Nie po raz pierwszy kampania reklamowa objęta została wewnętrzną cenzurą.W najnowszej historii mediów i reklamy, mieliśmy już przykłady podobnych działań. Jako pierwsza, z cenzorskimi zakazami musiała zmierzyć się kampania marki Benetton (1992 r.). Firma od początku działalności szokowała treścią i stylistyką swoich reklam, które tworzył słynny fotograf Olivier Toscani. Ich specyfika polegała na przekazywaniu, oprócz informacji reklamowej, swoistego przesłania ogólnospołecznego, odnoszącego się do pewnych postaw czy zachowań ludzkich. Kampania bazowała na serii plakatów przedstawiających całującego się księdza i zakonnicę; trójkę kolorowych dzieci, pokazujących języki; kolorowe prezerwatywy; wilka i owieczkę oraz białą dziewczynkę i czarnego chłopca. Firma Mercurius International z Wrocławia, odpowiedzialna za rozwieszenie plakatów, miała umieścić 100 sztuk w sześciu miastach w Polsce. Warunkiem była ich pozytywna weryfikacja przez władze lokalne. Reklama została przyjęta z oburzeniem nie tylko w naszym kraju, ale i na całym świecie. Suma summarum, wywieszono jednak billboardy przedstawiające owieczkę z wilkiem oraz białą dziewczynkę z czarnym chłopcem. Z przeprowadzonych później badań wynikało, że w sprawie fotograficznej koncepcji Toscaniego, opinia społeczna była podzielona mniej więcej pół na pół. Osoby do trzydziestego roku życia były „za”, natomiast zdecydowanie przeciwni byli najstarsi respondenci. Negatywnym skutkiem kampanii dla Benettona w Krakowie było wymówienie zajmowanego przez sklep lokalu w kamienicy przy Rynku Głównym. Arcybractwo Miłosierdzia – właściciel kamienicy – zarzuciło firmie Benetton naruszenie moralności katolickiej oraz tradycji i obyczajów.
Bitwy ciąg dalszy
Początek 1995 r. to także interesująca kampania billboardowa koalicji Reklama Przeciwko Cenzurze i polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA). Jej celem było dopuszczenie do reklamowania wszystkich artykułów dostępnych w legalnym obrocie handlowym pod hasłem „Broń swego prawa wyboru”. W kampanii przeprowadzonej na sześciuset billboardach wzięły udział firmy outdoorowe skupione w SRZ. Warto również wspomnieć o akcji Radia RMF FM, która wykorzystywała na tablicach standardowych wizerunek trzech polityków polskich i nagą kobietę. Kreacja wywołała społeczne oburzenie, a SRZ nie wyraziło zgody na jej propagowanie. Zdaniem ówczesnego wiceprezesa RMF FM, Edwarda Miszczaka plakat, w gorącym okresie wyborów na urząd prezydenta RP, miał zachęcić do „zastąpienia zauroczenia polityką, zauroczeniem życiem, które symbolizuje na billboardzie naga kobieta”. Jedenaście firm outdoorowych miało rozwiesić plakaty na 1100 nośnikach w 38 miastach, jednak aż dziewięć z nich odmówiło ich rozklejenia. Firmy, które nie wywiązały się z warunków umowy, powoływały się na przepisy Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i Ustawy o prawie autorskim, twierdząc, że reklama może naruszać te akty prawne. Za kontrowersyjną uznana została także kampania firmy Outdoor Promocja Plakatu, która na swoich billboardach umieściła kciuk z nałożoną na niego różową prezerwatywą i napisami „Jest OK. Prezerwatywa chroni przed AIDS” oraz wyraźnym sloganem „Nie pękaj”. Dodajmy, że ta sama firma wydrukowała afisze informujące o Kongresie Eucharystycznym we Wrocławiu. Plakat z prezerwatywą, choć stworzony w dobrej intencji, uznano za społecznie szkodliwy i zdjęto go pod koniec września 1997 r.
Nie, dziękujemy
Pomimo tego, że najnowsza akcja Kampanii Przeciw Homofobii również miała szczyty cel, nie wszystkim się spodobała. Agencja reklamowa ReMedia z Torunia, w obawie o reakcje przechodniów, nie wyraziła zgody na rozwieszenie plakatów - „Nie jesteś sam, nie jesteś sama". Magdalena Florek, dyrektor działu marketingu ReMedia mówi, że podjęła taką decyzję, ponieważ plakaty mogłyby wzbudzić dezaprobatę i niechęć. W Trójmieście problemy pojawiły się, gdy o współpracę poproszono m.in. Szybką Kolej Miejską. Firma nie wyraziła zgody na rozwieszenie plakatów. Jeden z pracowników SKM w Gdańsku tłumaczy decyzję władz mówiąc: „Mamy dość codziennej agresji, rozbitych szyb i gablot. Ludziom nie podobała się nawet kampania zachęcająca do adopcji psów, tym bardziej obawialiśmy się takiej akcji. Staramy się być apolityczni i nie wchodzić w żadne drażliwe społecznie projekty”. Na Śląsku, gdzie kampania planowana jest dopiero na wiosnę, jedna z firm już odmówiła wywieszenia plakatów. Zdaniem Roberta Biedronia ze stowarzyszenia Kampania Przeciw Homofobii, „fakt, że w Polsce wciąż znajdują się firmy, które chcą cenzurować przestrzeń publiczną świadczy o tym, że coś jest na rzeczy, że nie jesteśmy do końca społeczeństwem tolerancyjnym”.W Poznaniu także rozgorzała dyskusja na temat plakatów, ale o innej treści. Rozwieszone w tramwajach, miały przypominać o prześladowaniu chrześcijan w Korei Północnej, Arabii Saudyjskiej i Indiach. Prezes Miejskiego Przedsiębiorstwa Komunikacji, Wojciech Tulibacki nie wyraził jednak na to zgody, bo jak twierdzi, kieruje się bezpieczeństwem pasażerów i chce zapewnić im neutralność kulturową i wyznaniową. Plakaty to część akcji Fundacji św. Benedykta, Centrum Współpracowników Salezjańskich oraz Komitetu w Obronie Praw i Uczuć Religijnych Ludzi Wierzących. Zawierały także informować o drodze krzyżowej, która odbyła się na placu Mickiewicza w intencji prześladowanych chrześcijan na całym świecie - i o konkretnych przypadkach tych represji. Trudno rozstrzygnąć czy działania mające na celu cenzurowanie treści reklamowych służą dobru odbiorców, czy są sygnałem braku tolerancji i kulturowego pluralizmu. Warto jednak podkreślić, że każda ze stron „konfliktu” ma poczucie społecznego obowiązku.
Sylwia Włodarczyk i Łukasz Mikołajczak
Źródło:
