Podczas gdy w innych branżach wprowadzanie nieciągłych innowacji odbywa się rzadko i z wielkimi obawami, przedsiębiorstwa z sektora nowoczesnych technologii wprowadzają je rutynowo i z taką pewnością siebie, jaka charakteryzuje nowo nawróconego chrześcijanina z czterema asami w ręce.
Dlatego od samego początku takie firmy potrzebowały odpowiedniego modelu marketingu, który byłby skuteczny przy wprowadzaniu na rynek takich produktów. W tych warunkach cykl wprowadzania nowych technologii stał się wyznacznikiem podejścia całej branży do marketingu. (Ludzie zwykle rozbawieniem reagują na informację, że badania, które zaowocowały stworzeniem tego modelu, dotyczyły rozpowszechniania nowych odmian ziemniaków wśród amerykańskich rolników. Niemniej mimo swego pochodzenia model ten doskonale przyjął się na gruncie Doliny Krzemowej).
Model ten odzwierciedla proces penetracji rynku przez każdy nowy produkt technologiczny w kategoriach zdobywania popularności wśród różnych typów konsumentów, którzy się nimi interesują w ciągu całego cyklu jego życia.
Technology Adoption Life Cycle: Cykl przyjmowania nowych technologii
Innovators: Innowatorzy
Early Adopters: Prekursorzy
Early Majority: Wczesna większość
Late Majority: Późna większość
Laggards: Maruderzy 
Jak widać, wykres ma kształt krzywej dzwonowej. Widoczne na nim podziały pokrywają się mniej więcej z kolejnymi odchyleniami standardowymi. To oznacza, że wczesna większość i późna większość mieszczą się w granicach jednego odchylenia standardowego od średniej, prekursorzy i maruderzy znajdują się w granicach dwóch odchyleń standardowych, a najdalej od normy w odległości trzech odchyleń standardowych plasują się innowatorzy.
Poszczególne grupy różnią się od siebie charakterystyczną reakcją na nieciągłe innowacje oparte na nowej technologii. Każda z nich ma wyjątkowy profil psychograficzny, będący kombinacją cech psychologicznych i demograficznych, które decydują o odmiennych reakcjach rynkowych klientów należących do różnych grup. Zrozumienie tych profili oraz ich wzajemnych relacji jest bardzo ważnym warunkiem powodzenia w dziedzinie marketingu nowoczesnych technologii.
| zapomnij o tradycyjnym marketingu i stwórz nowy plan działania » |
Innowatorzy bardzo aktywnie poszukują na rynku nowych produktów. Czasem znajdują je nawet przed rozpoczęciem oficjalnej kampanii marketingowej. Nowoczesne technologie stanowią bowiem główny przedmiot ich zainteresowania, bez względu na funkcje, jakie mogłyby spełniać nowe produkty. Na ogół ciekawią ich nowe wynalazki i chętnie kupują urządzenia tylko po to, by czerpać przyjemność z odkrywania ich właściwości. W poszczególnych segmentach rynku nie ma zbyt wielu innowatorów, ale mimo to wzbudzenie ich zainteresowania produktem jest kluczem do sukcesu, ponieważ ich zaangażowanie jest sygnałem dla innych uczestników rynku, że produkt rzeczywiście działa i może być przydatny.
Prekursorzy podobnie jak innowatorzy kupują nowe produkty na bardzo wczesnym etapie ich cyklu życia, ale nie są miłośnikami technologii. Potrafią sobie jednak wyobrazić korzyści wynikające ze stosowania nowej technologii, rozumieją je i doceniają, a także umieją je powiązać ze swoimi osobistymi potrzebami. Jeżeli powiązanie jest wystarczająco silne, prekursorzy podejmują decyzję o zakupie. Ponieważ nie korzystają przy tym z referencji specjalistów, lecz opierają się na własnej intuicji i wizji, ich zainteresowanie produktem jest przepustką do większego segmentu rynku nowoczesnych technologii.
Wczesna większość podziela częściowo entuzjazm prekursorów wobec nowej technologii, ale w przypadku tej grupy podstawą decyzji o zakupie jest zwykle silny zmysł praktyczny. Jej członkowie wiedzą, że większość nowych wynalazków okazuje się tylko modnymi gadżetami, i zanim sami dokonają zakupu, chcą się przekonać, czy produkt rzeczywiście przydaje się do czegoś innym ludziom. Zanim wydadzą dużo pieniędzy, pragną zapoznać się z pozytywnymi opiniami znawców. Ponieważ ten segment rynku jest bardzo duży obejmuje mniej więcej jedną trzecią wszystkich klientów zdobywanych w ciągu całego cyklu życia technologii wzbudzenie zainteresowania tej grupy jest warunkiem osiągnięcia wysokich zysków i rozwoju firmy.
Późna większość podziela wszystkie wątpliwości wczesnej większości i wyraża jeszcze jedną, bardzo ważną obawę: podczas gdy członkowie wczesnej większości są przekonani, że będą potrafili się posługiwać nowym urządzeniem, kiedy wreszcie je kupią, późna większość nie ma tej pewności. Osoby należące do tej grupy czekają więc, aż nowy produkt stanie się standardem, i nawet wtedy oczekują solidnego wsparcia, zatem dokonują zakupu w dużych przedsiębiorstwach o ustabilizowanej pozycji rynkowej. Podobnie jak wczesna większość, ta grupa stanowi mniej więcej jedną trzecią całej populacji nabywców w danym segmencie. Nawiązanie relacji z nią może być źródłem pokaźnych dochodów, ponieważ choć marża zysku zmniejsza się, kiedy produkt się starzeje, jednocześnie spadają koszty sprzedaży, a koszty badań i rozwoju są już w praktyce całkowicie zamortyzowane.
Ostatnią grupę stanowią maruderzy. To ludzie, którzy z różnych przyczyn osobistych lub ekonomicznych nie chcą mieć nic wspólnego z nowoczesnymi technologiami. Nowoczesne produkty kupują tylko wtedy, gdy stanowią one integralną część innego produktu, ukrytą tak głęboko, że klient nawet nie zdaje sobie sprawy z jej istnienia jak w przypadku mikroprocesora będącego częścią układu hamulcowego samochodu. Na ogół uważa się, że ta grupa klientów nie jest warta zainteresowania.
Podsumowując logikę cyklu przyjmowania nowych technologii, należy podkreślić podstawową tezę: każda społeczność przyjmuje nową technologię etapami, których następstwo odzwierciedla psychologiczne i społeczne profile należących do niej poszczególnych grup klientów. Można uznać, że jest to proces ciągły, w ramach którego definiujemy różne etapy powiązane z konkretnymi grupami. Dodatkowo każda z grup stanowi określoną i przewidywalną część całości.
