Opakowanie łudząco podobne do tego czołowej marki, atakujące ze wszystkich stron napisy o promocji, "limitowane serie" i dzieci w reklamach - to tylko niektóre ze sztuczek, by konsument kupował więcej lub inne produkty niż zamierzał. Oto dekalog sztuczek stosowanych przez sprzedawców i działy marketingu, o których świadomy klient powinien wiedzieć.
Kupuj, konsumuj i znowu kupuj. Tu wyprzedaż, tam promocja. Do tego energiczna muzyka w tle, w której rytm wsadzamy towary do koszyka. Hedonistyczne podejście do kupowania, któremu uległa część Polaków, zostało zastąpione przez obawy o przyszłość przy coraz wyższej inflacji. Jak się okazuje i nawet je marketing potrafi przekuć w sukces - zachęca do zakupów hasłami "kup to szybko, zanim ceny podskoczą". W sklepie i reklamie wszystko ma znaczenie i żaden detal nie jest przypadkowy.
1. Jak promocja, to nie mniej niż 20 proc.
Jak podczas swojego wykładu na Uniwersytecie SWPS zauważył prof. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu, by konsument dostrzegł obniżkę, rabat nie może być mniejszy niż 20 proc. ceny produktu. To absolutne minimum, by kupujący ocenił "promocję" jako znaczącą dla jego kieszeni.
Oczywiście jest to przyjęta średnia dla statystycznego kupującego. Jeśli klient dysponuje mniejszymi kwotami pieniędzy, które może przeznaczyć na zakupy, wówczas szybciej i silniej zareaguje na zmianę ceny, a więc dla niego znacząca obniżka będzie "niższa" niż wspomniane 20 proc. Dla bogatszego rabat musi być znacznie wyższy, by go dostrzegł.
Prawo Webera, nazywane stałą lub ułamkiem Webera
To relacja między fizyczną miarą bodźca a reakcją zmysłów, tj. wzrok, słuch czy węch. Wynosi ona 0,2, a więc 20 proc.
Produkt X kosztuje 400 zł. Żeby konsument dostrzegł różnicę, to należy obniżyć cenę o 80 zł.
Stąd też klienci powinni być wyczuleni na obniżki, bo może okazać się, że jego cena została przed wyprzedażą sztucznie podwyższona, by "sprostać" 20-procentowej przecenie. Szczególnie kwoty na metkach mogą być windowane z okazji takich wielkich przecen jak Black Friday czy zbliżające się święta.
2. Większa butelka nie oznacza więcej napoju
Napakowane powietrzem torebki chipsów, pokaźne butelki płynu do płukania tkanin, w których po otwarciu płyn "zaczyna się" dopiero w 1/3, słoiczki po kremach z przesadnie grubym dnem to tylko niektóre z chwytów, by sprzedać mniej za więcej.
Producent jest zobowiązany pokazać na opakowaniu liczbę lub ilość produktu. Często jednak robi to tak, by klient musiał jej "poszukać" poprzez np. umieszczenie jej z tyłu opakowania. Jak zauważa prof. Falkowski, prawdopodobieństwo, że zapracowana gospodyni domowa, która robi szybko zakupy, odwróci butelkę czy karton i sprawdzi, jest niewielka. Tym samym złapie po prostu "większy" produkt i włoży do koszyka. Tym samym da się nabrać na kolejny chwyt marketingowy, gdyż i w tym przypadku ma zastosowanie prawo Webera. Często różnice w wadze nie wyniosą więcej niż właśnie te wspomniane 0,2, a więc jeśli weźmiemy do ręki dwa opakowania, by na szybko porównać ich wagę, to różnica, np. 50 ml przy opakowaniach 450 ml i 500 ml, będzie dla nas niewyczuwalna.
3. Tu białe tło i niebieskie literki i tu białe tło i niebieskie literki
Konsumenci często popełniają błędy na zasadzie podobieństwa opakowań. Półki są pełne "klonów", które często ocierają się lub nawet jawnie naruszają prawo do znaku towarowego. Niestety, ale zdarza się, że firma wchodząca dopiero na rynek, tworzy opakowanie na wzór artykułu, który cieszy się dobrą renomą, jest chętnie kupowany i polecany, słowem ma ustabilizowaną pozycję na rynku. W konsekwencji klient "myli" go ze swoim ulubionym produktem lub myśli, że "jego" firma wypuściła kolejną linię czy zmodyfikowała opakowanie. Tym sposobem pieniądze trafiają na konto "nie-do-końca" uczciwego sprzedawcy.
Przykładem, jaki podał prof. Falkowski, jest Coca Cola, której wartość znaku towarowego jest wyceniana na miliardy dolarów. Jedną z cech charakterystycznych jest kolor napisu - czerwony, który jest naśladowany przez niemal wszystkich producentów napoi chłodzących (z wyłączeniem Pepsi oczywiście). Na to podobieństwo amerykański koncern nie zwraca już uwagi. Jednak kilka lat temu giganta zaniepokoiła inna podróbka - w Syrii zaczęto produkować napój chłodzący z charakterystyczną wstążeczką na dole napisu. Sprawa trafiła do sądu w Luksemburgu, który zabronił używania takiej czcionki.
4. "Mamo, kup mi tą laleczkę za darmo!"
Kilkuletnia Basia z serii książek stworzonej przez Zofię Stanecka idzie z mamą i dwójką braci do sklepu. Przy wejściu znajdują się kosze z zabawkami w promocji. Między Basią, jej bratem i jej mamą wywiązuje się następujący dialog:
- Co to znaczy gratis? - zainteresowała się Basia.
- Że jak kupisz dwa samochody, laleczkę dostaniesz za darmo. [odpowiedział Janek, jej brat]
- Mamo kup mi tą laleczkę za darmo!
[...]
- Ona nie jest za darmo. Żeby ją dostać, musiałabym kupić dwa samochodziki.
- Jeden byłby dla Janka, a drugi dla mojej laleczki. Tej za darmo
- Basiu - tłumaczyła Mama - gratis nie oznacza, że ta rzecz nic nie kosztuje. To tylko taka próba naciągnięcia ludzi, żeby kupowali niepotrzebne im rzeczy.
Kupowanie to wydawanie pieniędzy, a więc czegoś, na co pracujemy. Z psychologicznego punktu widzenia nie jest więc dla nas przyjemne. Dlatego też często firmy "dodają coś", by zmniejszyć to uczucie dyskomfortu. Ma tu zastosowanie tzw. księgowanie mentalne: wydajemy pieniądze, więc mamy poczucie straty, ale przy gratisie wkracza praktyka wartości dodanej i w konsekwencji konsument ma poczucie, że coś zyskał.
Księgowanie mentalne w praktyce:
1. Kupujemy TV za 3500 zł plus dostajemy odkurzacz do samochodu za 200 zł - łącznie sprzedawcy do kieszeni trafia 3300, a my czujemy, że oprócz TV dostaliśmy także coś, co przyda się w życiu prawie-codziennym.
2. Cena TV z 3500 zł jest obniżona do 3300 zł. Nie spełnia ona warunków ułamku Webera, a więc będzie niezauważona przez większość konsumentów.
W obu przypadkach firma inwestuje 200 zł, a więc z ekonomicznego punktu widzenia to jest to samo. Jednak z psychologicznego punktu widzenia różnica jest zasadnicza.
5. Obniżka obniżce nierówna
| Sklep | Cena przed obniżką | Cena po obniżce | Różnica | Która obniżka wydaje się wyższa? |
|---|---|---|---|---|
| X | 89 zł | 75 zł | 4 zł | - |
| Y | 93 zł | 79 zł | 4 zł | Ta wydaje się wyższa |
Jeśli sprzedawca wychodzi od wyższej kwoty, kupujący ma wrażenie, że cena została "bardziej" obniżona. W tym przypadku nawet matematyka zdaje się nie być obiektywna.
Producenci stosują także inną sztuczkę. Wróćmy do telewizorów. Dwóch sprzedawców oferuje sprzęt podobniej jakości i jeden jest znacznie tańszy. Oczywiście konsument wybierze ten z atrakcyjną ceną. Z kolei, jeśli firma oferująca droższe TV, wypuści kolejny model z ceną jeszcze wyższą, wówczas zmieni relację cen w subiektywnym odczuciu konsumenta i ten częściej będzie wybierał produkt ze średnią ceną. Niekiedy koncerny wprowadzają najdroższy model TV nie z myślą, aby go sprzedać, tylko podkręcić sprzedaż "środkowego".
6. Miły sprzedawca - dziwnie nie kupić
"Bo on się tak starał", "bo ona próbowała dopasować mi buty do sukienki przez pół godziny", "bo oni zrobili mi w sklepie projekt kuchni" - takie zachowania w sklepach często powodują, że wychodzimy z nich z nie do końca przemyślanymi zakupami. Podobną taktykę stosował Amway. Potencjalny klient otrzymywał do domu produkty, które mógł u siebie wypróbować. Oczywiście za darmo. Po kilkunastu dniach sprzedawca umawiał się ponownie, by odebrać albo puste albo napoczęte butelki. "Ale jak on już się fatygował i dał mi wcześniej te gratisy, to trudno było mu odmówić".
Sprzedawcy korzystają tutaj z reguły wzajemności, z którą ciężko jest klientom walczyć. Jak mawiał Leonardo da Vinci, lepiej powiedzieć "nie" na początku niż na końcu. Wejście w ten proces, w tym przypadku rozmowę ze sprzedawcą, oznacza, że części z konsumentów ciężko będzie się wycofać.
Jak Kuba Bogu, tak Bóg Kubie, czyli reguła wzajemności
Polega on na wymianie wszelkiego rodzaju dóbr, a więc zawsze powinniśmy się starać odwdzięczyć osobie, która dostarczyła nam jakieś dobro. U podstaw reguły wzajemności znajduje się mechanizm adaptacyjny, który zapewnia przetrwanie gatunku ludzkiego. Jest ona silnie wbudowana w proces resocjalizacji, a więc "niewypełnienie" jej skutkuje poczuciem winy, które często przebrzmiewa w stwierdzeniu "nie lubię mieć długu wdzięczności".
