Sprzątamy nie tylko latem, choć wtedy najbardziej rośnie sprzedaż domowych środków czystości. Innym gorącym okresem są przedświąteczne tygodnie. Bez względu na to specjaliści rynku bezsprzecznie stwierdzają, że domowe środki czystości sprzedają się nieźle, a ma być jeszcze lepiej... Co ciekawe, w segmencie tym oprócz potężnych międzynarodowych koncernów swoje ważne miejsce znaleźli mniejsi, ale skuteczni krajowi producenci. Jak wygląda struktura polskiego rynku domowych środków czystości? O to zapytaliśmy naszych specjalistów.
|
Czyścimy rury MARTA SOKOŁOWSKA Data Analyst MEMRB Rynek domowych środków czystości w okresie maj 2006 – kwiecień 2007 odnotował sprzedaż ilościową w wysokości niespełna 211 mln sztuk, o łącznej wartości 1 mld 45 mln złotych, co więcej, wykazał wzrostową tendencję w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej, odpowiednio o 0,5 proc. i 5,0 proc. Największy wzrost wartościowy da się zauważyć w segmencie produktów udrażniających do rur, który to segment stanowi dość nieznaczny, bo niespełna czteroprocentowy udział wartościowy w całej kategorii – wynosi on 13 proc. Nieco mniejszy, bo 9,5-procentowy wzrost sprzedaży w złotówkach odnotowują środki do mebli, które stanowią blisko 8,6 proc. rynku wszystkich środków czystości. Najbardziej znaczące segmenty w tej kategorii, tj. uniwersalne środki czystości (30,9 proc. rynku) oraz środki to toalet (niespełna 30 proc. rynku) wykazują podobną tendencję, ich wzrost wyno odpowiednio 6,1 proc. i 4,6 proc. Także sprzedaż środków do powierzchni szklanych, generujących 9,7-proc. udział w rynku, wzrasta o 1,7 proc. w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej, oraz środków do podłóg (9,4 proc. rynku) – o 6,3 proc. Dla odmiany produkty do czyszczenia dywanów, stanowiące 3,8 proc. sprzedaży wartościowej, odnotowują spadek o 1,1 proc. Tak sprzedaż ilościową, jak i wartościową cechuje spadek także w segmencie środków do usuwania kamienia i rdzy (3,9-proc. udział w sprzedaży wartościowej omawianego rynku), który wynosi odpowiednio 6,2 proc. i 5,1 proc. Zanim padnie kilka słów na temat wiodących marek, przyjrzyjmy się liście głównych producentów domowych środków czystości i sprawdźmy, czy ich sprzedaż rośnie, czy marki prywatne, które w ostatnich trzech latach wykazują wysoką sprzedaż ilościową, znaczą dziś podobnie wiele. I tak bezsprzecznym liderem jest Unilever SA, który tak w rankingu producentów pod względem ilości sprzedanych produktów całej kategorii, jak i wartości sprzedaży osiągnął ponad 23-proc. udział. Warto dodać, że żaden z wiodących producentów nie odnotowuje tak wysokiego, sięgającego 11,6 proc., wzrostu sprzedaży złotówkowej. Na liście głównych pięciu graczy znajduje się także SC Johnson, Colgate- Palmolive, Reckitt Benckiser oraz Henkel, który spośród wymienionych producentów pod względem wolumenowej sprzedaży szczyci się największym, bo aż 10-proc. wzrostem w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej. Gdy poddamy analizie sprzedaż w sztukach, okaże się, że marki prywatne w okresie maj 2006 – kwiecień 2007 zajmują z udziałem równym 8,8 proc. drugą pozycję (3,3 proc. wartościowo) i stale zwiększają swoją sprzedaż, co więcej, jak żaden producent notują ponad 17-proc. wzrost sprzedaży złotówkowej. Gdyby spojrzeć na dwa główne segmenty rynku, czyli uniwersalne środki czystości i środki do toalet, zauważymy, że pozycję lidera od dłuższego czasu utrzymuje Unilever. W pierwszym z wymienionych segmentów producent ten osiągnął 22,4-proc. udział ilościowej sprzedaży, zaś wartościowej niespełna 29-proc. Drugie i trzecie miejsce zajęli kolejno Colgate-Palmolive (22,2 proc. ilościowo, 26,7 proc. wartościowo) i Reckitt Benckiser (odpowiednio 5,2 proc., 6,3 proc.). Warto dodać, że spośród wymienionych producentów jedynie Unilever notuje wzrost obydwu sprzedaży i tak ilościowo wzrosła ona o 13,4 proc., zaś wartościowo o 23,8 proc. W segmencie środków do toalet w okresie maj 2006 – kwiecień 2007 Unilever wykazuje 45-proc. udział sprzedaży złotówkowej. Wraz z firmą Henkel i Sara Lee stanowi ponad 66-proc. udział wszystkich producentów. Swoją pozycję lider zawdzięcza marce Domestos, której udział w okresie maj 2006 – kwiecień 2007 osiągnął 45,4 proc. (wartościowo) i 33,7 proc. (ilościowo). Spośród wszystkich uniwersalnych środków czystości najlepiej sprzedaje się Cif (28,2 proc. wartościowo), marka Unilevera, która notuje ciągły, niespełna 30-proc. wzrost sprzedaży oraz, ku uciesze Colgate- -Palmolive, Ajax (26,7 proc.). Ilościowo obie marki dzielą na pół 44-proc. udział w całym segmencie. Handel domowymi środkami czystości odbywa się w większej mierze za pośrednictwem rynku tradycyjnego (ponad 63 proc. wartościowo i ilościowo), ale też ciągle rosnące znaczenie (12,5 proc. wartościowo) mają nowoczesne kanały dystrybucji, tj. hiper- i supermarkety. |
