Od kilkunastu miesięcy pojawiają się newsy o gminach i miastach, które pracują nad swoim wizerunkiem. Niestety, słychać też, że współpraca między urzędami a wyspecjalizowanymi firmami nie przebiega zawsze w sposób zgodny. Jedną z przyczyn takich sytuacji jest brak wspólnej płaszczyzny rozumienia fachowych terminów z zakresu komunikacji i technik komunikacyjnych.
W tym tekście poznasz najważniejsze informacje dotyczące sensu, korzyści i sposobów realizacji działań public relations w gminie i urzędzie publicznym. Tekst został, za zgodą Wydawcy, oparty na książce "Public relations w administracji publicznej" Z. Knechta (Wydawnictwo C.H. Beck, 2006). Jak sam tytuł wskazuje, książka została sprofilowana do potrzeb tej specyficznej grupy klientów.
Zacznijmy od tego po co w ogóle firmy i instytucje zawracają sobie głowę wizerunkiem. Otóż wizerunek i tożsamość potrzebne są po to, aby:
- środowiska zewnętrzne (klienci, petenci) i wewnętrzne (pracownicy) wiedziały o istnieniu firmy/instytucji oraz w czym może być im pomocna,
- środowiska zewnętrzne miały o niej dobre zdanie i dzięki temu współpraca przebiegała łatwiej, sympatyczniej, z większym zaufaniem.
Z ekonomicznego punktu widzenia, firmom i instytucjom najbardziej opłaca się oddziaływanie masowe, które ma na celu utrzymanie swoistej łączności (komunikacji) z określoną zbiorowością jednocześnie - więcej ludzi za te same pieniądze. Jednak w przypadku gdy firma/instytucja w głównej mierze polega na kontaktach bezpośrednich z klientami/obywatelami (a tak jest w przypadku urzędów publicznych), ważniejsze staje się oddziaływanie bezpośrednie. Jakość kontaktu urzędnika z obywatelem jest znacznie ważniejszy niż np. reklama telewizyjna lub broszura urzędu, ponieważ jest to bezpośrednie doświadczenie. Często pojawia się słowo "bezpośredni", ponieważ jest ono kluczowe. Bezpośredni kontakt z firmą/instytucją może bowiem potwierdzić wizerunek zawarty w oddziaływaniu masowym albo może go zanegować.
Liczą się nawet najmniejsze kontakty - choćby prozaiczna rozmowa telefoniczna. Kreowanie wyobrażenia o organizacji rozpoczyna się od usłyszenia głosu po uzyskaniu połączenia telefonicznego. Obywatel widzi i ocenia osobowość organizacji poprzez jej przedstawicieli czyli pracowników, z którymi się kontaktuje. Dobry wizerunek (czyli wyobrażenie, zestaw skojarzeń i emocji) powstanie, gdy załatwienie sprawy będzie konkretne, kompetentne, wyczerpujące i zarazem grzeczne, uprzejme.
Rozmowa telefoniczna to dopiero początek. Można bowiem mówić o całej grupie tzw. czynników niewizualnych, które w większym lub mniejszym stopniu oddziałują na wizerunek firmy czy instytucji. Należą do nich głównie:
- kontakty osobiste,
- kontakty pośrednie za pomocą słów i obrazów,
- bezpośrednio odbierane lub zasłyszane opinie,
- zachowanie się i maniery personelu,
- sukcesy i niepowodzenia.
Prócz czynników niewizualnych ważne są również wizualne czynniki komunikowania się z otoczeniem i pracownikami. Okazuje się, że dla klientów istotne mogą być wszelkie detale służące identyfikacji takie jak:
- nazwa,
- graficzne przedstawienie nazwy,
- emblemat lub symbol,
- barwy firmowe/organizacyjne,
- typowy wygląd personelu,
- charakterystyczna architektura i wystrój nieruchomości (biur, korytarzy, sal recepcyjnych itp.) oraz ruchomości (pojazdów, mebli, wyposażenia itp.),
- oznakowania (zewnętrzne i wewnętrzne),
- druki (papier firmowy, koperty, wizytówki, instrukcje obsługi, ulotki, rachunki itp.),
- materiały audiowizualne.
Dodajmy do tego jeszcze filozofię, historię i lokalną kulturę, a otrzymamy całościowy obraz organizacji.
W jednym dowolnym momencie.
A teraz zróbmy małe przewinięcie w przód - czy ten całościowy obraz organizacji pozostaje spójny w czasie? To też jest ważne.
Z naukowego punktu widzenia organizacja posiadająca spójny obraz wydaje się o wiele silniejsza niż organizacja, której obraz zmienia się jak chorągiewka na wietrze. Klienci/obywatele cenią sobie poczucie bezpieczeństwa i pewność co do sposobu w jaki zostanie potraktowana ich sprawa (na tej potrzebie bezpieczeństwa opiera swój sukces McDonald's).
Uzgodniliśmy już, że wizerunek to obraz firmy/instytucji, wyobrażenie, zestaw skojarzeń jaki mają na jej temat klienci/obywatele.
Dodajmy do tego pojęcie "tożsamości" czyli również obraz firmy/instytucji, ale tym razem istniejący wewnątrz organizacji. Tożsamość to wewnętrzna świadomość własnej pozycji, własnej identyfikacji i cech wyróżniających z otoczenia.
Wizerunek i tożsamość rozpatrywane łącznie dają ciekawe narzędzie oceny perspektyw rozwoju administracji publicznej.
W narzędziu tym wizerunek może być: A - mocny, B - obojętny, C - słaby.
Tożsamość natomiast może być: a - wyrazista, b - nijaka, c - wadliwa.
W efekcie mamy więc 9 różnych sytuacji:
- A-a - gmina dobrze prosperuje, łatwo wchodzi na rynki odpowiednich usług, posiada dobrą infrastrukturę turystyczną lub infrastrukturę korzystną dla inwestorów (np strefę wolnocłową),
- A-b - gmina prosperuje, ale ma kłopoty z konkurencją, np. leży w regionie turystycznym, ludność to wykwalifikowana siła robocza, ale w nierozwiniętym (podupadłym) gospodarczo regionie,
- A-c - układ praktycznie niemożliwy, ponieważ wadliwa tożsamość raczej wyklucza posiadanie mocnego wizerunku,
- B-a - gmina egzystuje, ale ma trudności rozwojowe. W takiej sytuacji znajduje się większość polskich gmin; znajdują się w stanie inercji po upadku lokalnej przedsiębiorczości i nie potrafią wyjść poza region ze swoją ofertą turystyczną, produkcyjną, handlową itp.,
- B-b - gmina znajduje się w stanie inercji, bez wizji rozwoju, z dużym wskaźnikiem bezrobocia. Dawniej takie gminy stosowały najczęściej monokulturę przemysłową, rolniczą itp.,
- B-c - gmina traci pozytywną perspektywę, jest na skraju bankructwa (może dojść do równowagi, jeśli znajdą się środki wspierające z budżetu, ale jeśli nie, to musi zrezygnować z inwestycji, aby spłacać wierzycieli). Cechuje ją wysoki stopień bezrobocia, starzenie się społeczeństwa, ucieczka młodych ludzi, patologie społeczne itp.,
- C-a - możliwe tylko krótkotrwale i przypadkowe efekty, to aglomeracje żyjące na przykład z ożywienia sezonowego: turystyka, agroturystyka, praca w lesie, jednorazowe inwestycje, jak budowa dróg,
- C-b, C-c - gmina wegetuje, chociaż część ludności nie zmieni "ojczyzny", będzie też wegetować. Brak koncepcji wyjścia z impasu. Stan typowy dla gmin rolniczych, w których działały PGR-y.
Jak widać po powyższych opisach dla skutecznej, satysfakcjonującej działalności władz lokalnych dobry wizerunek gminy jest ważnym uwarunkowaniem powodzenia w działaniach na rzecz rozwoju. Funkcję wizerunku można wykorzystać w strategii rywalizacji o przewagę konkurencyjną, w ubieganiu się o inwestorów, turystów, środki pomocowe i inne zdobycze determinujące dobrobyt mieszkańców.
W odniesieniu do administracji publicznej można powiedzieć, że właściwy wizerunek:
- jest nośnikiem informacji o gminie, miejscowości, instytucji; wpływa na decyzje wyboru, jak również determinuje sposób świadczenia usług,
- stanowi dla użytkowników obok realnych korzyści, walory dodatkowe, m.in. atuty związane z oznaką prestiżu (zamożna gmina, plany dalszego, dynamicznego rozwoju itp.),
- pozwala dokonać indywidualizacji ofert, a także poznać osobowość oferentów,
- przyczynia się do tworzenia zaufania do administracji, urzędu (np. wskutek sukcesów gospodarczych, w ochronie środowiska czy likwidacji bezrobocia),
- jest czynnikiem tworzącym poczucie bezpieczeństwa publicznego itd.
Dobry wizerunek administracji jest zbudowany na dobrej jej pracy, aprobowanej przez społeczeństwo. Wzrost zainteresowania własnym wizerunkiem wynika z jego walorów dla gminy. Bezpośrednie korzyści z dobrego wizerunku można opisać w sposób następujący:
- informuje, charakteryzuje i wyróżnia gminę, wpływa przemożnie na decyzje związane z lokowaniem inwestycji, miejscem zamieszkania, wypoczynku, nauki itp.,
- syntetyzuje obraz miejscowości, rodzi w świadomości ogólny pozytywny lub negatywny obraz, który identyfikuje miejscowość, nawet gdy nie znamy szczegółów,
- utrwalony wizerunek pozwala na weryfikację pozytywną lub negatywną informacji, które otrzymujemy później,
- nastawia subiektywnie do miejscowości - mamy tu do czynienia ze zjawiskiem utrwalania się w podświadomości lojalności konsumenckiej bardzo pożądanego stanu, w tym przypadku świadomości obywateli,
- wspiera procesy wyboru np. inwestorów, studentów, uczniów, mieszkańców,
- jest źródłem patriotyzmów lokalnych i wyzwala inicjatywy społeczne,
- tworzy lokalny autorytet (w regionie lub w nawet w kraju) oraz daje podstawy skutecznej działalności w zakresie public relations,
- może być wykorzystany w negocjacjach z władzami nadrzędnymi,
- pozytywny wizerunek jest istotnym elementem promocji gminy.
Ograniczony budżet należy do najczęstszych wymówek dla władz samorządowych, tłumaczących się z zaniedbywania bądź ignorowania działań na rzecz wizerunku albo też wyjaśniających dlaczego brakuje dobrego planu public relations. Jednak największym wrogiem jednostek samorządu terytorialnego w tym zakresie jest nie brak pieniędzy tylko stagnacja, bo pomysłowość i dobry przekaz informacji nie wymagają przecież dużych nakładów finansowych.
Kształtowanie pozytywnego wizerunku to kwestia argumentów. Można za takie uznać produkty, jakimi dysponuje gmina i oferować je mieszkańcom i przyjezdnym. Zalicza się do nich m.in.:
- turystykę (placówki turystyczne, hotele, gastronomię, walory środowiskowe, zabytki, tradycje, obyczaje, atmosferę, warunki środowiska naturalnego, "klimat" danej gminy itp.),
- produkty inwestycyjne (maszyny, urządzenia, lokale, linie technologiczne, obiekty, działki inwestycyjne, grunty rolnicze, silę roboczą, technologie, ulgi i preferencje finansowe itp.),
- mieszkalnictwo (mieszkania, domki, działki prywatne, spółdzielcze, społeczne, komunalne itp.),
- produkty socjalne (stałe i sezonowe miejsca pracy, lokalne programy osłon i zabezpieczeń socjalnych itp.),
- handel i usługi (liczbę i wielkość placówek handlowych, poziom świadczonych przez nie usług itp.),
- oświatę i kulturę (szkoły, wyższe uczelnie, inne placówki edukacyjne i kulturalne, poziom wykształcenia mieszkańców, kwalifikacje i umiejętności potencjalnych i obecnych pracowników itp.),
- potencjał targowo-wystawienniczy (imprezy targowe, kongresy, zjazdy, konferencje, zaplecze targowe itp.),
- ofertę rekreacyjno-sportową (imprezy sportowe, turnieje, zaplecze sportowe itp.),
- produkty publiczne (system komunikacji, transportu, łączności, usługi władz i administracji lokalnej, usługi przedsiębiorstw komunalnych itp.).
Budowanie dobrego wizerunku gminy z pewnością nie jest łatwe ani szybkie. Jest to jednak działanie potrzebne, a oparte na rozsądku i umiarze (finansowym oraz koncepcyjnym) może przyczynić się do rozwoju danej społeczności lokalnej w obrębie której działa instytucja publiczna.
Więcej przydatnych informacji na temat public relations dobranych specjalnie do potrzeb administracji publicznej znajdziesz w książce "Public relations w administracji publicznej" Z. Knechta (Wydawnictwo C.H. Beck, 2006). Książkę znajdziesz w księgarni internetowej www.ksiegarnia.beck.pl, wpisując w pole wyszukiwarki "public relations". Szukasz niebieskiej okładki.
Źródło: Mariusz Ludwiński
