ROZDZIAŁ 1. Jak zrozumieliśmy, że handlowanie to gra?
Przez wiele lat zajmowaliśmy się rozwiązywaniem konfliktów i negocjacjami, które miały pomóc ludziom w porozumieniu.
Nasze umiejętności w tym zakresie okazały się mało skuteczne w negocjacjach handlowych. Sprzedając usługi, często byliśmy niezadowoleni z warunków umowy lub uzyskanej ceny.
Pewnego razu umówiliśmy się z dużym i poważnym bankiem na przeprowadzenie cyklu zajęć dla pracowników. Osoba, która reprezentowała ten bank, była z nami zaprzyjaźniona. Przyjęła naszą ofertę na piśmie i nie rozmawialiśmy na temat proponowanej ceny. Sądziliśmy więc, że nasze warunki zostały zaakceptowane. Uzgodniliśmy wspólnie termin i miejsce szkolenia. Na dziesięć minut przed rozpoczęciem warsztatów niespodziewanie zjawiła się nasza klientka i przemówiła dramatycznym głosem:
— Chłopcy, za tę cenę szef mnie zabije.
Cóż mieliśmy robić? Siedziała przed nami znajoma osoba w bardzo trudnej sytuacji. Chcieliśmy więc jej pomóc. Zapytaliśmy naiwnie:
— A ile możesz zapłacić, żeby nie narazić się szefowi?
Wymieniła kwotę o czterdzieści procent niższą od zaproponowanej przez nas. Zaraz dodała także:
— To naprawdę ostateczna granica moich możliwości budżetowych!
Było nam przykro. Mieliśmy poczucie, że jest to zapłata nieadekwatna do wartości naszej pracy. Ale pod presją czasu (właśnie rozpoczynały się umówione zajęcia) i z życzliwości dla naszej koleżanki wyraziliśmy zgodę.
Wydawała się tym zaskoczona. I z własnej inicjatywy zwiększyła swoją ostateczną (!) cenę o dziesięć procent. W pierwszym odruchu poczuliśmy się oszukani i byliśmy źli, że nami manipuluje. Uwierzyliśmy, że naprawdę jest w podbramkowej sytuacji i prosi nas o pomoc, a rzeczywistość okazała się zupełnie inna. Po pewnym czasie dowiedzieliśmy się, że mogła zapłacić dużo więcej.
To było olśnienie. Odkryliśmy, że nie rozumiemy pewnego rodzaju negocjacji, jakim jest handlowanie. Zaczęliśmy więc się go uczyć, wykorzystując wiedzę doświadczonych handlowców i swoją praktykę psychologiczną. Zdobyte umiejętności sprawdzaliśmy w naszej firmie i w zaprzyjaźnionych firmach handlowych. Tak powstały nowe warsztaty poświęcone negocjacjom handlowym: Jak zadowolić klienta, nie ulegając jego żądaniom.
Zrozumieliśmy, że nasza znajoma nie miała zamiaru nas wykorzystać ani nadużyć naszego zaufania. Zaprosiła nas tylko do gry, której nie znaliśmy. Jest to najpowszechniejsza hazardowa gra na świecie, a nazywa się handlowanie. My, naiwni psycholodzy, nie nauczyliśmy się tej gry w rzeczywistości PRL-u z jej karykaturalnym rynkiem.
W opisanej sytuacji popełniliśmy kilka podstawowych błędów handlowych:
- Pozwoliliśmy postawić się w niedoczasie (podjęliśmy rozmowę o ostatecznych warunkach tuż przed zajęciami).
- Słowa klientki: „szef mnie zabije, budżet mi nie pozwala” potraktowaliśmy dosłownie, a nie jako zaproszenie do gry handlowej.
- Skoncentrowaliśmy się na cenie i zbyt łatwo ulegliśmy, nie żądając niczego w zamian („No dobrze, zgoda. Ile możesz dać?”).
- Poczuliśmy się dotknięci zagrywką klientki, zamiast docenić jej umiejętności kupieckie.