|
|
Spraye podbiły serca Polaków PATRYCJA DYMEL Junior Client Executive Nielsen Polska W okresie styczeń-luty 2007 wartość rynku domowych środków czystości wyniosła ponad 48,5 mln zł, co stanowi ponad 10-proc. wzrost w porównaniu do roku poprzedniego. Do tego wzrostu przyczyniły się przede wszystkim środki do mycia okien oraz odkamieniacze i odrdzewiacze. Pomimo spadku znaczenia o 1,5 punktu procentowego pod względem wartości segment uniwersalnych środków czystości pozostaje nadal najważniejszym segmentem w kategorii, nie tylko pod względem wartościowym (ok. 66 proc.), ale również wolumenowym (ok. 75 proc.). Drugim w kolejności pod względem istotności jest segment środków czystości do okien stanowiący 22 proc. 38 w ujęciu wartościowym i 19 proc. w ujęciu wolumenowym i jego znaczenie w stosunku do analogicznego okresu sprzed roku wzrosło. Najmniejszy segment wśród domowych środków czystości – odkamieniacze i odrdzewiacze – pozostaje stabilny. Spośród produktów do czyszczenia okien cieszące się największym zainteresowaniem konsumentów płyny i spraye stanowią 99 proc. wartości sprzedaży wszystkich środków do okien. Ich znaczenie wzrosło w stosunku do okresu styczeń- -luty 2006 kosztem chusteczek do czyszczenia okien. |
|
Sukcesy od trzydziestu lat BARBARA HOŁUBOWSKA Senior Brand Manager marki Kret Global Cosmed SA Polscy konsumenci są coraz bardziej świadomi potrzeb i wymagający, taką tendencję można również zauważyć w sektorze środków czystości. Rosnący stopień zamożności społeczeństwa i wyposażania gospodarstw domowych w urządzenia wysokiej technologii wymusza szczególną dbałość o ich stan techniczny, który ma zagwarantować ich dłuższą żywotność. Cena zaczyna zdecydowanie odgrywać drugoplanową rolę przy wyborze produktu. Konsument poszukuje środków skutecznych, specjalistycznych, gwarantujących bezpieczeństwo czyszczonych powierzchni i co istotne, pozostaje im wierny. Polscy użytkownicy boją się eksperymentów, pozostają lojalni wobec marek, które spełniają ich oczekiwania. Najlepszym na to przykładem jest marka Kret, która od prawie 30 lat pozostaje niekwestionowanym liderem na rynku. Sukces marki Kret związany jest niezaprzeczalnie z nie zmienną, wysoką jakością produktów. 60-proc. udział w rynku cieszy, ale i zobowiązuje. Nasi klienci oczekują nie tylko wysokiej skuteczności oferowanych przez nas produktów, ale i innowacji w zakresie preparatów gwarantujących czystość i higienę. |
Rozmowa z Arkadiuszem Żanowskim,
Dyrektorem Marketingu, PP Clovin sp.j.
Marek Jerzak: Czym kierują się Polacy przy wyborze środków czystości? Ważniejsza jest cena czy wydajność? A może skuteczność?
Arkadiusz Żanowski: Naszym zdaniem wzrasta znaczenie jakości i wydajności produktów, nadal dużą rolę odgrywa cena, ale jakość i „sposób podania” wyrobu mają bardzo duże znaczenie. Istotne jest to, gdzie produkt się znajduje, tzn. w jakim sklepie na jakiej półce, jak jest wyeksponowany, jakie robi pierwsze wrażenie. Dopiero po zakupie okazuje się, czy wydane –zainwestowane przez klienta pieniądze dają satysfakcję, czy nie. To powoduje przywiązanie do marki lub jego brak.
 |
| Arkadiusz Żanowski Dyrektor Marketingu, PP Clovin sp.j. |
Czy konkurencja na rynku wymusza wojnę cenową?
Jak w każdej branży, tak i w tej konkurencja wymusza korekty cenowe; nie nazwałbym tego wojną, aczkolwiek jest to swoistego rodzaju bitwa o klienta nie tylko na poziomie cen, ale i jakości produktu.
Czy konsumenci są wierni używanym przez siebie markom?
Naszym zadaniem, klienci są wierni markom. W dużej mierze zależy to od producentów. Jeżeli utrzymują jakość produktu, proponują nowości, dbają o wizerunek firmy i swoich wyrobów, wtedy klient jest lojalny.
Jakiego rodzaju produkty mają szansę na wzrost sprzedaży?
Na pewno produkty marek własnych czeka rozwój w najbliższym czasie. Jednak obserwujemy wzrost sprzedaży produktów o wysokiej jakości ze średniej półki cenowej.
Jak będzie wyglądał polski rynek za pięć lat? Czy będzie na nim tyle samo graczy?
Bardzo trudno przewidzieć, ilu graczy będzie na rynku. Jest to bardzo trudny rynek z ogromną ilością producentów lokalnych. Czy oni przetrwają, trudno powiedzieć. Za pięć lat rynek będzie bardziej scentralizowany, skoncentrowany w jeszcze większych centrach handlowych i specjalistycznych sieciach sprzedaży.
Dziękuję za rozmowę
Źródło:
