Udział w programach lojalnościowych nic nie kosztuje. Wystarczy się zarejestrować, odebrać kartę i nabijać punkty przy każdych zakupach. Klient korzysta, bo zyskuje dostęp do świata nagród i rabatów. Korzyści odnoszą jednak przede wszystkim firmy prowadzące programy. Nie tylko utrwalają więź klienta z daną marką, ale także zbierają informacje o jego zwyczajach zakupowych. Większość programów polega na zbieraniu punktów. Punkty przyznawane są zakupy w określonych sieciach handlowych, a następnie wymieniane na nagrody z katalogu. Zazwyczaj jeden punkt to równowartość kilku złotych. Niestety, aby odebrać wartościową nagrodę, często zazwyczaj trzeba wydać dziesiątki tysięcy złotych. W innym wypadku można liczyć najwyżej na parasolkę, latarkę czy pluszaka.
Nie tak łatwo o nagrodę
Największym programem lojalnościowym w Polsce jest Payback. Jego partnerami są m.in. Real, Orange, Kolporter, Allegro.pl, BZ WBK czy BP. U większości partnerów 1 punkt stanowi równowartość 2 lub 3 złotych. Dodatkowe punkty można zebrać w trakcie promocji lub organizowanych okazjonalnie akcji. Czas na wykorzystanie punktów to trzy lata, bo po tym okresie licznik jest zerowany.
Niestety nie jest łatwo zgarnąć wartościową nagrodę. Minimalna liczba punktów do odebrania nagrody to 3599 – za tyle można dostać nóż do sera. Żeby uzbierać na aparat cyfrowy Samsung ST30 o przybliżonej wartości rynkowej 300 zł, trzeba zebrać 37 999 punktów, czyli wydać prawie 76 tys. zł (zakładając, że 2 zł to 1 punkt). Wydając miesięcznie tysiąc złotych, po roku uzbieramy około 6 tys. punktów. Nagrodą może być mysz do komputera o wartości około 30-40 zł.
Tankowanie nie wystarczy
Podobny program lojalnościowy prowadzi koncern paliwowy Orlen. Vitay to propozycja przede wszystkim dla kierowców. Punkty przyznawane są za tankowanie paliwa, korzystanie z myjni i sklepu, a także za zakupy napojów i przekąsek w Stop Cafe. Za litr benzyny klient zdobywa 6 punktów, za kawę 200 punktów, a za skorzystanie z myjni nawet 750 punktów.
Kuchenka mikrofalowa w katalogu Vitay to równowartość 82 900 punktów, czyli w przeliczeniu na samo paliwo 13 817 litrów. Zakładając, że bak paliwa ma przeciętnie 65 litrów, to kuchenkę można odebrać po zatankowaniu do pełna 213 baków. Tankując miesięcznie dwa razy do pełna kierowca uzbiera na mikrofalę dopiero po 8 latach. Czas ten może skrócić, zaglądając częściej na myjnię lub konsumując hot-doga.
Na podobnej zasadzie działa program Premium Club dostępny na stacjach Statoil. Litr paliwa to równowartość 1 punktu. Dodatkowe punkty można zebrać płacąc kartą Premium Club wydaną przez Deutsche Bank PBC czy ubezpieczając samochód w Link4. Podobnie jak w programie Vitay, nie jest łatwo uzbierać na wartościową nagrodę, tankując jedynie paliwo. Wiertarka firmy Black & Decker to równowartość 7990 punktów. Taką nagrodę można odebrać po zatankowaniu 123 baków paliwa o pojemności 65 l.
Nagroda z dopłatą
Nieco inaczej nalicza punkty Carrefour w programie Rodzinka. Zakupy premiowane są punktami w zależności od wartości paragonu. Zakupy do 5 zł to tylko 1 pkt, zakupy w przedziale od 5 do 10 zł stanowią równowartość 3 punktów, wydając od 10 do 20 zł można zgarnąć 6 punktów itd. Nie wystarczy jednak samo zbieranie punktów, by odebrać nagrodę. Trzeba do niej częściowo dopłacić. Na przykład rower miejski to równowartość 5 tys. punktów. Żeby go odebrać trzeba dopłacić 160 zł. Czajnik elektryczny można odebrać za 2900 punktów i 12 zł.
Z kolei Tesco premiuje uczestników programu bonami Clubcard. Za 2 zł wydane w Tesco klient dostaje 1 punkt. Raz na kwartał punkty wymieniane są na bony i wysyłane klientowi do domu. Do otrzymania bonu zniżkowego trzeba uzbierać minimum 300 punktów, czyli wydać 600 zł. Wartość nagrody uzyskanej przez uczestnika wynosi więc 0,5 proc. wartości zakupów.
Z programu wyłączone są jednak niektóre produkty, np. wyroby tytoniowe, paliwo, karty doładowujące telefony czy mleko dla niemowląt. Pół procenta za lojalność to dużo? Banki proponują karty debetowe dające zwrot od 1 do 3 proc. wartości każdej transakcji bezgotówkowej. W przypadku Clubcardu wartością dodaną są ponadto dodatkowe kupony zniżkowe na określone produkty. Jednak nie zawsze są to produkty i marki, z których na co dzień korzysta posiadacz karty.
Czy warto korzystać z programów lojalnościowych
Na naszym rynku działa kilkadziesiąt programów lojalnościowych. Prowadzą je stacje benzynowe, markety, apteki, operatorzy telekomunikacyjni czy nawet banki. Do budowania lojalności z reguły wykorzystują ten sam mechanizm - wizję ciekawych nagród i drobne gadżety.
Okazuje się, że to wystarczy, by przywiązać klienta do marki. Jak pokazują ubiegłoroczne badania ARC Rynek i Opinia, coraz chętniej uczestniczymy w programach lojalnościowych. Już jedna trzecia ankietowanych respondentów korzysta z jakiegoś programu. Co ciekawe, w badaniu przeprowadzonym rok wcześniej 38 proc. ankietowanych zadeklarowało, że pod wpływem takiego programu zaczęło częściej kupować.
Nasuwa się więc pytanie – korzystać czy nie? Korzystać, ale z głową. Program lojalnościowy nie powinien być dla nas podstawową motywacją do robienia zakupów. Warto założyć kartę tam, gdzie i tak na co dzień robimy zakupy lub tankujemy paliwo. Może się bowiem okazać, że zarobimy na nagrodę szybciej niż mogło to się nam wydawać. Często nawet nie zdajemy sobie sprawy, że przywiązaliśmy się do danej marki, nawet bez programu lojalnościowego.
Wojciech Boczoń
Analityk Bankier.pl
Źródło:
