REKLAMA

Przez nos i ucho do portfela

2014-11-25 06:00
publikacja
2014-11-25 06:00

Silna konkurencja w handlu i usługach sprawia, że sklepy próbują za wszelką cenę się wyróżnić. Jedne stawiają na zwariowane reklamy, drugie zapraszają do współpracy gwiazdy, inne zaś próbują umilić klientom zakupy poprzez odpowiednie dobranie zapachu i muzyki w tle. Ci ostatni korzystają najprawdopodobniej z usług lidera rynku marketingu sensorycznego, a więc notowanej na GPW grupy IMS. O tym jak wygląda muzyczno-zapachowy biznes oraz o perspektywach, jakie stoją przed spółką w rozmowie z Bankier.pl opowiada Michał Kornacki, prezes IMS SA.

Giełdowa spółka prezesa Michała Kornackiego świetnie odnalazła się w zmysłowym biznesie / Materiały dla mediów

Adam Torchała, Bankier.pl: Działają Państwo na rynku marketingu sensorycznego. Dla wielu osób jednak przedmiot Państwa działalności może wydawać się nieco enigmatyczny. Czy mógłby Pan nieco przybliżyć ten rynek?

Michał Kornacki, prezes IMS: Marketing sensoryczny jest działalnością w obszarze marketingu nowoczesnego, która związana jest z oddziaływaniem na zmysły używane przez człowieka do codziennej komunikacji ze światem, a więc wzroku, słuchu, węchu czy dotyku. Każda marka, która chce być dzisiaj dobrze rozpoznawalna wśród konsumentów poza tym, że ma dobre logo, dobre koncepcje i świetne produkty, powinna też pracować nad tym, by mieć swoją identyfikację muzyczną czy zapachową. Marketing sensoryczny polega więc na wspieraniu komunikacji z klientem i budowaniu rozpoznawalności w oparciu o muzykę czy zapachy.

Przeciętnemu Kowalskiemu najłatwiej jest się natknąć na przygotowywane przez Państwa programy audiomarketingowe, które można usłyszeć w wielu sklepach czy galeriach. W jaki sposób muzyka puszczana w tle ma na nas oddziaływać?

Marketing sensoryczny, a w tym wypadku muzyka, jest przestrzenią nieprawdopodobnie delikatną. Najważniejszą rzeczą, jeżeli chodzi o komunikację marketingową, jest przygotowywanie takiego wsparcia muzycznego, które odpowiada grupie docelowej, a więc konsumentom, którzy identyfikują się z daną marką czy miejscem. Bardzo ważne jest, aby w odpowiedni sposób zaprezentować muzykę odpowiadającą ich gustom, upodobaniom, ponieważ muzyką można zrobić zarówno dużo dobrego, jak i dużo złego. Nie ma skuteczniejszej metody odstraszania klientów, niż puszczanie niewłaściwej muzyki.

Swego czasu w Stanach Zjednoczonych ciekawy eksperyment przeprowadziła sieć 7-Eleven, która wokół swoich sklepów miała problem z głośno zachowującą się młodzieżą. Odstraszało to klientów, a osoby starsze bały się podchodzić ze względu na zaczepki. Sieć nie mogła sobie z tą kwestią poradzić, aż udała się po pomoc do specjalistów z uniwersytetu i okazało się, że poprzez odpowiedni dobór muzyki zniechęcono młodych ludzi do przebywania w okolicy tych sklepów. Krótko mówiąc, zamontowano tam głośniki, z których sączyła się wspaniała muzyka poważna. Dla tych młodych ludzi była ona niespecjalnie pożądana, przez co wspomniane otoczenia stało się dla nich po prostu nieprzyjemne i postanowili oni przenieść się gdzie indziej.

Oddziałują Państwo także na zmysł węchu. Czy działalność tę można porównać do restauracji wypuszczających na ulicę kuszące zapachy sprawiające, że przechodzień momentalnie zaczyna myśleć tylko i wyłącznie o jedzeniu?