7. Masz tylko 24 godziny, inaczej kod straci ważność
Bitwy o Crocsy, torebki Wittchen, przedświąteczne o karpia czy kurtki w dyskontach lub wiaderka podczas otwarcia marketu budowlanego przejdą już do historii obok starcia pod Grunwaldem. Pokazują one, jaką moc ma słowo "przecena" czy "wyprzedaż". Podobnie rzecz się ma z hasłami: "ostatnie wolne miejsca", "oferta ograniczona", "limitowana seria". Często bywa tak, że klienci nie zdążą się zastanowić, a koniec oferty zbliżą się z każdą minutą. W takich przypadkach najczęściej dokonujemy zakupów pod wpływem impulsu i reguły niedostępności. Jak zaznacza dr hab. Alicja Grochowska z SWPS, odwołując się do adaptacyjnych mechanizmów rywalizacji, to co niedostępne, tego czego jest mniej, jest bardziej wartościowe.
Na marginesie zrobiono także badania, w którym dwóm grupom ludzi dano czekoladki: jedni dostali ich tylko dwie, inni - dziesięć. Słodycze były takie same. Komu bardziej smakowały? Ludziom, którzy dostali mniej. Dlatego bardzo łatwo się na taki haczyk złapać.
8. Negatywna reklama zawsze wybija wyżej
Jak się okazuje, bardziej trwałą i wbrew pozorom pozytywną postawę wobec marki można uzyskać, dyskredytując jej konkurencję niż skupiając się na zaletach swoich produktów. Na marginesie - taki proces ma także zastosowanie podczas rozmów rekrutacyjnych czy kampanii wyborczej.
Doskonałym przykładem takiej akcji kampania billboardowa, w której napój energetyczny Black był pokazany na tle puszki poszarpanej pazurami kota z napisem TGR. Samogłoski w tym napisie zostały poszatkowane przez zwierzę, a oczywiście miały zasłonić wyraz Tiger. Marketing ten miał wyraźnie negatywny wydźwięk. Sprawa trafiła do sądu (o szczegółach batalii między Dariuszem Michalczewskim a FoodCare można przeczytać tu). Reklamy spowodowały jednak, że kupujący zaczęli częściej wybierać napój Black zamiast Tigera.
9. "Zrobimy produkt, o którym ludzie nie wiedzą, że go potrzebują"
Są to słowa Steve'a Jobsa, gdy siedząc z kolegą w garażu, wymyślał Apple'a. Myślenie marketingowe zaczyna się w momencie uświadomienia sobie ludzkich potrzeb i pragnień, które jednak są bardzo różne. Co może decydować o naszej motywacji i jak jest ona uruchamiana przez sprzedawców? Głównie instynkty, a więc potrzeby pierwotne, które są oparte na mechanizmach wrodzonych, dlatego wykorzystanie ich w marketingu będzie niezawodne. Do tych oddziaływujących na nas najsilniej należą:
- instynkt głodu,
- rodzicielstwa,
- rozrodczy (odpowiadający w reklamach za seksualne odniesienia).
By one zadziałały, a więc wywołały określone zachowanie, musi zadziałać pragnienie (popęd) i bodziec wzrokowy (np. widok jedzenie, dziecka, partnera). Oto przykład dwóch reklam sieci McDonald, w których widać, jak steruje się siłą popędu i siłą bodźca wyzwalającego.
W pierwszym przypadku adresat reklamy nie jest zbyt głodny, dlatego jedzenie znajduje się na pierwszym planie. Reklama ma wywołać apetyt na hamburgera, nawet jeśli nie jesteśmy szczególnie zainteresowani teraz jedzeniem.
W kolejnej komunikaty reklamowe odnoszą się do innych potrzeb, np. chęci wspólnego spędzania czasu, które łączą się z już istniejącym uczuciem głodu.
Podobnie rzecz się ma w przypadku instynktu rodzicielskiego. Doskonale działają reklamy, w których występują dzieci lub małe zwierzęta. Konsumentom przyjemnie się je ogląda i zwykle reagują na nie pozytywnie. Jeśli już potrzeby wejdą w związek, efekt może być wzmocniony, tj. reklama serka na kanapki przedstawiona z perspektywy zabawy dzieci.
Jednak działają one wówczas, gdy reklamowany produkt jest odpowiednio dopasowany. Np. pięciolatka reklamująca systemy kominowe powoduje, że sytuacja staje się dla klienta niespójna, a marketing nieskuteczny.
10. Walka między produktami już nie na jakość
Przykład pierwszy z brzegu: sprzedawca telefonów chwali się, że wyposażył je w aparaty o rozdzielczości 10 mln pikseli. Konkurencja "przebije go" i zrobi taki z 15 mln czy choćby 20 mln. Z tym zastrzeżeniem, że nasze oko nie zobaczy różnicy między 10 mln a 20, bo percepcja zdjęć będzie taka sama. Rozróżni się je tylko reklama i konsument.
Najlepiej jest więc robić zakupy "według listy" i "na spokojnie". Tylko kogo na to teraz stać?
aw
