Słynne trzy paski zostaną zastąpione przez logo Nike - Adidas przestanie ubierać piłkarską reprezentację Niemiec. Politycy i media znad Renu komentują decyzję, jako “niepatriotyczną” i “szkodliwą”. Akcje spółki nie dają po sobie poznać, że wydarzyło się coś złego.
W 2027 roku skończy się historia 70-letniej współpracy Adidasa i reprezentacji Niemiec. Założona przez Adolfa i Rudolfa Dasslerów firma zaopatrywała ją nieprzerwanie od 1954 roku. Teraz zastąpi ją amerykańska spółka Nike. Decyzja Niemieckiego Związku Piłki Nożnej (DFB) wywołała konsternację mediów i polityków w całym kraju.
Niemiecki minister gospodarki Robert Habeck z partii Zielonych wezwał do większego “lokalnego patriotyzmu” - opisywał “Tagesschau”. - Nie wyobrażam sobie niemieckiej koszulki bez trzech pasków. Adidas i czarno-czerwono-złote barwy były dla mnie zawsze razem - skomentował polityk.
Decyzji DFB nie rozumieją również szefowie innych partii oraz premierzy landów, którzy zdążyli odnieść się do sprawy w niemieckich mediach. Szef CDU Friedrich Merz nazwał ją “niepatriotyczną” oraz “całkowicie niezrozumiałą”. Markus Söder, premier Bawarii z partii CSU, powiedział, że zerwanie reprezentacji z Adidasem jest “błędne, niefortunne, a także niezrozumiałe”.
Sprawy nie skomentował jednoznacznie najważniejszy niemiecki polityk. Kanclerz Olaf Scholz uchylił się od odpowiedzi na pytanie zadane podczas konferencji prasowej w Brukseli. “Najważniejsze, że bramki są strzelane” - stwierdził i dodał, że DFB podjęło samodzielną decyzję i jego też nie pytano w tej kwestii o zdanie.
Amerykański koncern w roli nowego sponsora technicznego Die Mannschaft doczekał się również wielu felietonów i artykułów w niemieckiej prasie.
- Właśnie dlatego, że dziś wszystko kręci się wokół pieniędzy, mistrzostwa świata odbywają się na pustyni, a starzejące się gwiazdy futbolu zarabiają miliony w dziwnych ligach. Wielu kibiców jest rozczarowanych, że ta historia nie będzie już opowiadana trzema paskami. Amerykański gigant Nike będzie ubierał niemieckich piłkarzy od 2027 roku. Niemiecki Związek Piłki Nożnej to także tylko firma, a z nostalgii nie da się wyżyć. Zlecenie otrzyma ten, kto złoży najlepszą ofertę (po prostu). DFB potrzebuje pieniędzy na boiska, wspieranie utalentowanej sportowo młodzieży i temu podobne rzeczy. Ale pieniądze to nie wszystko, nawet w tym wartym miliardy dolarów biznesie zwanym piłką nożną - skomentował niemiecki dziennik “Augsburger Allgemeine” (cytat za Deutsche Welle).
- Najwyraźniej w piłce nożnej powinny obowiązywać inne zasady niż w pozostałych niemieckich sektorach biznesu, gdzie Katar inwestuje w niemiecki przemysł motoryzacyjny, a Cosco z Chin w porcie w Hamburgu. Ale czy Amerykanie stanowią problem w sporcie? - stawiał pytanie “Frankfurter Allgemeine Zeitung”. Dziennik dodawał jednak, że "nawet rzekomi zwolennicy gospodarki rynkowej, którzy obecnie wspierają Niemiecki Związek Piłki Nożnej (DFB), mają tendencję do korzystania z produktów lokalnych marek, jeśli chodzi o wizerunek prezentowany na zewnętrz", a FDB nie jest niewolnikiem rynku.
Adidas wydaje się stać spokojnie obok politycznego i medialnego szumu. Ogłoszona w zeszłym tygodniu decyzja FDB nie odbiła się znacząco na wykresie notowań spółki. Jej akcje odnotowały w ciągu ostatnich 5 dni lekkie spadki, rzędu 2,48%, ale od początku roku zyskują nadal ponad 8%. W ostatnim roku notowania Adidasa umocniły się o 43%.
“Adidas nie potrzebuje DFB” - zwracał uwagę w innym komentarzu “Frankfurter Allgemeine Zeitung”. Również “Tagesschau” opisywał, że z ekonomicznego punktu widzenia, w krótkim terminie koniec współpracy z niemiecką reprezentacją nie będzie miał dla spółki dużego znaczenia. “Rynek niemiecki nie ma wyjątkowej rangi dla firmy pod względem przychodów. Według Adidasa ponad 90% sprzedaży odbywa się za granicą. A koszulki DFB z trzema paskami - obecnie bestseller w cenie ponad 100 euro za sztukę - będą produkowane i sprzedawane do końca 2026 roku” - komentował dziennik.
W dłuższym terminie zniknięcie loga Adidasa z koszulek niemieckiej reprezentacji może odbić się na widoczności marki. Sponsoring sportowy opłaca się, ponieważ pomaga w budowaniu wizerunku. Nike już w tym momencie generuje 47 mld euro sprzedaży rocznie, czyli dwukrotnie więcej niż Adidas. Niemiecka spółka jest jednak liderem w piłce nożnej (również na kontynencie amerykańskim). W jej koszulkach gra wszystkie 30 drużyn prężnie rozwijającej się Major League Soccer (MLS), w tym Inter Miami - aktualny klub Lionela Messiego.
Niemiecki Związek Piłki Nożnej (DFB) podkreślił, że decyzja o zastąpieniu Adidasa przez Nike, miała czysto biznesowe podłoże. Według dziennika "Handelsblatt” amerykańska spółka zaoferowała mu w ramach umowy sponsorskiej dwa razy większą kwotę niż niemiecki konkurent, który płaci 50 mln euro rocznie.
Zakończenie współpracy Adidasa i DFB przychodzi niemal dokładnie rok po kumulacji wizerunkowych i ekonomicznych problemów spółki. Kosztowne zakończenie współpracy z raperem Kanye Westem, którego marka butów Yeezy przynosiła niemieckiej firmie miliardy euro, obniżyła jej zysk w 2022 roku o 83%.
Związki rapera z firmą zostały zerwane po serii kontrowersyjnych i uznanych za antysemickie wpisów Westa na Twitterze. To przypomniało również o czarnej karcie w historii Adidasa. Założyciele spółki Adolf „Adi” oraz Rudi Dassler byli członkami NSDAP od 1933 roku. Okres 20 lat od 1929 do 1949 roku w opisie przeszłości spółki na stronie Adidasa to biała plama, nazwana "wczesnymi latami".
