Przysłowie mówi, że reklama jest dźwignią handlu. Na łamach Bankier.pl postanowiliśmy sprawdzić, ile na reklamę przeznaczają najważniejsze spółki Skarbu Państwa notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych.
Z danych Kantar Media dotyczących 2015 roku wynika, że 11 znaczących spółek Skarbu Państwa zakupiło w minionym roku reklamy o cennikowej wartości 397,4 mln zł. Dane te dotyczą pieniędzy, które spółki przeznaczyły tylko i wyłącznie na reklamę w outdoorze oraz monitorowanych kinach, prasie, radiu i telewizji. Dane cennikowe netto, które zebrał dla Bankier.pl Kantar Media oznaczają, że nie są w nich uwzględnione indywidualnie negocjowane rabaty, które zawsze są tajemnicą spółki.
W 2015 roku zdecydowanym liderem w wydatkach na reklamy okazało się PKO BP, przeznaczając na ten cel aż 108 mln zł. Drugie miejsce zajął Orlen z wynikiem 65,5 mln zł, a trzecie PZU (56,8 mln zł). Najmniej - niemal nic - na reklamę wydała JSW.
Zobacz także
| Tyle państwowe spółki wydają na reklamę | ||
|---|---|---|
| Wydatki na reklamę w 2015 roku | Zysk netto w 2014 roku | |
| PKO BP | 108 129 280 zł | 3 254 122 000 zł |
| PKN Orlen | 65 531 087 zł | -5 811 000 000 zł |
| PZU | 56 722 410 zł | 2 967 731 000 zł |
| Lotos | 42 491 137 zł | -1 466 326 000 zł |
| Tauron PE | 37 302 110 zł | 1 180 893 000 zł |
| PGE | 35 214 910 zł | 3 638 000 000 zł |
| Energa | 19 492 116 zł | 982 138 000 zł |
| Enea | 14 780 423 zł | 908 319 000 zł |
| PGNiG | 14 700 431 zł | 2 823 000 000 zł |
| KGHM | 3 044 301 zł | 2 450 000 000 zł |
| JSW | 3 300 zł | -659 100 000 zł |
| Źródło: Kantar Media/Bankier.pl | ||
W wydatkach tych widać pewną prawidłowość. Wśród liderów przeważają spółki konkurujące o przeciętnego Kowalskiego - PKO, Orlen, PZU, Lotos. Te cztery spółki w sumie odpowiadają za blisko 70% wydatków wszystkich podmiotów. Najmniej z kolei przeznaczają na ten cel reprezentanci sektora surowcowego, którzy mają zdecydowanie innych klientów niż banki czy spółki paliwowe. ArcelorMittal raczej nie podejmuje decyzji o współpracy z JSW na podstawie reklamy w gazecie.
W sporcie państwa pełno
Państwowe spółki reklamują się jednak nie tylko poprzez prasę, billboardy czy telewizję. Firmy sposobu na promocję upatrują w wydarzeniach kulturalnych czy sporcie. Wydatki te trudno jednak oszacować, ponieważ nie wszystkie spółki w szczegółowy sposób przedstawiają je w swoich raportach. Liczby często są jednak większe niż w przypadku standardowo rozumianej reklamy.
Dla przykładu KGHM w 2013 roku na sponsoring wydał 34,2 mln zł. Najwięcej trafiło do sportu (28,5 mln zł) - miedziowy gigant jest głównym sponsorem m.in. Zagłębia Lubin. Zmagająca się z problemami JSW wspiera Jastrzębski Węgiel, PGE m.in. bełchatowską Skrę czy zgorzelecki Turów. Lotos gdański Trefl i skoczków narciarskich. Tauron jest tytularnym sponsorem rozgrywek koszykarskich, PGNiG piłki ręcznej, a Orlen siatkarskich (kobiety). Ma on także swój Orlen Team, który pojawia się m.in. na Dakarze. Działalności tych jest tyle, że ciężko wszystkie wymienić. Niemal niemożliwym jest znalezienie popularnej dyscypliny sportu, w której nie pojawia się nazwa państwowej spółki.
Nazwy państwowych spółek nosi także wiele obiektów sportowych. PGE płaci około 8 mln zł rocznie na mocy kontraktu ze Stadionem Narodowym. Energa płaci między 3 a 4,5 mln zł rocznie za pojawienie się w nazwie gdańskiego stadionu na Letnicy. Tauron z kolei na tytularny sponsoring krakowskiej hali, w której niedawno boje toczyli najlepsi piłkarze ręczni Starego Kontynentu, płaci ponad 3 mln zł rocznie.
Działanie odpowiedzialne czy irracjonalne?
Zaangażowanie państwowych spółek w rozwój sportu z jednej strony cieszy, z drugiej tworzy wrażenie, że pieniądze publiczne trafiają do wybranego klubu. Warto jednak mieć świadomość, że są to spółki w przeważającej części rentowne i pieniądze w sport i reklamę inwestują z wypracowanych nadwyżek. Jeżeli państwo chciałoby je należycie wyciągnąć do budżetu, musiałoby podzielić się nimi z innymi akcjonariuszami. Pieniądze te nie są więc w pełni pieniędzmi publicznymi.
Nieco inaczej ma się sprawa z biznesowym uzasadnieniem niektórych ruchów. Podczas gdy promujące się PKO BP zrozumieć dosyć łatwo, spółka działa bowiem na konkurencyjnym rynku, to już reklamy i sponsoring KGHM-u czy JSW mogą zastanawiać. Ciężko sobie bowiem wyobrazić, jakie korzyści finansowe niesie dla tych spółek taka działalność. Często tłumaczone jest to społeczną odpowiedzialnością biznesu, chęcią zwrócenia miejscowej społeczności tego, co wkłada ona w rozwój firmy. Analiza sensu tego typu postępowania to jednak temat na osobny artykuł.
