Inwestor to też klient. Tańsze paliwo i inne promocje, czyli jak polskie spółki wdrażają programy lojalnościowe

KNF opublikowała swoje stanowisko dotyczące programów lojalnościowych dla inwestorów spółek z GPW. Pozytywny wpływ dodatkowych zachęt dla posiadania akcji w portfelu wciąż nie przekłada się na ich szeroką ofertę.

Dzięki narzędziom pozwalającym na identyfikację posiadaczy papierów wartościowych spółki giełdowe mogą aktywizować swoich akcjonariuszy poprzez nawiązanie z nimi bezpośredniej komunikacji i oferowanie programów lojalnościowych. Programy takie stanowią pakiet korzyści skierowany do akcjonariuszy najbardziej zaangażowanych w działalność spółki. Wdrażanie ich pozwala na budowanie stabilnego i długoterminowego akcjonariatu oraz wspiera relacje inwestorskie na rynku kapitałowym – pisze w swoim komunikacie KNF.

Benefity za akcje

W 2020 r. do ustawy o obrocie instrumentami finansowymi wprowadzono możliwość pozyskania podstawowych informacji o swoich akcjonariuszach przez spółki giełdowe oraz nawiązanie z nimi bezpośredniej komunikacji, w ramach której mogą one oferować program zachęt do długoterminowego inwestowania oraz zwiększenia ich zainteresowania sprawami firmy.

Wśród nich najczęściej wybierane są programy lojalnościowe, które dla osób posiadających w swoim portfelu inwestycyjnym akcje spółki oferują dodatkowe korzyści często związane z produktami i usługami, które świadczy firma. Mogą to być zachęty finansowe, np. rabaty na ofertę spółki, reinwestycja dywidendy na korzystnych warunkach, a także benefity niepieniężne, jak np. zaproszenie do udziału w wydarzeniach organizowanych przez spółkę czy pierwszeństwo w dostępie do limitowanej oferty. Program lojalnościowy może być przyznawany proporcjonalnie do długości okresu posiadania akcji, uzależniony od czasu trwania uczestnictwa w takim programie bądź też od zakupu dodatkowego pakietu akcji.

Wzory ze świata

W Polsce takie oferty nie są jednak zbyt popularne i wśród kilkuset spółek notowanych na warszawskim parkiecie zaledwie kilka posiada propozycje skierowane do inwestorów indywidualnych. W innych krajach, w których inwestycje na rynku kapitałowym są zakorzenione w świadomości społecznej, programy zachęcające do posiadania określonych akcji są bardzo rozwinięte i przybierają różną postać.

W USA funkcjonują np. programy automatycznej reinwestycji dywidendy dla zadeklarowanych akcjonariuszy i bardzo często nie przewidują opłat dla ich uczestników albo uzależniają zwolnienie z opłat od ilości posiadanych akcji. Na przykład Chevron czy Caterpillar nie pobierali opłat pod warunkiem posiadania co najmniej 200 akcji, a w przypadku spółki Microsoft było to 100 akcji.

Mogą to być jeszcze bardziej jaskrawe przykłady osiąganych korzyści z bycia w klubie akcjonariuszy. We Francji w spółce Air Liqudie zarejestrowani akcjonariusze otrzymują 10 proc. wyższą dywidendę, a co kilka lat emitowane są nowe akcje, które akcjonariusze otrzymują za darmo, np. za każde 10 akcji posiadanych co najmniej od dwóch lat można było otrzymać jedną darmową.

Do zachęt bycia akcjonariuszem danej spółki zaliczmy też udział w różnego rodzaju wydarzeniach, w tym walnych zgromadzeniach, które często są organizowane z rozmachem i oferują szereg atrakcji. To najsłynniejsze dotyczące akcjonariuszy Berkshire Hathaway, której prezesem jest Warren Buffett, odbywa się z co roku w Omaha i ściąga ok. 40 tys., dla których przygotowane są m.in. targi firm wchodzących w skład holdingu. 

Polskie przykłady

Na tym tle polskie programy lojalnościowe oferowane przez spółki z GPW wypadają póki co dosyć blado. Z największych firm na krajowym rynku mamy PKN Orlen, który właściwie przeciera szlaki, budując społeczność wokół akcjonariatu spółki, oferując kilka propozycji dla inwestorów, którzy są też przecież klientami na stacjach paliwowych.

Osoba posiadająca co najmniej od miesiąca nie mniej niż 50 akcji płockiego koncernu może kupować paliwo od 10 do 15 groszy taniej na litrze, w zależności od rodzaju paliwa. Inwestorowi-klientowi przysługuje również 10-proc. rabat na produkty z pozapaliwowej oferty stacji. Do skorzystania z propozycji konieczne jest zamówienie specjalnej karty w jednym z sześciu współpracujących domów maklerskich, w którym klient posiada otwarty rachunek (BM PKO, BM mBanku, DM BOŚ, BM Aliora, DM Noble Securities, BM Santander).

Program "Orlen w Portfelu" to także Akademia Inwestowania, która jest jednak dostępna dla wszystkich zainteresowanych tematyką funkcjonowania rynku kapitałowego. Projekt został objęty patronatem CFA Society Poland.

