Nie w 2035 roku, ale już kilka lat wcześniej europejską branżę motoryzacyjną może czekać wstrząs. Xavier Martinet, prezes Hyundai Motor Europe, ostrzega: „Producenci nie mogą tracić pieniędzy, forsując scenariusz, który nie działa, a klienci nie kupią aut, na które ich nie stać”. Mówi też o tym, jaką koreański koncern ma odpowiedź na ofensywę chińskich marek.
Dla koreańskiego giganta Europa jest bardzo ważna nie tylko ze względu na wielkość rynku, ale też obecność wszystkich liczących się graczy oraz najbardziej restrykcyjne regulacje dotyczące emisji spalin. Jako grupa – obejmująca marki Hyundai, Kia i Genesis – koncern jest czwartą siłą motoryzacyjną w Europie i największą spoza kontynentu. Sama marka Hyundai plasuje się w pierwszej dziesiątce sprzedaży.
Gdy Bankier.pl pyta o jej przyszłość w Polsce – gdzie w 2025 roku Hyundai z wynikiem 29,2 tys. aut zajął ósme miejsce – Xavier Martinet odpowiada dyplomatycznie: – Mamy wszędzie takie same ambicje: chcemy być znaczącym graczem na każdym rynku.
Ale już w następnym zdaniu potwierdza, że zasady gry w ostatnim czasie się zmieniły.
Lekcja z Chin. Jaka odpowiedź na agresywną ekspansję
– Nowością na polskim rynku jest szybki wzrost chińskich marek. Mamy w Europie kilka krajów, w których chińscy producenci są ekstremalnie agresywni – przyznaje szef Hyundaia w Europie, z którym rozmawiamy wraz z innymi polskimi dziennikarzami podczas konferencji we Frankfurcie.
Nie ukrywa, że podejście branży do Państwa Środka musiało ewoluować. Przytacza słowa Jose Munoza, prezesa Hyundaia na rynku globalnym.
– W wywiadzie dla „Wall Street Journal” mój szef powiedział coś, co idealnie oddaje tę zmianę: „W przeszłości jeździłem do Chin, by uczyć ich konkurencji. Teraz jadę tam, by się uczyć” – cytuje Martinet.
Jaka jest odpowiedź Hyundaia na ekspansję chińskich marek, które w Polsce zdobyły już około jedną dziesiątą rynku? – Musimy dostosować naszą strategię, by znaleźć najlepszy balans między ceną a wolumenem sprzedaży. To jedyny sposób, by „obronić nasze uniwersum” – dodaje Martinet.
Hyundai często zestawiany jest ze swoją siostrzaną marką – Kią. Dlaczego oba brandy walczą między sobą, a nie współpracują? – Nie powiedziałbym, że walczymy. Rywalizujemy ze sobą tak samo, jak rywalizujemy z Volkswagenem, Toyotą czy Renault – wyjaśnia Martinet.
Kluczem do sukcesu ma być wyraźne rozróżnienie DNA obu marek. Hyundai stawia na unikalny design i zaawansowaną technologię. – Ludzie kupują nasze auta, bo świetnie wyglądają. Ioniq 5 wygląda jak żadne inne auto na rynku. Nowy Santa Fe czy nawet Tucson w momencie debiutu też się wyróżniały. Design jest fundamentem naszej strategii od 1975 roku, kiedy Giugiaro zaprojektował dla nas model Pony – przypomina Martinet.
Procent, który robi różnicę
Uważa, że powrót do konkurowania głównie ceną byłby błędem. – Gdybyśmy tak jak ponad dekadę temu nadal pozycjonowali się jako marka od tanich aut z długą gwarancją, bylibyśmy dziś bezbronni wobec chińskich nowicjuszy. To, co zrobiliśmy przez ostatnie kilkanaście lat – podniesienie pozycjonowania marki, świetne produkty, lokalizacja produkcji w Europie – pozwala nam dziś bronić naszej pozycji – tłumaczy.
Koncern zatrudnia na Starym Kontynencie bezpośrednio 8 tys. pracowników. W samą rozbudowę centrum badawczego w niemieckim Rüsselsheim firma zainwestowała w ubiegłym roku 150 mln euro. Fundamentem są jednak fabryki: w zakład w czeskich Noszowicach, z którego taśm zjechało niedawno 5-milionowe auto, Hyundai zainwestował od 2008 roku ponad 2 mld euro. Z kolei fabryka w tureckim Izmit, po dofinansowaniu kwotą 250 mln euro, jest już w pełni gotowa do produkcji aut elektrycznych.
– Jesteśmy prawdopodobnie jedną z najlepiej przygotowanych grup, by faktycznie walczyć z nowymi graczami na rynku – twierdzi Martinet. – Najlepszym dowodem są wyniki za 2025 rok. Chińskie marki urosły, ale my nie straciliśmy, a nawet zwiększyliśmy sprzedaż w Europie o 1 proc. Ten 1 proc. nie robi wielkiej różnicy w liczbach bezwzględnych, ale robi ogromną różnicę w kwestii nastawienia – podkreśla.
Europejska sprzedaż wyniosła w 2025 roku 603,5 tys. pojazdów, co dało Hyundaiowi 4,2% udziału w rynku.
Koreańczycy narzucają tempo. Własna stal i roboty
Podczas gdy europejscy giganci zmagają się z kolejnymi problemami, Koreańczycy nie próżnują. – 50 lat temu zbudowaliśmy pierwsze auto. Dziś jesteśmy trzecim największym producentem na świecie. Kiedyś to inni patrzyli na nas jak na tych, którzy gonią czołówkę. Teraz to my możemy narzucać tempo – podkreśla Martinet, wskazując m.in. na architekturę 800V w autach elektrycznych, którą Hyundai wprowadził w 2021 roku, a konkurencja dopiero ją wdraża.
Bardzo istotną przewagą Hyundaia nad większością konkurentów jest pionowa integracja w ramach grupy. Koreański koncern posiada własne huty stali, produkuje roboty (m.in. te pracujące na liniach montażowych) i ma własną firmę logistyczną Glovis.
Xavier Martinet przypomina, że w czasie kryzysu półprzewodnikowego Hyundai, dzięki bliskim relacjom z wewnętrznymi dostawcami, wiedział o problemach z wyprzedzeniem i mógł szukać rozwiązań technicznych, zamiast tracić czas na spory prawne, jak robiły to inne koncerny.
Pięć premier, w tym nowy Tucson
W ciągu najbliższych 18 miesięcy Hyundai wprowadzi na naszym kontynencie do oferty pięć nowych modeli, celując w kluczowe dla europejskiego rynku segmenty B i C. Historycznie to europejscy producenci byli silniejsi w autach miejskich. Teraz Hyundai chce to zmienić.
Pytamy, z którymi z nowych modeli marka wiąże największe nadzieje, jeśli chodzi o sprzedaż w naszym regionie. Martinet unika wskazania faworyta, ale podkreśla strategiczną rolę Tucsona.
– Tucson ma za zadanie podtrzymać historię sukcesu, którą notujemy w segmencie C-SUV od lat. To segment, w którym chińskie marki są najbardziej agresywne – zauważa Martinet. – Byłem bardzo zadowolony, że w ubiegłym roku udało nam się zwiększyć sprzedaż Tucsona do klientów prywatnych w Europie – dodaje.
Premiera nowej generacji Tucsona jest spodziewana w drugiej połowie roku.
Elektryczny kompakt Ioniq 3, który zadebiutuje w kwietniu w Mediolanie, ma być z kolei kolejnym krokiem w stronę „demokratyzacji elektromobilności”.
Na razie producent świętuje sukcesy Instera, wprowadzonego na rynek w 2025 r. – Inster udowadnia, że można zbudować atrakcyjne małe auto elektryczne w konkurencyjnej cenie, bez polegania na rządowych dopłatach. W ubiegłym roku Niemcy były dla Instera kluczowym rynkiem, mimo że dopłaty tam wygasły – zauważa Martinet.
Nie będziemy płacić konkurencji
Hyundai dzięki poszerzaniu oferty o kolejne modele z napędem elektrycznym i hybrydowym (w zeszłym roku zwiększył ich sprzedaż w Europie o 24 proc.) mieści się w narzucanych przez UE limitach emisji spalin. Część koncernów, by uniknąć kar, kupuje tzw. kredyty węglowe od Tesli czy Volvo. Hyundai tego nie robi.
– Wolę budować i sprzedawać własne pojazdy z własną technologią – hybrydy i elektryki – niż dawać pieniądze konkurentowi – deklaruje Martinet. – Kiedy płacisz konkurencji, ty masz mniej środków na rozwój, a oni mają ich więcej. To zgubna strategia na dłuższą metę – podkreśla.
Grudniowa decyzja Brukseli o złagodzeniu zakazu sprzedaży aut spalinowych od 2035 roku uspokoiła rynek, ale Martinet zwraca uwagę na znacznie bliższy i groźniejszy termin – rok 2030.
Klienci nie kupią aut, na które ich nie stać
– Wszyscy skupiają się na 2035, a prawdziwa bitwa rozegra się pięć lat wcześniej. W 2030 roku limit emisji spada z obecnych 95 g do 49 g CO2 na kilometr. Wprowadzono pewną elastyczność na lata 2030–2032, ale nie zmieniono głównego celu. To wymaga diametralnie innej struktury sprzedaży – ostrzega przedstawiciel Hyundaia.
Sceptycznie podchodzi do obecnej sytuacji regulacyjnej w Europie. – Czy cieszę się z elastyczności? Tak. Ale czy to wystarczy? Nie jestem pewien. Brakuje równowagi między celami politycznymi, ekonomią firm a możliwościami klientów. Producenci nie mogą tracić pieniędzy, forsując scenariusz, który nie działa, a klienci nie kupią aut, na które ich nie stać.
– Szczerze mówiąc, nie jestem pewien, czy widzieliśmy już koniec tej gry – uważa Martinet.
Przygotowuje firmę na każdą ewentualność. – Mam takie motto: „Miej nadzieję na najlepsze, przygotuj się na najgorsze”. To dobre podejście, by przetrwać – podsumowuje. Dlatego Hyundai rozwija zarówno zaawansowane elektryki, jak i pełną gamę hybryd (do 2027 r. każdy model będzie miał zelektryfikowaną wersję). Już wcześniej Martinet deklarował, że firma utrzyma w Europie w ofercie pojazdy spalinowe i hybrydy, dopóki będzie to możliwe.
Firma ma być gotowa niezależnie od tego, w którą stronę skręci rynek lub przepisy. – Nie wiem, co się wydarzy. Gdybym wiedział, zainwestowałbym na giełdzie i przestał pracować. Ale dzięki skali Hyundaia jesteśmy gotowi na każdy scenariusz – odpowiada.
