Wzrost nie jedno ma imię
Czy polska gospodarka rzeczywiście wychodzi z koniunkturalnego dołka? Jakie branże już odczuwają skutki wzrostu? Pytania o identyfikację fazy cyklu koniunkturalnego to naturalny początek rozmowy o wzroście.
Jak się okazuje, już na tym etapie dochodzi do kontrowersji - firmy różnych branż różnie odczytują te same symptomy i różnie, w zależności od specyfiki swojego rynku postrzegają fazę cyklu, w jakiej się znajdujemy.
Nie bez znaczenia jest fakt, że rozpoczynający sie okres wzrostu naklada się na pierwsze miesiace debiutu polskiej gospodarki w UE. Po niespełna czterech miesiącach, od przystąpienia Polski do Unii Europejskiej, niektóre firmy odczuwają już tego skutki. W pierwszej kolejności, szybciej niż przewidywali eksperci, na przystąpieniu do obszaru gospodarczego Unii korzysta branża spożywcza. Poprawę sytuacji zauważają również, producenci mebli, drewna, sprzętu AGD, odzieży i materiałów budowlanych.
Wspólnym dla wszystkich branż, podstawowym wskaźnikiem rosnącej koniunktury obok wzrostu PKB jest - jak zauważa prof. Witold Orłowski, szef Społecznego Zespołu Doradców Ekonomicznych Prezydenta - wzrost popytu wewnętrznego, a ten wskaźnik uparcie nie chce drgnąć.
Jednym z barometrów wzrostu jest branża reklamowa, a ściślej nakłady przedsiębiorstw przeznaczane na działania marketingowe. Tu w obliczu recesji koszty tnie się najszybciej, a w czasie wzrostu rozpoczyna się wyścig, kto szybciej zainwestuje, by zdobyć przewagę nad konkurencją.
- Nasza branża nie odczuwa wzrostu gospodarczego - zapewnia Jerzy Motz z grupy Euro RSCG Marketing House. - Moim zdaniem, jeśli popyt krajowy wzrośnie, to nasza branża odczuje go jednak nie w klasycznej reklamie nakierowanej na wizerunek marki, ale w działaniach nakierowanych bezpośrednio na wynik. Czasy gdy agencje dostawały nagrody za kreatywne kampanie produktów, których nikt nie chciał kupować, mamy za sobą.
Za wcześnie, czyli w sam raz
Tak więc polski wzrost, “napędzany” głównie przez eksport, nie dla wszystkich oznacza kokosy. Ale zrozumiała po bolesnych doświadczenia recesji ostrożność przedsiębiorców może stać się jedną z przyczyn “przegapienia” przez firmę szansy związanej ze wzrostem koniunktury.
- Trzeba wyczuć moment, kiedy rozwijać zdolności produkcyjne, bo inaczej się go starci i trzeba wyczuć chwilę zwijania i cięcia kosztów - przypomina prof. Orłowski.
Okazuje się bowiem, że powszechna świadomość wzrostu powszechnie pojawia się wśród przedsiębiorców dopiero w chwili, gdy de facto następuje wyhamowanie koniunktury. Tymczasem procedury związane z inwestycjami mają swoją inercję. W świetle tych obserwacji najlepszy czas na podejmowanie strategicznych decyzji i korekt w planach mających umożliwić wykorzystanie szans związanych ze wzrostem… właśnie mija.
- Każdy z nas zarządzających o tyle nie będzie sobie w stanie radzić z wyzwaniami wzrostu i recesji, o ile nie uświadomi sobie kwestii timingu i nie zacznie traktować jako czegoś oczywistego, że w czasach wzrostu trzeba martwić o recesję - podkreśla Jacek Siwicki, Partner Zarządzający, Enterprise Investors.
Właściwy timing urasta więc do rangi kluczowego problemu w strategicznym planowaniu reakcji na wzrost, ale nie tylko polscy przedsiębiorcy mają z tym problemy…
- W USA przyzwyczailiśmy się do pięcioletnich faz; tyle było lat chudych, po których przychodziło pięć lat tłustych - wspomina Jan Motz, prezes firmy Call Center Poland. - Wszyscy wiedzieli, że pierwsza zareaguje branża budowlana, wszystko było jasne. Ale to się zmieniło. Wzrost, z pewnymi wahaniami, trwa w Stanach od lat 80, a zdania są podzielone co do przyczyn tego stanu rzeczy. Często przypisuje się to zjawisko roli nowych technologii w biznesie. My na rynku polskim nie jesteśmy przywyczajeni do koniunkturalnych „górek i dołków”; w świadomości wielu ludzi biznesu w Polsce nie do końca istnieje świadomość tych zjawisk.
