W debacie wzięli udział:
- Jacek Domasat, prezes zarządu SuperMenu by Anna Lewandowska,
- Alicja Kościesza, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w Resi4Rent,
- Mikołaj Małaczyński, prezes zarządu i współzałożyciel Legimi SA,
- Jarosław Śliżewski, Chief Digital Officer w Grupa Radiowa Agory Sp. z o.o.
Moderatorem debaty była Aleksandra Sobczak, zastępczyni redaktora naczelnego "Gazety Wyborczej".
ReklamaPolska subskrypcją stoi
Na wstępie debaty odniesiono się do opublikowanego niedawno raportu Deloitte Digital "Mity i fakty usług subskrypcyjnych". Polacy coraz częściej korzystają z subskrypcji różnego rodzaju usług. Przypomnijmy jednak, że 30 proc. Polaków nie zdaje sobie sprawy, że posiada jakąś subskrypcję.
Biznes oparty na subskrypcjach, jak każdy inny, musi zostać na wstępie dobrze przeanalizowany. Od tego, czy oferta będzie atrakcyjna pod względem wartości dodanej, ale i cenowej, zależeć będzie dalszy rozwój całego przedsięwzięcia. Zdaniem Jarosława Śliżewskiego najważniejsze są jednak parametry produktu, a nie jego konkretna branża.
Trend na subskrypcje jest napędzany przez dostawców tego typu usług, a nie preferencji klientów, którzy mimo wszystko decydują się na subskrypcje, gdy widzą korzyści z takiego rozwiązania. To jedna z ciekawszych opinii pojawiająca się w dyskusji kilkukrotnie.
Korzyści płynące z subskrypcji usług i towarów
Z przywoływanego raportu Deloitte wynika jednak, że "korzyści finansowe to najważniejsze czynniki wpływające na decyzję o zakupie subskrypcji – co deklaruje 47 proc. polskich klientów”.
Alicja Kościesza zwróciła uwagę na edukację ekonomiczną społeczeństwa. Polacy nie do końca umieją przeliczyć korzyści finansowych danego rozwiązania. Jej zdaniem często można spotkać się ze stanowiskiem: "Nie wiem, co subskrypcja może mi dać", dlatego, jak zaznacza, potrzebna jest właściwa komunikacja na linii biznes–klient.
Paneliści zwracali uwagę na transformację zachodzącą w gospodarce – coraz istotniejszą ekonomię współdzielenia, zmianę nastawienia młodego pokolenia, które, jak powiedział Jacek Domasat, "oczekuje, że płaci tylko wtedy kiedy korzysta". Dobrym przykładem jest tutaj carsharing czy wypożyczalnie rowerów w miastach. Domasat zauważył, że dla części klientów atrakcyjnym rozwiązaniem (szczególnie przy drogich subskrypcjach) jest ich dzielenie i "ściąganie z konta określonej kwoty codziennie, a nie jednorazowo, dzięki czemu klient nie musi "mrozić" całej kwoty od razu.
Padła także opinia, że np. subskrypcja nieruchomości jest znacznie lepszym rozwiązaniem niż jej kupno przez osoby, które potrafią osiągać wysokie stopy zwrotu z kapitału, bo nie zamrażają znacznych środków na długi czas.
W jakich branżach subskrypcje mają największy potencjał?
Paneliści byli nad wyraz zgodni, że nie właściwie ma takiej branży, w której model subskrypcyjny nie miałby szans na sukces. Wymienili też kilka najciekawszych kierunków, w które może podążyć branża.
Zdaniem Domasata branże, które mają największy potencjał do stosowania subskrypcji, to takie, w których usługi są powtarzalne, cykliczne, ale też usługi dostępne od ręki (np. carsharing). Wszędzie tam, gdzie da się zastosować ekonomię współdzielenia, w obliczu rosnącego trendu chęci korzystania, a nie posiadania – to także dobre obszary do rozwoju tego modelu biznesowego.
Nie wyklucza, że w niedalekiej przyszłości mogą się pojawić firmy oferujące dostawę zakupów spożywczych lub chemii do domu co kilka dni/tygodni (w zależności od produktów i zapotrzebowania na nie). Oczywiście dalej dobrą przyszłość mają serwisy oferujące muzykę lub filmy.
Alicja Kościesza uważa zaś, że w zasadzie każdy produkt/usługę można sprzedawać w modelu subskrypcyjnym, jeśli dobrze rozpozna się grupę docelową. Ważne są tutaj korzyści skali, które pozwalają obniżyć koszt jednostkowy. Jej zdaniem ciekawym pomysłem jest np. ogrodnik w abonamencie.
Mikołaj Małaczyński zgodził się z przedmówczynią, że "mało jest branż, które nie podlegałyby transformacji do modelu abonamentowego”. Abonament umożliwia zastosowanie ekonomii skali. W jego opinii ciekawym pomysłem byłby pakiet "złotej rączki” lub innych fachowców rozwiązujących domowe usterki. Dobrym kierunkiem jest także zielony transport, ponieważ jest coraz popularniejszy w młodym pokoleniu.
Jarosław Śliżewski powiedział natomiast, że "istota jest w parametrach produktu, a nie w branży", a najważniejsze do sukcesu są: "cena, właściwości unikalne, albo wygoda korzystania z nich, niezbędna jest natomiast lojalność klientów”.
Zróżnicowany klient usług subskrypcyjnych
Pozornie mogłoby się wydawać, że klientem docelowym usług subskrypcyjnych są ludzie młodzi, ale niekoniecznie musi tak być. Bardzo dużo zależy od profilu działalności przedsiębiorstwa i jego oferty.
W jednym przypadku będą to osoby w wieku 25-45, w innym do 35. roku życia, czasem najmłodsi, ale nie zapominajmy także o osobach starszych. Jak stwierdził prezes Małaczyński "kwestia wieku sprowadza się do tego, czy jesteśmy młodzi duchem”.
Zmiana nawyków driverem dla modelu subskrypcyjnego?
Aleksandra Sobczak zwróciła uwagę, że konieczna jest zmiana nawyków konsumenta, by przeszedł na subskrypcję. Było to szczególnie widoczne, gdy tego typu usługi pojawiały się na rynku. Szokiem dla części odbiorców była konieczność płacenia za np. dostęp do portali informacyjnych. "Jak to płacić, skoro w internecie jest tyle darmowych materiałów i portali?".
"Przy wszelkich nowościach w pierwszej fazie rozwoju pomysłu ważni są tzw. early adopters (określani też gadżeciarzami). To oni mogą w większym lub mniejszym stopniu rozpropagować, pomóc dopracować produkt czy usługę. Mając dopasowaną ofertę można przejść do drugiego etapu, w którym istotną rolę zaczynają odgrywać efekty skali" – powiedział Małaczyński.
Ciekawym rozwiązaniem, a przy tym dość oczywistym, jest darmowy okres próbny – który pozwala na "wejście w relację bez zobowiązań". To pozwala stwierdzić czy klient będzie zainteresowany usługą – dodał.
"Przy zmianie nawyków ważne jest kompleksowe podejście. Klient decydując się na catering, dostaje także zniżki na kompleksowe inne usługi "by Anna Lewandowska". Daje mu to poczucie, że jest zadbany, to trochę jak program lojalnościowy. Ważna jest otoczka oferowanej usługi" – powiedział Jacek Domasat.
Klienta trzeba słuchać, by poznać czego potrzebuje
W każdym biznesie, szczególnie internetowym, istotna jest analiza podejmowanych działań. Zdaniem Domasata "ważna jest nie tylko analiza cyferek". Nie mniej istotne jest zbieranie opinii o produkcie, jego możliwych ulepszeniach, innowacjach. Jeśli jednak klient zrezygnuje z usługi, warto prowadzić badania exitowe, które być może odpowiedzą na pytanie, dlaczego klient odszedł.
"Projekty subskrypcyjne działają jak inne projekty internetowe, trzeba działać i szybko i ostrożnie" – powiedział Śliżewski.
Małaczyński dodał z kolei, że w Polsce badania na bazach danych, wykorzystanie sztucznej inteligencji i narzędzi analitycznych jest tańsze niż za granicą, dlatego tym bardziej biznes powinien korzystać z tych rozwiązań. "Wykorzystanie danych będzie rosło wraz z zapełnianiem się rynku i rosnącą konkurencją" – stwierdził.
Kościesza zauważyła, że badania realizowane na etapie rozpoznania klienta docelowego, mogą nie wykazać wszystkich istotnych grup docelowych. Jak opowiadała na własnym przykładzie, "badania nie wykazały cudzoziemców jako grupy docelowej, a stanowią oni obecnie 25 proc. klientów".
Inflacja i kryzys wyzwaniem dla rynku subskrypcji?
Nie mogło zabraknąć wątku inflacji i potencjalnego kryzysu gospodarczego oraz ich wpływu na rynek subskrypcji. Biznes odczuwa rosnące koszty, przez co trudniej jest kalkulować ofertę końcową. Pojawiają się problemy, z którymi branża nie miała do tej pory do czynienia.
Jacek Domasat powiedział, że "mamy trudny okres, inflacja szaleje, od grudnia do końca marca ceny surowców używanych w firmie wzrosły o 30 proc. surowców używanych w firmie. Budżety, prognozy trzeba co chwilę aktualizować, bo po miesiącu potrafią być nieaktualne".
"Branża dotychczas zachęcała do jak najdłuższych abonamentów, płatności jednorazowych, ale obecnie może być to pułapką. Rok temu byłbym bardzo szczęśliwy z dużej liczby takich klientów, dzisiaj może to być problem. Klient kupił pakiet w styczniu, od tego czasu znacznie wzrosły koszty i może to być problem dla firm o niskiej marżowości. Model subskrypcji płaci z góry, firma ma pieniądze na koncie, a przy rosnącej inflacji i wyższych kosztach lub odpływie klientów czy dostawców, to może być pułapka cashflow" – dodał.
"W kryzysie szczególnie trzeba wsłuchiwać się w potrzeby klientów, reagować na ich potrzeby i budować lojalność" – powiedziała Kościesza.
Małaczyński dodał, że "wrażliwość cenowa konsumentów jest większa w okresie, kiedy inflacja się rozpędza, ale subskrypcja ma lepszą pozycję na rynku niż inne modele, bo ma przede wszystkim lojalność klientów". Kryzys to czas wzajemnej opieki nad klientem i dostawcą, pomaganie sobie wzajemnie na tyle, na ile jest to możliwe.