Głównym zadaniem marketingu zapachowego jest również budowanie przywiązania do marki. Ciekawym przykładem pokazującym, jaką siłę ma zapach, są badania naukowców, które wykazują, że doznania zapachowe są najgłębiej zapadającymi nam w pamięć. Mianowicie pamiętamy zapachy sprzed 20-25 lat, co pokazuje, że poprzez zapach naprawdę można pozytywnie wpływać na samopoczucie oraz na wspomnienia.

Zapachu używa się do wielu różnych celów. Pan wspomniał o jednym, mianowicie o tym, aby zachęcić ludzi do odwiedzania miejsc, które kojarzą się im np. z dobrym jedzeniem. Niektórzy nasi klienci chcą jednak zaaplikować w swoim obiekcie przyjemną przestrzeń zapachową, ponieważ wychodzą z założenia, że człowiek odwiedzający sklep bądź restaurację chciałby się w tam czuć po prostu fajnie. Z tego względu postanawiają zainstalować jakąś mieszankę zapachową, która ma umilić pobyt. Miło spędzony czas podnosi ocenę danego miejsca, a to sprawia, że szansa, iż klient wróci jest dużo większa.

Czytaj dalej: Czy są różnice między zapachami dla banków a zapachami dla sklepów?

W przypadku restauracji dobranie komponentu wydaje się dosyć oczywiste. Czy są jednak różnice pomiędzy zapachami, które dobiera się przykładowo dla sklepu obuwniczego i dla banku?

Mamy do dyspozycji przeszło 1 500 kompozycji zapachowych. Poza tym jesteśmy w stanie przygotowywać indywidualne kombinacje, tak więc różnorodność jest ogromna. Sam dobór kompozycji jest stosunkowo prosty: badamy potrzeby, pytamy do czego ma to służyć, jaki ma być tego cel i wtedy proponujemy rozwiązanie, które bazuje na naszym doświadczeniu i na tym, co wiemy na temat zapachów i ich marketingowej skuteczności.

Jak wygląda wspomniane badanie potrzeb klienta?

Tak naprawdę badanie potrzeb polega na tym, że stosujemy różne kwestionariusze pytań, rozmowy, dyskusje, briefingi, które mają nam umożliwić poznanie przyczyn, dla których nasz klient chce skorzystać z marketingu zapachowego. Na tej podstawie realizujemy powierzone nam zadania.

Czyli w tej kwestii współpracują Państwo bardziej ze swoim klientem, niż z klientami tego klienta?

Z klientami klienta również mamy kontakt. Współpracujemy aktywnie z Domem Badawczym Maison prowadzonym przez autorytet z dziedziny badań i psychologii Panią Dominikę Maison. Prowadzimy również badania tego, jak ludzie reagują na zapachy, jak oceniają różne komponenty. Korzystamy także z dorobku światowego, ponieważ węch jest od kilkunastu lat dosyć intensywnie badanym zjawiskiem.

Tablice informacyjne w galeriach handlowych to także działka IMS-u / Materiały dla mediów

IMS działa również w segmencie videomarketingu, czyli zarządzają Państwo monitorami umiejscowionymi najczęściej w galeriach handlowych, za pomocą których próbują Państwo dotrzeć do klienta…

Tak, monitorami, ale spółka córka IMS-u – Tech Cave z Krakowa – stworzyła także kilka lat temu całkowicie innowacyjne rozwiązanie, które znajduje zastosowanie przede wszystkim w galeriach. Są to wayfindery, czyli interaktywne urządzenia, gdzie znajdują się duże monitory z mapami galerii. Przy ich pomocy można poznać trasę do określonego sklepu, spojrzeć na mapę galerii, czy sprawdzić otoczenie komunikacyjne obiektu. Jest to również część digital signage.

Oprócz tego, tak jak Pan zauważył, zarządzamy monitorami reklamowymi, które pełnią funkcje zarówno marketingowe, ale także informacyjne, ponieważ oprócz reklam pojawiają się tam przykładowo informacje na temat pogody czy imienin.

Czytaj dalej: Jak firmy przykuwają uwagę klienta?

W jaki sposób przykuć do takiego monitora uwagę zabieganego Kowalskiego, który zdenerwowany stoi w kolejce z koszykiem pełnym zakupów?