Inna spółka z WIG20, która wprowadziły program dedykowany inwestorom indywidualnym, to PZU. Do programu „Moje Akcje PZU” może przystąpić inwestor posiadający minimum 100 akcji spółki w biurze maklerskim Pekao. Spółka dla zarejestrowanych w programie inwestorów oferuj zniżki na ubezpieczenia ze swojej oferty. W pierwszym roku posiadania akcji jest to 10 proc., a po 12 miesiącach 20 proc. Dodatkowo można zyskać zniżkę na członkostwo w Stowarzyszeniu Inwestorów Indywidualnych: 100 proc. zniżki na roczne członkostwo podstawowe i 50 proc. zniżki na roczne członkostwo rozszerzone. Liczba akcji w programie sprawdzana jest 1. i 15. dnia każdego miesiąca według stanu na zamknięcie sesji giełdowych poprzedzających te dni.

💬Grono inwestorów indywidualnych PZU stale rośnie. Na koniec 2020 ich udział w akcjonariacie wynosił 8,5%. By docenić naszych inwestorów uruchamiamy program lojalnościowy💬 – mówi dr hab. Beata Kozłowska-Chyła, prezes #PZU. Zapraszamy na https://t.co/LurbtSAjZ8 pic.twitter.com/grKNv4Mufo

— Grupa PZU (@GrupaPZU) September 7, 2021

Od roku funkcjonuje również program lojalnościowy innej paliwowej spółki – Unimotu. Dostępny jest dla każdego akcjonariusza, niezależnie od domu maklerskiego, z którego korzysta. Warunkiem jest posiadanie co najmniej 100 akcji przez co najmniej 6 miesięcy od tzw. record date. Członkostwo w klubie trwa przez 6 miesięcy i po tym czasie następuje weryfikacja czy członek klubu w dalszym ciągu jest akcjonariuszem. W jego ramach funkcjonują trzy poziomy członkostwa: Red+, Silver+ oraz Vip+. Spółka na chwilę obecną w procesie zgłoszeniowym i weryfikacyjnym współpracuje z czterema firmami inwestycyjnymi: BM Aliora, DM BOŚ i BM Santandera oraz Noble Securities. W ramach każdego pakietu dostępny jest zestaw zniżek m.in. na panele fotowoltaiczne czy instalację lpg do auta, ale również na ubezpieczenie NWW i OC i przede wszystkim zniżki na paliwo. To także rabaty do materiałów edukacyjnych oraz udziału w konferencji Wall Street organizowanej przez Stowarzyszeniu Inwestorów Indywidualnych.

Debiutujący w ubiegłym roku na GPW Answear prowadzi program lojalnościowy „Answear Club Investor”. Przystąpienie do klubu wiąże się z posiadaniem minimum 50 akcji na rachunku w dowolnym biurze maklerskim. W ramach benefitów spółka oferuje 20-proc. rabat na nieprzecenione produkty. Wczesny dostęp do specjalnych ofert i akcji rabatowych oraz dostęp do usługi Personal Shoppera, czyli porad stylisty.

Na koniec jest też oferta słowackiej spółki Tatry Mountain Resort, która zajmuje się obsługą ośrodków górskich na terenie Europy Środkowej i Wschodniej. Ich oferta dla inwestorów indywidualnych funkcjonuje już od 2010 r. Warunkiem przystąpienia do programu jest posiadanie minimum 25 akcji firmy na dzień 31 października. Aby móc korzystać z profitów co roku, należy dokonać rejestracji za pośrednictwem specjalnej aplikacji internetowej. W ofercie dla akcjonariuszy wprowadzonej od 1 listopada 2021 r. w zależności od liczby posiadanych akcji znajdują się wejścia do ośrodków zarządzanych przez organizatora oraz możliwość wykupienia usługi fast pass w specjalnej cenie. Regulamin zastrzega, że w przypadku udostępniania biletów wstępu otrzymanych w ramach programu osobom trzecim przywileje zostaną odebrane bez prawa do rekompensaty oraz dojdzie do dożywotniego anulowania członkostwa w klubie akcjonariuszy.

Swój program miała także Energa, czyli spółka z portfela PKN Orlen. Wstrzymany proces ściągnięcia jej z giełdy nie przywrócił jednak programu dla indywidualnych inwestorów, który został zakończony z końcem 2020 r. decyzją NWZA – informuje Marcin Chanke, szef zespołu relacji inwestorskich w spółce.

Realizacja programów lojalnościowych powinna wpływać mobilizująco na postawę akcjonariuszy, którzy poprzez korzystanie z pewnych preferencji będą bardziej angażować się w poznanie działalności danej spółki. Ponadto mogą one również wpłynąć na zwiększenie przejrzystości w stosunkach między spółką a jej potencjalnymi inwestorami na zasadzie cross-sellingu, tj. oferowanie inwestorom produktów spółki spowoduje zwiększenie popularności samej spółki, zaś każdy klient będzie mógł stać się inwestorem, a inwestor – klientem.

Działania takie mogą także prowadzić do wzrostu motywacji zarządzających spółką w zakresie budowania stabilnej i perspektywicznej pozycji firmy na rynku. Stosowanie programów lojalnościowych może przyczynić się również do wzmocnienia współpracy wszystkich interesariuszy występujących na rynku, w tym klientów, inwestorów, akcjonariuszy i emitentów – podsumowuje KNF w swoim stanowisku.

Źródło: