Z moich obserwacji wynika, że wiele firm śledzi trendy, natomiast praca z nimi, przełożenie ich na konkretne działania jest bardzo trudne. A nie jesteśmy w stanie zaplanować strategii, jeśli nie wiemy, co się dzieje wokół. Nie można tego też zrobić bez spojrzenia w przyszłość - mówi w rozmowie z Bankier.pl Natalia Hatalska, analityczka trendów i założycielką infuture.institute – instytutu badań nad przyszłością.
Katarzyna Wiązowska, Bankier.pl: Już po raz szósty kierowany przez panią instytut przygotował Mapę Trendów 2023. Czego można się z niej dowiedzieć?
Natalia Hatalska: Mapa Trendów to narzędzie, które służy do śledzenia trendów w trzech perspektywach czasowych. Strefa new normal, czyli aktualnie wiodące trendy, strefa reaktywna, czyli perspektywa krótkoterminowa, w której trend potrzebuje między od roku do 5 lat, żeby stać się trendem wiodącym, oraz strefa innowacji, czyli perspektywa średnioterminowa, w której trend staje zyskuje status wiodącego w perspektywie od 5 do 20 lat.
Z punktu widzenia biznesu jest to o tyle istotne, że ta aktualna perspektywa, czyli strefa new normal, pozwala nam zdefiniować obszary do najpilniejszego zaadresowania. Jeśli bowiem okaże się, że dana firma w żaden sposób nie odpowiada na trendy, które znajdują się w strefie new normal, to znaczy, że albo goni rynek, albo konsumentów, albo konkurencję. Jeśli chodzi o strefę reaktywną, czyli okres na 1- 5 lat do przodu, to jest ona szczególnie przydatna w trakcie opracowywania strategii, bo ta z założenia ma perspektywę kilku lat do przodu.
Trendy znajdujące się w strefie innowacji ze względu na większe oddalenie czasowe, powyżej 5 lat, mają mniejszy wpływ na codzienną pracę operacyjną – warto je jednak obserwować w kontekście tego, jak zmienia się świat. Często zresztą zdarza się bowiem, że trendy te istotnie przyspieszają.
W jaki sposób powstaje Mapa Trendów?
Nasza autorska metodologia badania trendów uwzględnia wiele różnych danych, zarówno jakościowych, jak i ilościowych, które pochodzą m.in. z badań terenowych, obserwacji paneli eksperckich, wywiadów pogłębionych. Mierzymy również wpływ trendów na cele zrównoważonego rozwoju, wykorzystujemy analizę text miningową. Tegoroczna Mapa Trendów zawiera 50 trendów przypisanych do 5 megatrendów. Radar, który udostępniamy, to jest już ostateczny wynik naszej analizy. Widać na nim również relacje między trendami. Im jakiś trend pojawia się w większej liczbie megatrendów, tym jest silniejszy.
Wśród wyszczególnionych przez państwa trendów znajdują się również te dotyczące biznesu. Na które z nich powinni zwrócić uwagę przedsiębiorcy?
Mapa Trendów jest narzędziem, które próbuje nam opisać rzeczywistość. To trochę jak na normalnej mapie – człowiek widzi, że tu jest rzeka, tu góra, a tam mosty, łąki i zabudowania. Dzięki temu można wyznaczyć sobie optymalną trasę. Tak samo jest z mapą trendów. Wszystko, co się na niej znajduje, istnieje. Nie możemy tych trendów zignorować. Możemy tylko zastanowić się, na ile one mają wpływ na nasz biznes dziś i które z nich będą mieć wpływ na nasz biznes w przyszłości – bliższej bądź dalszej. Dlatego sugerowałabym zacząć od sprawdzenia, jak firma odpowiada na trendy ze strefy new normal; na ile adresuje takie kwestie jak np. osamotnienie, antynaukę, rezyliencję, dobrostan psychiczny, wchodzące na rynek pokolenia Z i Alpha czy kwestie dotyczące starzejącego się społeczeństwa.
Następnie warto się przyjrzeć trendom w strefie reaktywnej, bo to pozwala zająć pozycję innowatora, wyprzedzić rynek. Tam znajdują się takie trendy jak dematerializacja – czyli nasze przenoszenie się do świata cyfrowego, znikanie elementów świata fizycznego, jak np. gotówka, bo zaczynamy płacić cyfrowo, przestrzeń, bo mamy samoloty i koleje dużych prędkości, czy fizyczne relacje, bo przenosimy je do internetu. Pytanie, jak my – jako przedsiębiorstwo – na to odpowiadamy lub jaką funkcję w takim świecie mają pełnić marki.
Warto zwrócić uwagę na rolę i miejsce megatrendu, jakim jest świat lustrzany, który w pewnym sensie stanowi oś całej mapy. Wchodzi on w największą liczbę relacji z innymi megatrendami, co jednoznacznie wskazuje na to, na jak wielu poziomach – społecznym, politycznym, gospodarczym, a nawet biologicznym – postępująca cyfryzacja zmienia nasz świat. Co istotne, w strefie new normal megatrend świat lustrzany najbardziej zazębia się z megatrendem multipolaryzacji świata, który jest związany z takimi zjawiskami jak rozczarowanie demokracją, osamotnienie, antynauka czy polaryzacja społeczna. Widać więc, że ta postępująca cyfryzacja świata, oparta w dużej mierze o algorytmizację, zamykanie nas w bańkach informacyjnych i fake newsy, ma swoje konsekwencje i zdecydowanie wpływa na nas jako społeczeństwo.
Zatem niesie to dla nas wiele zagrożeń…
W świecie lustrzanym nie jesteśmy wciąż w stanie budować bliskich głębokich relacji z drugim człowiekiem, nawet jeśli tych kontaktów mamy sporo, to są one płytkie, a w konsekwencji mamy poczucie coraz większego osamotnienia. To z kolei sprawia, że bywamy bardziej podejrzliwi, traktujemy drugiego człowieka jako zagrożenie. Wszystko to pogłębia polaryzację. Warto jednak zwrócić uwagę, że w strefie długoterminowej, strefie innowacji, megatrend świat lustrzany zazębia się z kolei z megatrendem bioery, która stawia człowieka w roli boga. Bioera obejmuje bowiem zjawiska związane z takimi technologiami, jak inżynieria tkankowa, inżynieria genetyczna, biotechnologie. Dziś jeszcze nie jesteśmy w stanie przewidzieć, jakie to będzie miało konsekwencje. Przed nami wiele wyzwań natury etycznej i prawnej. Jednak wiele wskazuje na to, że cyfryzacja zmieni też nasze życie biologiczne.
Jak zatem przedsiębiorcy mogą przełożyć Mapę Trendów 2023 na funkcjonowanie swoich firm?
Z moich obserwacji wynika, że wiele firm śledzi trendy, natomiast praca z nimi, przełożenie ich na konkretne działania jest bardzo trudne. Trendy powinny być wykorzystywane przede wszystkim w pracy strategicznej. Zatem jeżeli opracowujemy strategię, to krok przed tym powinna być analiza trendowa, czyli ukontekstowienie tego, nad czym pracujemy. Nie jesteśmy w stanie zaplanować strategii, jeśli nie wiemy, co się dzieje wokół. Nie można tego też zrobić bez spojrzenia w przyszłość.
Pierwsza mapa powstała w 2018 roku. Jakie zmiany nastąpiły od tego czasu?
Przede wszystkim porzuciliśmy perspektywę długoterminową, to jest powyżej 20 lat. Choć jest ona dla nas niezwykle ciekawa, to z punktu widzenia biznesu jest tak odległa, że uznaliśmy, że nie ma sensu umieszczać jej na mapie – zwłaszcza jeśli ta mapa ma być narzędziem w codziennej pracy.
Jeśli chodzi o same trendy, to już sześć lat temu widać było obszary związane z tym, o czym mówimy dziś – kwestie dotyczące świata lustrzanego, symbiocenu czy multipolaryzacji świata. Sześć lat temu mówiliśmy m.in. o gigałączności, sztucznej inteligencji, polaryzacji, napięciach społecznych, a także kwestiach dotyczących ekologii i zrównoważonego życia. To tylko potwierdza, że trendy istnieją w czasie – zmienia się po prostu ich nasilenie.