Lekcja z recesji
Kolejna wskazówka sprowadza się do krótkiego napomnienia „nie przeholować z inwestycjami“. Firmy w równym stanie przetrwały recesję. Ci po bolesnych restrukturyzacjach stoją przed trudnym zadaniem obudzenia rynkowej aktywności. Firmy, którym udało się przetrwać w dobrej formie czy nawet wykorzystać dołek dla przygotowania się do wzrostu (np. poprzez akwizycje, racjonalizację kosztów czy optymalizację portfela produktów) są „głodne“ rynkowego sukcesu.
Namawiając do wstrzemieźliwości, trzeba jednak pamiętać o realiach - gdy wszyscy inwestują na potęgę korzystając ze wzrostu zdobywają rynek zarządom niełatwo lansować opcje ścislej kontroli kosztów czy ograniczonego poddanego ścisłej dyscyplinie rozwoju. Co więcej - właśnie owczy pęd do inwestycji jest istotą i siłą sprawczą wzrostu. Gdyby większość firm nie ulegała tej presji, boomu po prostu by nie było…
Niektóre firmy wychodzą jednak z poprzedniego boomu i recesji z gotową receptą na wzrost.
- Wyciągnęliśmy lekcje z boomu połowy lat 90, kiedy przedsiębiorstwa wydawały ogromne pieniadze na reklamę na komunikację marki - zapewnia Jerzy Motz z grupy Euro RSCG Marketing House. - Nasza grupa wyszła z założenia, że klienci zaczną ściśle rozliczać agencje reklamowe z efektów ich dzialań. Stąd nacisk na działania z kręgu marketing services czyli skierowane bezpośrednio do klienta, budujące lojalność, programy motywacyjne dla hurtu i detalu, marketing bezpośredni.
Cykl koniunkturalny niezawsze jest czynnikiem, któremu podporządkowuje się strategię. Tak jest np. w przemyśle chemicznym, gdzie nieregularna krzywa wzrostów i spadków wymaga z jednej strony konsekwencji w realizacji raz przyjętych założeń, z drugiej elastyczności w reagowaniu na rynek.
Dla prezesa Firmy Chemicznej Dwory, Zdzisława Ingielewicza, oczywista jest zasada, którą streszcza w słowach „zarządzać firmą tak, jakby jutro miał zacząć się kryzys“. Czas gruntownej restrukturyzacji przypadł w Dworach na lata kiepskiej koniunktury w światowej chemii.
- Dwory inwestowały potężne sumy w czasach kryzysu - przypomina Ingielewicz. - To wtedy budowaliśmy m.in. służby handlowe i pion PR nadając naszej firmie kształt przedsiębiorstwa rynkowego.
Zdaniem Ingielewicza uleganie emocjom w zarządaniu to objaw niedojrzałości. Przykład Dworów, w kontekście wyraźnej już zapowiedzi wzrostu również w branży chemicznej, to przykład wykorzystania okresu recesji dla stworzenia firmie szans w okresie prosperity.
Z doświadczeń firm doradczych wynika jednak, że wychodzenie do zarządów firm w czasie recesji z pomysłami, które wymagają zainwestowania, z reguły nie jest dobrze widziane w tych firmach.
- Zarządy mają wówczas zupełnie inne priorytety - twierdzi Olgierd Świerzewski z firmy Ernst&Young. - Myślenie o restrukturyzacji i cięciu kosztów dominuje nad tym, co mogłoby służyć przygotowaniu do czerpania zysków z prosperity. Oczywiście, jest dużo wyjatków. Mamy klientów, których doświadczenie jest tak duże, iż nie mają problemu z percepcją danej fazy cyklu koniunkturalnego.
Jak twierdzą inni menedżerowie, to czy firmy przeholują w okresie wzrostu gospodarczego, zależy też od konkurencyjności gospodarki.
- Widzimy to po sytuacji sektorów, do których sprzedajemy nasze technologie - zauważa Paweł Żak z firmy Oracle. - Tam, gdzie rynek jest bardzo konkurencyjny, np. w bankowości detalicznej, nasze rozwiązania są kupowane w sposób bardzo dojrzały i sprawny - klient dokładnie wie, czego chce. W sektorach o mniejszym natężeniu konkurencji, w których np. dominują firmy państwowe, te same rozwiązania są traktowane jak magiczne formuły i zaklęcia, a procedury przetargowe ciągną się latami. Na rynkach bardziej zmonopolizowanych firmy lepiej zarabiają w okresie wzrostu, ale potem muszą radykalnie ciąć koszty. Rynki bardziej konkurencyjne cechuje „wymiana świeżej krwi“.
Czy nie jest paradoksem, że okres recesji okazuje się dla wielu „łatwiejszy“ niż wzrost. W dołku arsenał biznesowych posunięć jest ściślej określony, a przesłanki decyzji bardziej oczywiste. Wzrost to prawdziwe wyzwanie i wielka niewiadoma…
Oskar Filipowicz
Źródło:
