Plotka, pogłoska czy marketing wirusowy - to popularne powiedzenia określające to samo zjawisko - rozprzestrzenianie się informacji między ludźmi. Jeśli informacja ma charakter złośliwy, mówimy o "plotce". Jeśli naszym celem jest skłonienie do zakupu, mówimy o "marketingu wirusowym".
Słowo "pogłoska" niesie ze sobą konotację nieprawdziwej informacji. Z punktu widzenia przydatności bądź szkodliwości plotki nie będziemy się zajmować zawartością prawdy czy fałszu. Bardziej interesujące są warunki, jakie muszą zaistnieć, aby plotka, pogłoska lub marketing wirusowy powstały i mogły się szerzyć.
Skąd biorą się plotki? Najkrócej mówiąc - odpowiedzialny za to jest pewien proces psychologiczny związany z wiedzą i pamięcią zwany dysonansem poznawczym.
Kiedy tylko treść jakiejś informacji zaistnieje w czyimś poznaniu (możliwe, że pojawi się jednocześnie u kilku osób), musi wydarzyć się coś, co skłoni tę osobę do podzielenia się tą informacją z jedną lub kilkoma innymi osobami. Po to, by pogłoska mogła się szerzyć, niezbędne jest, aby odpowiednia liczba odbiorców tej pogłoski również czuła potrzebę przekazania jej innym ludziom. Jest więc oczywiste, że aby pogłoska mogła się rozprzestrzeniać, konieczne jest, aby duża liczba osób pozostająca ze sobą w bezpośrednim lub pośrednim kontakcie znajdowała się w podobnych okolicznościach: to znaczy, że muszą one być poruszone daną informacją w podobny sposób. Jeśli dodatkowo te osoby czują się niepewnie w związku z myśleniem o przyszłości, są świetnymi nosicielami plotek, pogłosek i promocyjnych wiadomości wirusowych.
Przyjrzyjmy się temu trochę bliżej. Wyobraźmy sobie, że jakaś niezaprzeczalna informacja pojawia się w poznaniu wielu ludzi (np. nielubiany polityk zostaje wybrany na ważne stanowisko państwowe), tworząc dysonans (wyraźnie odczuwalną niezgodność) z dotychczasową wiedzą, doświadczeniem lub opiniami wielu ludzi. Jeśli dotychczasowe poglądy nie są zbyt oporne na zmiany (np. osoby w gruncie rzeczy nie mają nic do tego polityka), to w konfrontacji z nową niezaprzeczalną informacją mogą po prostu zostać odrzucone. Zamiana poglądów na nowe spowoduje redukcję dysonansu, ponieważ przestanie istnieć jedna ze sprzecznych opinii. Nagle polityk o reputacji "nielubianego" stanie się lubiany, szanowany i doceniany. Tylko dlatego, że został wybrany.
Jeżeli jednak z jakichś przyczyn występuje silny opór na zmiany (np. poglądy wynikają z bezpośredniego życiowego doświadczenia tych osób, które miały kontakt z politykiem), to istnieją dwa kolejne sposoby zredukowania dysonansu. Po pierwsze, ludzie mogą próbować zmienić elementy poznawcze odnoszące się do nowej informacji - czyli zaprzeczyć jej prawdziwości. W naszym przypadku, nowej informacji nie da się zaprzeczyć, ponieważ założyliśmy, że jest niezaprzeczalna. Ta strategia nie przyniesie zatem korzyści, w tym przypadku. Po drugie, ludzie mogą uzyskać dodatkowe treści poznawcze zgodnie z dotychczasowym przekonaniem - czyli ludzie ruszą szukać informacji, dowodów (zauważmy - stronniczych) które potwierdzą, że polityk faktycznie jest nielubiany, bo zrobił coś lub coś.
W jaki sposób najłatwiej uzyskać informacje? Dotychczas wyjście było tylko jedno - rozmowa z innymi ludźmi, którzy mogliby poświadczyć, że faktycznie polityk ma niejedno na sumieniu. Obecnie istnieje drugi sposób - skorzystanie z internetu w celu znalezienia informacji (newsów, artykułów, wywiadów, opinii dziennikarzy lub innych ludzi na forach internetowych). To właśnie poparcie społeczne, potwierdzenie ze strony innych osób o słuszności dotychczasowej opinii, prowadzi do redukcji dysonansu.
Osoba spotkała się z innymi ludźmi i w trakcie rozmowy uzyskała poparcie dla dotychczasowych poglądów. Pozbyła się odczuwanego dysonansu i szczęśliwa wraca do domu. Ale informacja, która wywołała dysonans nie zniknęła - podczas rozmowy informacja mogła zostać przekazana kolejnej osobie. W zależności od faktycznej pewności, niezaprzeczalności nowej wiadomości, może ona wywołać dysonans u osób, z którymi rozmawiała ta pierwsza osoba. Kolejne osoby odczuwają dysonans - cóż zatem robią? Mają dokładnie takie same wyjścia co pierwsza: albo zignorować nową informację i żyć jakby nic się nie stało, albo poszukać informacji potwierdzających dotychczasowy punkt widzenia. A to oznacza rozmowy z innymi ludźmi. Cykl się powtarza i powtarza - aż do momentu, w którym informacja zostanie zatrzymana przez osobę tak pewną swoich racji, że uda jej się skutecznie zignorować nową informację i nie przekazać jej dalej.
Rozprzestrzenianie się wiadomości jest naturalnym procesem, który zachodzi między ludźmi w zdrowym pod względem psychologicznym społeczeństwie. Czy wykorzystywanie go do celów marketingowych jest słuszne? Na to pytanie każdy marketingowiec i każdy biznesmen musi odpowiedzieć samodzielnie. Ewentualnie porozmawiać na ten temat z innymi. Czy może z tego powstać ciąg wirusowy o charakterze dysonansu? Na małym obszarze, w małej grupie znajomych przedsiębiorców - tak. Jednak nie ma szans na wyjście na szersze wody, ponieważ kwestia stosowania bądź nie marketingu wirusowego nie jest bardzo istotna lub niezaprzeczalna dla większej grupy ludzi. Ale na przykład, dyskusja o upadku reklamy telewizyjnej wywołała o wiele większy odzew. Na jej fali wypłynęło sporo książek marketingowych, żeby wymienić dwie najbardziej znane: "Fioletowa Krowa" Setha Godina i "Upadek reklamy, wzlot public relations" Ala i Laury Ries.
Plotka, pogłoska i marketing wirusowy są skuteczne - ale muszą być istotne dla ludzi, jeśli mają spełnić swoje zadanie. Warto o tym pamiętać myśląc o tego typu działaniach promocyjnych w firmie.
Artykuł powstał na podstawie książki "Teoria dysonansu poznawczego" Leona Festingera (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007). Wszelkie skróty i uzupełnienia w tekście za zgodą Wydawcy. Książkę znajdziesz pod adresem www.ksiegarnia.pwn.pl, wpisując w pole wyszukiwarki zwrot "dysonans poznawczy".
Mariusz Ludwiński