Każdy szuka jakichś swoich treści. Jednych interesuje wynik meczu, drugich porady na temat grypy, a jeszcze innych to, która jest obecnie godzina. Krótko mówiąc motywacji do spoglądania na monitory jest bardzo dużo. Natomiast ważne jest to, że monitor ma dostarczyć klientowi tego, czego on potrzebuje. My za pomocą badań zbieramy dane o tym, jakie informacje klienci sobie cenią, a czego w ogóle nie potrzebują i na tej podstawie podejmujemy decyzję.

Omówiliśmy do tej pory wzrok, słuch i węch. Z podstawowych zmysłów został nam jeszcze dotyk i smak. Czy w tych obszarach IMS zamierza podejmować jakieś działania?

Pracujemy nad wieloma różnymi projektami w ramach grupy IMS. Na ten moment więcej szczegółów podać nie mogę.

Miesiąc temu miał miejsce debiut spółki na GPW. Jak z obecnej perspektywy oceniają Państwo ten ruch? Zmieniło się coś?

Tak, zmieniło się. Staliśmy się spółką bardziej rozpoznawalną, wzbudzamy spore zainteresowanie zarówno inwestorów indywidualnych, jak i funduszy inwestycyjnych. Widać także, że kurs powoli zaczyna poruszać się w pożądanym przez nas kierunku, tak więc na pewno był to dobry ruch. Dodatkowo cieszy nas fakt, że jesteśmy obecni na głównym parkiecie, ponieważ jest to istotny element prestiżu, który pomaga nam robić biznes. Zarówno w Polsce, jak i zagranicą spółki notowane na giełdach są bardziej cenione, są uznawane za lepszych i bardziej stabilnych partnerów biznesowych. Same korzyści.

Niedawno pochwalili się Państwo raportem za trzeci kwartał. Czy jest Pan zadowolony z wyników osiągniętych przez spółkę?

Tak, jestem zadowolony. Jak widać w raporcie wyniki są bardzo dobre, rośniemy dość dynamicznie, realizujemy założone prognozy, jesteśmy także zadowoleni z osiągnięć spółki i cieszymy się, że idziemy w dobrym kierunku. Oczywiście cały czas intensyfikujemy działania, które mają w przyszłości pomóc nam rosnąc jeszcze szybciej.

Czy IMS rośnie szybciej od konkurencji, czy może jednak solidne wzrosty wykazane we wspominanym raporcie to zasługa w głównej mierze szybko rozwijającego się rynku?

Zawsze, gdy pracuje się na nienasyconym rynku, a na takim pracuje IMS, naturalną rzeczą jest to, że można oczekiwać dynamicznych wzrostów. Nie można jednak powiedzieć, że tylko dzięki nienasyceniu rynku, wszystko idzie łatwo i przyjemnie. Przykładowo, obecne ogólne otoczenie rynkowe, a więc kiepskie nastroje ogólnoświatowe, przekłada się na przedsiębiorstwa i ich inwestycje, szczególnie w tak wrażliwych obszarach jak marketing. Od tego nie uciekniemy.

Przykład IMS-u pokazuje jednak, że wielu przedsiębiorców potrafi się odnaleźć w tej rzeczywistości. Podejmują oni odważne decyzje i inwestują, choćby w marketing sensoryczny. Ta sytuacja nam sprzyja, a my, wykorzystując dodatkowo pozycję lidera na rynku, firmy rentownej, mającej gotówkę i nie zasypującej gruszek w popiele, cały czas staramy się intensywnie rosnąć.

Jak Pan ocenia potencjał rynku marketingu sensorycznego? Jak długo może on jeszcze pozostać nienasyconym, silnie rozwijającym się rynkiem?

Ten rynek ciągle jest nasycany. Przykładowo IMS w ostatnich latach dokłada po tysiąc lokalizacji abonamentowych rocznie. Oczywiście dla nas ważne jest, aby rok w rok dokładać nie tysiąc, a parę tysięcy punktów, rynek jest jednak potężny. Dla samej tylko usługi muzycznej jego potencjał szacujemy na ok. 100 000 punktów usługowych. Obecnie docieramy do 10 000, a więc gołym okiem widać możliwości jakie przed nami stoją. Na rynku jesteśmy liderem zarówno w dziedzinie ilości, ale także i jakości, mamy wyrobioną markę oraz rozpoznawalność, co sprawia, że nie mamy szczególnych obaw dotyczących potencjalnej konkurencji, która może się pojawić. Z tego punktu widzenia jeszcze przez kilka ładnych lat spodziewamy się bardzo dynamicznych wzrostów w tym biznesie.

Miesiąc temu na konferencji prasowej zdradził Pan, że „nasza obecna struktura jest przygotowana do obsługi trzy-, czterokrotnie większej sprzedaży, bez wzrostu kosztów stałych”. Dlaczego spółka dysponuje tak dużymi „wolnymi mocami” względem osiąganej sprzedaży?

Zbudowaliśmy pewną strukturę organizacyjną, która ma obecnie takie moce przerobowe, że możemy lekką ręką obsługiwać kilka razy więcej kontraktów, niż obsługujemy dzisiaj. To wynika ze specyfiki technologii i rozwiązań, które posiadamy. Funkcjonujemy w obszarze nowoczesnych technologii, a te z kolei nie generują dużych potrzeb strukturalnych do obsługi projektów. Znajduje to odzwierciedlenie w wynikach. Nasz wzrost na przychodach nie ciągnie za sobą konieczności ponoszenia znacząco większych kosztów, co sprawia, że zyski rosną wprost niezwykle.

Akcje IMS znajdują się obecnie w trendzie wzrostowym / Bankier.pl

Jak wyglądają plany ekspansyjne spółki na najbliższe miesiące?

Nasza strategia polega na organicznym rozwoju i przejęciach. Pracujemy oczywiście nad różnymi scenariuszami związanymi z przejęciami, w tej chwili jednak za wiele na ten temat powiedzieć nie mogę. Informacje te ujrzą zapewne światło dzienne, gdy tylko będziemy mieli jakieś konkrety.

Natomiast chcemy się rozwijać globalnie, dlatego że nasze technologie nie znają granic. To czy ja obsługuję klienta w Polsce, czy na drugim końcu świata, nie ma dla mnie różnicy, ponieważ w systemie wszystko wygląda tak samo. Kluczową sprawą jest dostęp do połączenia internetowego, dzięki któremu tym urządzeniem zarządzam. Dodatkowo awaryjność naszych urządzeń znajduje się obecnie na poziomie poniżej procenta, przy czym około 80% z tych awarii możemy usunąć online. To wszystko sprawia, że zarządzanie tymi urządzeniami, nawet z odległości tysięcy kilometrów, jest procesem bardzo prostym, przyjemnym, a także tanim.

Silna globalna ekspansja to bardziej kwestia kwartału, czy może roku?

W naszych wynikach cały czas widać wzrost przychodów z rynków zagranicznych. Dzisiaj mamy już ekspozycję w kilkunastu krajach, póki co na małą skalę, jednak są to przyczółki, na których będziemy budowali dalsze działania. Można więc powiedzieć, że działalność międzynarodowa jest w naszym DNA od lat. Natomiast zwiększanie naszej aktywności poza Polską jest swego rodzaju procesem, on się toczy tak naprawdę non stop i przez to trudno jest definitywnie stwierdzić, że ekspansja nastąpi w tym czy innym kwartale.

Wszystko to będzie finansowane ze środków własnych?

Tak. Obecnie mamy nadpłynność, jesteśmy spółką niezadłużoną, mamy ponad 7 milionów wolnych środków na koncie, tak więc bez problemu możemy finansować rozwój z własnej kieszeni. Jak można było zauważyć, wchodząc na główny parkiet, także nie robiliśmy żadnej emisji, ponieważ nie mieliśmy takich potrzeb. Nasz model biznesowy nie pochłania gigantycznych kwot na inwestycje, nie budujemy np. fabryk z dymiącymi kominami. W związku z tym posiadane przez nas środki w znakomitej części zaspokajają nasze potrzeby, a oprócz tego zostaje nam na tyle dużo pieniędzy, że możemy wypłacać dywidendę.

