Coraz więcej firm działających na naszym rynku dostrzega potrzebę prowadzenia działań komunikacyjnych. Widzą w nich nie tylko wsparcie dla realizacji celów biznesowych, ale jeden z głównych obszarów, w które warto inwestować. W związku z tym coraz więcej przedsiębiorstw rozważa zatrudnienie agencji public relations.
Elementami, które powstrzymują przed nawiązaniem współpracy bywa przekonanie, że korzyści z PR-u mogą odnieść jedynie duże, międzynarodowe korporacje, bądź, że proces znalezienia odpowiedniej firmy, jest żmudny i trudny. Z kolei część przedsiębiorstw współpracowała już ze specjalistami ds. PR i nie tylko nie przyniosło to pożądanych rezultatów, ale sama praca z nimi była uciążliwa i pełna przeszkód.
Warto jednak odłożyć na bok zarówno przekonanie o zawiłościach związanych z działaniami komunikacyjnymi, jak i dotychczasowe negatywne doświadczenia. Public relations bowiem to standardowy proces biznesowy. Jeśli odpowiednio określimy nasze cele i dobierzemy do nich stosownego partnera, to uzyskamy oczekiwane przez nas rezultaty i będziemy zadowoleni z codziennej współpracy. Powstaje tylko jedno pytanie: jak to zrobić?
Krótka autoanaliza
Podobnie jak w przypadku wielu innych działań biznesowych warto zacząć od siebie. Dobrze przygotowana analiza naszego przedsiębiorstwa, pomoże nam znaleźć odpowiedniego partnera. W przypadku komunikacji powinniśmy odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
- Jak wygląda nasza obecna sytuacja rynkowa?
- Jaki mamy model współpracy z partnerami biznesowymi?
- Jakie są nasze cele biznesowe?
- Jakie dotąd działania podejmowaliśmy w zakresie PR-u? Czy robiliśmy to własnymi siłami, czy już korzystaliśmy z jakiegoś zewnętrznego wsparcia?
- Jaka jest nasza struktura organizacyjna? Czy jest ktoś, kto odpowiada za komunikację: dział marketingu, przedstawiciel zarządu?
Po tej krótkiej analizie musimy postawić najważniejsze pytanie: jaki jest cel zatrudnienia agencji PR? W jakich wyzwaniach ma nas wesprzeć? Jako że będzie to od teraz nasz doradca biznesowy w zakresie komunikacji, warto wiedzieć, czego od niego oczekujemy. Czy jedynie pomocy we wprowadzeniu produktu na rynek, czy może codziennego wsparcia w kontaktach z mediami? Zdefiniowanie tego umożliwi agencji PR odpowiednie przygotowanie oferty, a nam wybór najlepszego partnera, który będzie rozumiał, czego od niego oczekujemy.
Jeśli obawiamy się, czy samodzielnie podołamy temu i kolejnym zadaniom, zawsze możemy wynająć konsultanta, który na wszystkich etapach wesprze nas i wspomoże swoją wiedzą. Może to być zarówno specjalista ds. PR, którego polecają nasi kontrahenci, jak i wynajęta na tę okazję agencja, która pomoże przygotować nam przetarg, ale sama nie weźmie w nim udziału. Możliwości jest wiele.
Przygotowanie oczekiwań
Kiedy już przeprowadzimy analizę naszej firmy, możemy szykować się do przetargu. Podobnie, jak w wielu innych przypadkach, podstawowym dokumentem ofertowym jest brief. Im bardziej szczegółowo go opracujemy, tym większe szanse na wybór odpowiedniej agencji PR.
Podstawą do jego przygotowania są oczywiście pytania, na które odpowiedzieliśmy już sobie wcześniej. Warto je w naszym dokumencie ułożyć i zawrzeć w poniższych punktach:
- Informacje o naszej firmie.
- Opis sytuacji wyjściowej.
- Przedstawienie wyzwania/ projektu, w którym wesprze nas agencja.
- Oczekiwania wobec agencji.
- Zakres zadań.
- Wymagania wobec prezentacji przygotowanych przez agencję na I i II etapie przetargu:
o I etap: informacje dot. agencji,
o II etap: kreatywna strategia działań.
- Cele biznesowe/ strategiczne/ komunikacyjne (jeśli takie już ustaliśmy).
- Jasne kryteria wyboru partnera.
Selekcja agencji
Nim jednak prześlesz brief do wszystkich agencji PR, które znajdziesz w wykazie magazynu Press, zastanów się czy to ma sens. Nie każda z nich bowiem będzie się znała na Twojej branży, a przecież przy doborze każdego partnera biznesowego, robisz wcześniej odpowiedni rekonesans rynku. Tak też warto czynić przy poszukiwaniu doradcy ds. komunikacji. Jak się do tego zabrać?
Long lista
Podziel etap selekcji agencji na mniejsze fazy. W pierwszej wytypuj nie więcej niż 10 firm, do których w ogóle wyślesz zapytanie, czy są zainteresowane współpracą z Tobą. Informacji o nich możesz poszukać pośród Twoich dotychczasowych partnerów biznesowych, którzy już współpracują z agencją PR-ową. Możesz też zajrzeć do serwisów, które zajmują się PR-em i marketingiem, jak: proto.pl czy newsline.pl. Dobrym źródłem informacji są również organizacje branżowe, m.in.: ZFPR. Agencje tam zrzeszone muszą spełniać wysokie kryteria dot. jakości pracy, więc będziesz mieć większą pewność, że spełniają określone standardy.
Po przejściu tego kroku i wysłaniu zapytania, powinieneś przesłać do firm, które wyraziły chęć stanięcia do konkursu, dokument z klauzulą poufności i brief. Na tej podstawie będą mogły przygotować wstępną prezentację dot. firmy oraz swojej oferty. Tutaj warto zwrócić na takie elementy, jak:
- Doświadczenie w obsłudze Twojej branży
- Aktualni klienci.
- Obecność agencji na rynku.
- Rekomendacje obecnych i byłych klientów.
- Rozmiar agencji.
Na tej podstawie będziesz mógł wybrać nie więcej niż pięciu, a najlepiej do trzech kandydatów na Twoich doradców ds. komunikacji i przejść do fazy drugiej. Dlaczego tylko trzech? Przygotowanie dobrej propozycji działań to wiele godzin pracy, które agencja ds. PR chętnie podejmie, ale jeśli będzie wiedziała, że traktujesz ją poważnie. Czyli tak, jak sam byś chciał być traktowany przez swoich partnerów.
Short lista
W tej części możesz oczekiwać kompleksowej prezentacji strategii na podstawie przedstawionego przez Twoją firmę briefu, którą przygotują dla Ciebie konsultanci ds. PR. Tutaj warto szczególnie przyjrzeć się takim elementom, jak:
- Czy strategia odpowiada założeniom z Twojego briefu? Czy jest kreatywna, czy może bardziej standardowa? Czy odpowiada charakterowi Twojej firmy?
- Kto prezentuje pomysły? Sprzedawca, czy rzeczywisty zespół, który na co dzień będzie z Twoją firmą współpracować?
- Jakie jest doświadczenie dedykowanych Tobie konsultantów?
- Iloma klientami obecnie zajmuje się zespół? Przy zbyt dużym obciążeniu nie znajdą dla Ciebie wystarczająco czasu.
- Proponowany budżet (w odpowiedzi na przedstawiony przez nas zakres zadań). Jeśli jest zbyt niska, możemy podejrzewać, że w firmie pracują głównie stażyści, a tych kilku specjalistów ma tak dużo pracy, że dla Ciebie mogą już nie znaleźć miejsca.
- Warunki współpracy.
Na tym etapie wartym rozważenia jest zaangażowanie przedstawiciela zarządu naszej firmy. Strategia komunikacyjna jest bowiem związana z działalnością biznesową przedsiębiorstwa. Warto więc by tak ważne osoby, jak zarząd, też w tym brały udział.
Wybór doradcy ds. komunikacji
Agencja ds. public relations to ambasador naszej marki. Warto mieć to na uwadze podczas ostatecznego wyboru naszego nowego partnera. Jeśli już na etapie przetargu czujemy, że nasz potencjalny partner rozumie nasze potrzeby, a rozmowa z nim przebiega w przyjemnej atmosferze, możemy przypuszczać, że dalsza współpraca będzie tez tak wyglądać.
To, co powinno na tym etapie zwrócić jeszcze naszą uwagę jest bardzo niska cena. Może być to bowiem związane z jednej strony z niskoopłacanymi/ niedoświadczonymi pracownikami, którzy są dedykowani do współpracy z nami. Z drugiej może się to wiązać z drobnymi różnicami w zakresie obowiązków, jak koszty trzecie, np. obsługa administracyjna. Wszystkie powyższe elementy bierzemy pod uwagę szukając współpracowników do innych umów biznesowych. Powinniśmy zatem i tutaj to zrobić.
Proces wyboru odpowiedniej agencji ds. public relations nie jest trudny, choć wymaga od nas zaangażowania. Warto jednak ponieść ten koszt, ponieważ jest to taki sam proces biznesowy, jak i inne i nie powinniśmy nic pozostawać przypadkowi. Warto pamiętać też o parafrazie znanej maksymy: „Pokaż mi swoją agencję PR, a powiem ci kim jesteś”. Jest w niej dużo prawdy.
Jacek Jakubczyk, Dyrektor Zarządzający w agencji PR - ITBC Communication
