W ostatnich pięciu latach rynek agencji PR w Polsce przeszedł znaczącą transformację. Wpłynęły na to pandemia, wybuch wojny i towarzysząca temu inflacja, a także rozwój sztucznej inteligencji. Liczba agencji wzrosła i dziś wynosi prawie 1090, ale jednocześnie blisko 330 podmiotów zakończyło działalność, co może wskazywać na dużą niestabilność sektora. Wśród 444 nowo otwartych firm dominują jednoosobowe działalności gospodarcze - wynika z badań przeprowadzonych przez zespół Exacto oraz Uniwersytetu Warszawskiego.
- Musimy uwzględniać po pierwsze nieprzewidywalność rynku, dynamicznie zmieniające się oczekiwania klientów, zmiany będące następstwem rozwoju nowych technologii, w tym sztucznej inteligencji. Musimy szybko reagować na zmiany, jakie się dokonują w przestrzeni gospodarczej - podkreśla w rozmowie z agencją Newseria prof. dr hab. Dariusz Tworzydło, kierownik Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations Uniwersytetu Warszawskiego, współautor badania.
Zespół badawczy Exacto oraz pracownicy i współpracownicy Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego po raz drugi zbadali sektor agencji PR w Polsce. W porównaniu do badania z 2020 roku branża powiększyła się o prawie 17 proc., jednak aż 329 podmiotów spośród 934 agencji, które funkcjonowały w 2020 roku, zawiesiło lub zlikwidowało swoją działalność. Wśród nowo otwartych firm zajmujących się komunikacją trzy na cztery są prowadzone w formie jednoosobowej działalności gospodarczej.
- Myślę, że głównym powodem takiej sytuacji jest fakt, że bardzo prosto jest założyć, zawiesić bądź zlikwidować działalność gospodarczą. Inaczej to wygląda w przypadku np. spółek z ograniczoną odpowiedzialnością. Dostrzegamy również, że umacnia się grupa podmiotów z tradycjami, które mają już bardzo duże doświadczenie na rynku - tłumaczy prof. Dariusz Tworzydło.
Z badania wynika, że ponad tysiąc podmiotów gospodarczych przypisuje sobie działalność kwalifikowaną w PKD jako public relations (70.21.Z), ale w istocie nie są to ani agencje PR, ani nawet freelancerzy z branży komunikacyjnej. Wśród nich są osoby zajmujące się m.in. kosmetologią, fotografią czy usługami budowlanymi, trenerzy sportowi, nauczyciele, tłumacze i lektorzy językowi czy sprzedawcy detaliczni.
- Urzędnicy często podpowiadają, żeby wybierać jak najwięcej PKD albo różnorodnie, niekoniecznie tylko to, czym dana firma docelowo ma się zajmować, stąd taki chaos. Problemem jest brak umiejętności faktycznego zdefiniowania i opisania już na etapie tworzenia firmy tego, czym ona ma się zajmować, i to głównie dotyczy jednoosobowych działalności gospodarczych - ocenia ekspert.
Łącznie w latach 2021-2024 na rynku pojawiły się 444 podmioty, z których 76 proc. stanowiły jednoosobowe działalności gospodarcze. Dla porównania w tym samym okresie zaczęło działać 107 spółek. Wśród firm, które z różnych przyczyn upadły od poprzedniej edycji badania, dominują spółki (łącznie stanowią 81 proc., a sp. z o.o. - 68 proc.).
W 2020 roku tylko co piąta firma działała krócej niż pięć lat, w 2024 roku jest ich 43 proc. Jednocześnie jednak rośnie wskaźnik firm świadczących usługi doradcze przynajmniej od dwóch dekad. W 2020 roku wynosił 7 proc., obecnie - już 11 proc.
- Agencje, które przetrwały, stały się bardziej stabilne. Rozumieją zmiany i są w stanie odpowiednio zareagować na to, co się dzieje na rynku, i przez to stają się jeszcze silniejsze. Te zaś, które wchodzą na rynek, to w dużej mierze jednoosobowe działalności gospodarcze. One obecnie i w przyszłości będą świadczyć usługi dla agencji PR oraz dla firm jako eksperci, jako doradcy, jako rzecznicy prasowi. Następuje istotna zmiana struktury rynku agencji i firm świadczących usługi public relations - zapowiada prof. Dariusz Tworzydło.
O ile w 2020 roku siłą sektora PR stanowiły głównie sp. z o.o. (62 proc.), o tyle w 2024 roku nastąpiła istotna zmiana w tym zakresie i nie da się już wskazać jednego dominującego typu przedsiębiorstw. Z pewnością wzrost kosztów pracy przyczynił się do zmniejszenia się liczby pracowników zatrudnionych w profesjonalnych agencjach PR. Następuje przejście z etatów na umowy B2B, co pozwala w pewien sposób się zabezpieczyć na wypadek nieprzewidzianych zdarzeń i ich konsekwencji gospodarczych. Z drugiej jednak strony rosnąca liczba freelancerów i współpraca z nimi wiąże się dla agencji z ryzykiem.
- To na pewno kwestia obaw, bo takie się pojawiają, dotyczących tego, czy przypadkiem osoba, która z nami współpracuje, nie odejdzie z klientem. Bo to właśnie oni przyzwyczajają się do konkretnych ludzi. Agencje jednak reagują na takie zagrożenia i przygotowują odpowiednie zapisy umów, które będą ich zabezpieczały - zauważa ekspert.
Jak wskazuje, ostatnie lata to nie tylko zmiana w strukturze firm zajmujących się public relations, ale również zmiana w zakresie komunikacji. Promocja przeszła przede wszystkim w kierunku platformy LinkedIn, która zajmuje wysokie miejsca w różnego rodzaju rankingach zaufania do social mediów, m.in. Digital Trust Ranking.
- Przez cztery lata firmy z branży public relations zrozumiały, że LinkedIn jest tym miejscem, gdzie komunikacja projektowa, prokliencka i biznesowa odgrywa bardzo ważną rolę. Przenoszą one swoją aktywność z Facebooka właśnie na tę platformę. Oceniam to bardzo pozytywnie - mówi prof. Dariusz Tworzydło.
