki tym kilku minutom program zarabia 461 tys. zł.

Czy to jest efektywne?

– Lokowanie produktu jest skuteczne, żeby budować świadomość i wizerunek marki, niekoniecznie natomiast stymuluje krótkookresową sprzedaż. Dla uzyskania szybkiego wzrostu sprzedaży skuteczniejsza może być reklama połączona z narzędziami z zakresu promocji sprzedaży, w szczególności z obniżkami ceny – mówi Maciej Dębski, adiunkt w Społecznej Akademii Nauk i zastępca dyrektora katedry marketingu.

Przekazywanie próbek klientom jako wydatek na reklamę » Przekazywanie próbek klientom jako wydatek na reklamę
Dębski dodaje, że lokowanie produktu skutecznie promuje produkt, buduje jego świadomość, wizerunek, bo konsument nie do końca ma świadomość, że jest adresatem działań promocyjnych (jeżeli promocja nie jest zbyt intensywna, co ma miejsce w niektórych przypadkach, to w serialach komediowych typu rodzinka.pl nie razi). Jeżeli więc oglądamy film i jest w nim ukryty przekaz promocyjny, to nie zmieniamy kanałów tak, jak to ma miejsce w przypadku tradycyjnych bloków reklamowych. Ten typ reklamy jest też skuteczny, ponieważ kiedy oglądamy telewizję, jesteśmy zrelaksowani. Zupełnie inaczej absorbujemy wtedy różne treści, jesteśmy do nich bardziej pozytywnie nastawieni – inaczej niż np. w stosunku do reklamy typu outdoor.

– Działamy na stosunkowo młodym rynku, na którym właśnie teraz tworzą się mechanizmy konstruowania ofert sprzedaży, budowania wachlarza usług czy konkurowania o klienta. ENEA dzięki aktywności reklamowej przez ostatnie 2 lata, jest marką silnie rozpoznawalną. Lokowanie produktu w mediach jest innowacją na rynku energetycznym. Obecność w popularnych i oglądanych serialach i programach telewizyjnych buduje percepcję marki, jej atrybutów. Poza reklamą daje również możliwości wprowadzenia wątków edukacyjnych, np. w zakresie zmiany sprzedawcy energii – mówi Luiza Trocka, rzecznik prasowy ENEA SA.
Potwierdza to Michał Stawecki, dyrektor marketingu marki Apart. Tłumaczy, że lokowanie produktu jest efektywniejsze od tradycyjnej reklamy m.in. dlatego, że widz często odchodzi od telewizora w przerwie reklamowej. Poza tym w bloku reklamowym firma ma mały wpływ na to, jakie będą sąsiadujące spoty (nie zawsze jest to dobre towarzystwo dla marki luksusowej, biżuteryjnej). W przypadku product placement w serialu firma ma pełną kontrolę nad doborem kontekstu – wie dokładnie, w jakim kontekście zostanie pokazany towar. Gdy widz jest skupiony na filmie, to taki przekaz dociera do niego dużo lepiej niż tradycyjna reklama.

W zagranicznych mediach product placement ma już długą historię. Lokowanie produktów w Polsce bardzo silnie rozwinęło się dopiero w kilku ostatnich latach – w filmach, ale przede wszystkim w programach telewizyjnych. Rzadziej jest ono zauważalne np. w grach komputerowych. Nadawcy takich treści są zobowiązani do przestrzegania dyrektywy unijnej (2010/13/UE), a także rozporządzenia KRRiT z 30 czerwca 2011 r. Muszą opatrzyć znakiem graficznym każdą audycję, w której zastosowano lokowanie produktu (musi być wyświetlony nie krócej niż przez 4 sekundy, zajmując 5 proc. ekranu). Polscy producenci i scenarzyści muszą się jednak jeszcze wiele nauczyć, aby dojść do poziomu ich kolegów po fachu z zagranicy.

Justyna Niedbał

Bankier.pl
j.niedbal@bankier.pl

 

Przykłady lokowania produktów:

Justyna Niedbał

Źródło:

Newsletter Bankier.pl

Dodałeś komentarz Twój komentarz został zapisany i pojawi się na stronie za kilka minut.

Nowy komentarz

Anuluj
0 0 ~rudaa

ok.ale co mi po tym?niech sobie reklamuja....to ze lubie ten czy ten program to nie znaczy ze musze od razu zmieniac dostawce energii czy przerzucac sie ze swiezego soku na kupczy.....bezsensu w ogole.

! Odpowiedz
0 0 ~jack

i to mnie nie dotyczy jestem w tych 10% NIEidjotów.

! Odpowiedz
0 0 ~pog

Myślę, że scenarzysta miał stosunkowo nieduży wpływ na to, jak to wyglądało.
Brand manager reklamodawcy rzucił takie wymagania, a kto płaci ten decyduje.

Jak ktoś kojarzy "jonior brand manager" to wie o co chodzi. Koleżanki i koledzy z pracy mówią, że tacy ludzie po stronie klienta to codzienność. Najlepsze numery czasem mi podsyłają jeśli akurat razem pracujemy nad projektem (ja jestem techniczny, rzadko kontaktuję się z klientami bezpośrednio)

Pokaż cały komentarz ! Odpowiedz
0 0 ~jasiuo

autor chyba zaNiedbał stylistykę i troskę o klarowność tekstu. W liceum lepsze wypracowania piszą

!

Kalendarium przedsiębiorcy

  • Termin płatności składek oraz złożenia deklaracji przez pracodawców zatrudniających pracowników.

    Termin zapłaty raty podatku leśnego przez osoby prawne oraz jednostki organizacyjne nie posiadające osobowości prawnej.

    Termin zapłaty miesięcznej kwoty podatku od nieruchomości przez osoby prawne i jednostki organizacyjne nie posiadające osobowości prawnej.

  • Podatnicy podatku akcyzowego rozliczają akcyzę.

    Rozliczenie podatku od towarów i usług za poprzedni miesiąc - VAT 7.

Kalkulator płacowy

Oblicz wysokość pensji netto, należne składki oraz podatek.