Dziś jesteśmy wdzięczni naszej znajomej, gdyż zmusiła nas do tego, żebyśmy zaczęli się uczyć najciekawszej hazardowej gry na świecie, czyli handlowania.
Teraz prawdziwe handlowanie kojarzy nam się z dwiema grami:
pokerem i szachami. Z pokerem — bo jest pełne psychologicznych zagrywek i dopuszcza zachowania nieakceptowane na co dzień w stosunkach między ludźmi. Poker bez nich byłby śmiertelnie nudny. Partner, który obraża się na blef innego gracza, ośmiesza się i zapewne wykluczono by go z dalszej gry. A my, handlując z naszą znajomą, zachowaliśmy się jak obrażeni, niedoświadczeni gracze.
Pewien wytrawny pokerzysta powiedział: „Jeżeli będziesz traktował tę grę zbyt osobiście i postanowisz zniszczyć przeciwnika — to przegrasz”.
Handlowanie przypomina też rozgrywkę szachową, gdyż wymaga inteligencji, wiedzy, pracowitości i przygotowania. Skorzystaliśmy także z logiki tej gry, dzieląc negocjacje handlowe na trzy etapy: debiuty, grę środkową i końcówki.
Debiuty to pierwszy kontakt z klientem, próba zjednania go i skupienia uwagi oraz rozpoznanie jego prawdziwych potrzeb.
Gra środkowa to rozbudowane negocjacje, zawierające zagrywki i manipulacje klienta oraz kontrtaktyki sprzedawcy.
Końcówki to sztuka targowania się, dawania satysfakcji klientowi i zawierania ostatecznego kontraktu.
Dlaczego klienci grają?
Podejście do handlowania w kategoriach gry było dla nas przełomem. Dzięki temu zaczęliśmy dostrzegać wiele zagrywek stosowanych (zazwyczaj nieświadomie) przez klientów i handlowców. Klienci grają, ponieważ chcą Ci odebrać pewność siebie i pomniejszyć Twój entuzjazm handlowy. Wiedzą, że kiedy stracisz wiarę w produkt lub w swoją firmę, jeśli przestraszysz się możliwości utraty kontraktu lub prowizji albo jeśli wzbudzą w Tobie współczucie — to będziesz skłonny do szczególnych ustępstw. Klienci przeczuwają, że jeśli im się to uda, wtedy staniesz się ich darmowym pracownikiem.
Od tej pory będziesz działał bardziej na rzecz ich interesów niż swojej firmy. Pobiegniesz do szefa działu handlowego i zaczniesz go przekonywać:
„Trzeba klientowi wydłużyć termin płatności, bo nasza konkurencja daje lepsze warunki”.
„Klient myśli o długotrwałej współpracy, więc dajmy mu już teraz upust, chociaż bierze niewielką partię towaru”.
„Szefie, nie mam szans sprzedać tego za gotówkę. Przecież nikt tak dzisiaj nie handluje”.
„Klient obiecał, że weźmie nasz produkt, jak zejdziemy z ceny jeszcze kilka procent”.
Jeżeli niekiedy tak postępujesz, oznacza to, że klient Cię zatruł i jesteś osłabionym handlowcem. Klienci są mądrzy. Najczęściej nie będą podkreślać mocnych stron Twojej oferty. Wiedzą, że opłaca im się wytknąć każde niedociągnięcie Twojej firmy, wszystkie niedokładności Twojego produktu i podkreślić przewagę konkurencji. Nazywamy to „śmieciem informacyjnym”.
Handlowiec, który uwierzy w krytyczne uwagi klienta, straci entuzjazm do sprzedawania i zacznie negatywnie myśleć o warunkach proponowanych klientom przez własną firmę. Takich zniechęconych i narzekających sprzedawców będziemy w tej książce nazywać zatrutymi lub osłabionymi.
Grą naszej partnerki z banku było odwoływanie się do osobistej pomocy, wzbudzenie współczucia i postawienie nas wobec presji czasu. Nieświadomie też odniosła się ona do naszych kilkunastoletnich doświadczeń pomagania ludziom. Słysząc jej prośbę o pomoc, zareagowaliśmy odruchowo i zachowaliśmy się jak psycholodzy wobec człowieka z problemami, zapominając o własnych interesach. W tych negocjacjach handlowych byliśmy ulegli, a jednocześnie źli na klientkę.
Odkryliśmy wtedy regułę, którą polecamy także Twojej uwadze:
Kiedy w kontakcie z klientem stajesz się uległy lub agresywny, powinno być to dla Ciebie sygnałem, że poddajesz się grze partnera.
Tak jak wszyscy handlowcy, mamy różne obszary podatności na gry klientów. Jeden z nas staje się nadmiernie uległy, kiedy rozmawia o pieniądzach z osobą, która chce zamówić szkolenie. Osłabiają go na przykład takie teksty: „Zależy nam bardzo na tych zajęciach, ale ogranicza nas budżet. Jesteśmy ubogą firmą i potrzebujemy państwa pomocy, ale nas na to nie stać. Pieniądze nie staną chyba na przeszkodzie takiemu ważnemu przedsięwzięciu?”.
Drugi z nas staje się agresywny, kiedy kontrahent drażni jego ambicję lub okazuje lekceważenie i wyraża brak zaufania: „Takie zajęcia jak wasze prowadzi wiele firm. Nie jesteście warci tych pieniędzy. Słyszałem, że jakiś czas temu miał pan poważną wpadkę zawodową”.
Znamy swoje słabe strony w negocjacjach handlowych, więc jeden rozmawia o pieniądzach, a drugi przeciwstawia się atakom osobistym. Często kopiemy się pod stołem, żeby powstrzymać wspólnika przed destrukcyjną reakcją. Kopniak oznacza, że ma się po prostu nie odzywać. Oczywiście, nie zdradzimy, na jaką grę każdy z nas jest podatny, bo może spotkamy się kiedyś jako partnerzy handlowi.
Zachęcamy, żebyś i Ty rozpoznał zagrywki, jakich najczęściej używasz jako klient, oraz te, którymi najłatwiej Cię osłabić, gdy jesteś handlowcem. Wyobraź sobie, że idziesz na bazar z postanowieniem skłonienia sprzedawcy do jak największej obniżki ceny. Jakich metod użyjesz? Jest ich bardzo dużo.
Oto najbardziej typowe:
„Panie, na innym bazarze widziałem taki sam towar znacznie tańszy i lepszej jakości”.
(Straszenie konkurencją)
„Oj, zabrakło mi pieniędzy. Niech pan trochę zejdzie z ceny, bo mam przy sobie tylko tyle”.
(Branie na litość)
„Co pan? Takie małe te warzywa i nieświeże, a pan chce tyle pieniędzy?”
(Krytyka produktu)
„Jak pan mi teraz sprzeda taniej, to na pewno będę robił zakupy tylko u pana”.
(Mamienie długotrwałym kontraktem)
Wierzymy, że kiedy, w trudnych momentach handlowania, uświadomisz sobie, iż masz do czynienia z grą, pozwoli Ci to zachować pozytywne nastawienie do klienta, utrzymać dystans wobec jego zagrywek i nie stracić entuzjazmu. A to decyduje o efektach każdego handlowania.
Klient ma prawo grać, a wręcz jest to jego zadaniem. Nie obrażaj się więc, tylko naucz się radzić sobie z jego trikami i manipulacjami.
My szanujemy wszelkie zagrywki naszych klientów, o ile nie naruszają granic godności osobistej.
Kiedy ulegasz grom klientów i wierzysz w to, co mówią, dochodzi do paradoksalnej sytuacji: za pieniądze swojej firmy i kosztem części swojej prowizji stajesz się najlepszym darmowym pracownikiem klienta.
Ciekawe, czy masz ochotę być takim „jeleniem”?
*Artykuł stanowi fragment książki pt. „Handlowanie to gra.” – Wojciech Haman, Jerzy Gut
(OnePress, 2017)