Skoro posiadają Państwo wolne moce przerobowe, posiadają Państwo gotówkę, rynek jest nienasycony, dlaczego więc nie rozwijają się Państwo jeszcze szybciej?

Najtrudniejszą kwestią w firmach świadczących usługi są zasoby ludzkie. Potrzebujemy coraz to lepszych fachowców, specjalistów, sprzedawców, a o to wbrew pozorom nie jest w Polsce tak łatwo. Proces rekrutacyjny jest zawsze obarczony dużym ryzykiem, ponieważ nigdy nie mamy gwarancji, że osoba, którą zatrudniamy, będzie strzałem w dziesiątkę. Dodatkowo przeprowadzenie rekrutacji wymaga sporych zasobów czasu i energii. Proces ten należy prowadzić więc mądrze, bez szarżowania, bo bardzo łatwo jest wydać mnóstwo pieniędzy i się na tym poślizgnąć. Nie popadamy więc w huraoptymizm, nie zatrudniamy dziesiątek czy setek ludzi, ponieważ mamy świadomość, że tak naprawdę w naszej innowacyjnej branży nie mamy skąd czerpać ludzi z doświadczeniem. Musimy sobie takiego pracownika wychować i wyszkolić, a to trwa. Te bariery związane z wdrażaniem nowych pracowników sprawiają, że nasza ekspansja jest nieco wolniejsza.

Rozmawiał: Adam Torchała

Źródło:
Tematy
Zapytaj eksperta o kredyt hipoteczny

Zapytaj eksperta o kredyt hipoteczny

Komentarze (4)

dodaj komentarz
~Ppp
Marketing muzyczny:Albo nie działa - jeśli muzyka jest cicha, to nie zwracam na nią uwagi, bo jej nie słyszę.Albo nie działa – jeśli muzyka jest zbyt głośno puszczana, to mnie denerwuje i drażni.Albo nie działa – jeśli są jeszcze puszczane reklamy, to doprowadza mnie do furii i szybkiego wyjścia ze sklepu.Tak jest Marketing muzyczny:Albo nie działa - jeśli muzyka jest cicha, to nie zwracam na nią uwagi, bo jej nie słyszę.Albo nie działa – jeśli muzyka jest zbyt głośno puszczana, to mnie denerwuje i drażni.Albo nie działa – jeśli są jeszcze puszczane reklamy, to doprowadza mnie do furii i szybkiego wyjścia ze sklepu.Tak jest ze mną.Pozdrawiam.
~szefuf
Marketingu muzycznego masz nie słyszeć (zakładając, że jest dobrze zrobiony). Coś jakby gitara basowa w lekkim roku. Jest i coś tam robi, ale nie wydaje się istotna, wyraźnie słyszysz gitarę prowadzącą i perkusję. Ale jak zabraknie basówki, to słyszysz, że coś jest nie tak...
~szefuf
A zgadzam się z Tobą, że jak puszczą coś natrętnego, albo jeszcze gorzej - radio, to wychodzę.
~jednak odpowiada ~szefuf
właśnie tą wypowiedzią potwierdzasz, że jestes podatny na ten rodzaj marketingu. Wychodzisz gdy stosują jakieś dźwieki osoby które nie bardzo wiedza czym jest ten markeing sensoryczny.
Poprzez kojącą muzykę, tworza atmosferę rozlużnienia, przez co klient spędza w danym obszarze (sklepu, półki, działu) dłuższy
właśnie tą wypowiedzią potwierdzasz, że jestes podatny na ten rodzaj marketingu. Wychodzisz gdy stosują jakieś dźwieki osoby które nie bardzo wiedza czym jest ten markeing sensoryczny.
Poprzez kojącą muzykę, tworza atmosferę rozlużnienia, przez co klient spędza w danym obszarze (sklepu, półki, działu) dłuższy czas niż zakładał , przecietnie go przeznacza. To juz stwarza większą przestrzeń do zakupów.

Powiązane: Rozmowa Bankier.pl

Polecane

Najnowsze

Popularne

Ważne linki