W jaki sposób skierować reklamę internetową do konkretnej grupy odbiorców? Jak zmotywować użytkowników strony firmowej do podjęcia aktywnych działań? W jaki sposób dotrzeć do internautów, którzy odwiedzili stronę sklepu internetowego, ale nie dokonali zakupu? Odpowiedź na każde z powyższych pytań brzmi remarketing. Nie trudno jednak zauważyć, że istnieje wiele jego rodzajów (często jest on też mylony z retargetingiem), dlatego chcę podkreślić, iż poruszane w tekście kwestie będą w głównej mierze związane z prowadzeniem kampanii remarketingowych w systemie Google AdWords.
foto: Thinkstock
Kilka ogólnych kwestii
Remarketing to zupełnie inna forma reklamy internetowej niż te, które do tej pory cieszyły się popularnością w sieci. Nie chodzi bowiem o to, żeby dotrzeć do jak największej grupy internautów i wzbudzić w nich zainteresowanie danym produktem/usługą. W przypadku remarketingu nadrzędnym zadaniem jest dotarcie do osób, które wykazały już zainteresowanie marką co najmniej raz odwiedzając jej stronę. Są to zarówno osoby, które nie dokonały na niej żadnego zakupu, nie wypełniły formularza lub nie wykonały żadnej innej aktywności, jak i osoby, które dokonały już konwersji, można więc zaproponować im ponowne skorzystanie z oferty firmy.
 | » Pozycjonowanie, czyli działania na granicy zasad Google |
Kampanie remarketingowe w systemie AdWords pozwalają podążać za użytkownikami, w czasie gdy przeglądają inne strony (należące do sieci partnerskiej Google) lub korzystają z wyszukiwarki Google. Aby tego dokonać, do wszystkich podstron witryny docelowej można dodać tzw. kod śledzący. Dzięki niemu, kiedy internauci przeglądają znajdujące się na niej produkty/usługi, są im przypisywane tzw. ciasteczka (pliki cookie), które umożliwiają systemowi AdWords obserwowanie ich dalszych poczynań w sieci.
W zależności od tego, jaki rodzaj kampanii remarketingowej wybierze zarządzająca nią osoba, w taki sposób reklama będzie wyświetlana konkretnym użytkownikom sieci. Jeśli kod znajdzie się (tak jak zostało wyżej zaproponowane) na wszystkim podstronach danej witryny, to niezależnie od tego czy internauta dokona, czy też nie dokona na niej konwersji, na kolejnych odwiedzanych przez niego stronach będzie mu wyświetlana reklama zachęcająca do powrotu na stronę pierwotną. Jeśli z kolei kod śledzący zostanie umieszczony tylko na wybranej podstronie, to reklama będzie ukazywała się wyłącznie osobom, które tę podstronę odwiedziły. Co więcej, w drugim przypadku może to być reklama specjalnie dopasowana do ich potrzeb - np. jeśli ktoś wcześniej przeglądał kategorię zegarki, to może mu zostać wyświetlona reklama z kuponem rabatowym na zakup zegarków itp. Aby jednak osiągnąć taki efekt, należy na podstawie posiadanych danych o użytkownikach utworzyć listy remarketingowe.
Listy remarketingowe
Jeśli założymy, że kod śledzący zostanie umieszczony na każdej podstronie, a mimo to reklamy powinny być zindywidualizowane i przenosić poszczególnych użytkowników na konkretne landing page (co da im poczucie, że są ważni dla marki, ponieważ ta rozpoznaje ich potrzeby), to prawidłowe utworzenie list remarketingowych okazuje się kluczowym elementem każdej kampanii promocyjnej.
 | » Pozycjonowanie z Author Rank - jak wyróżnić się w Google? |
Lista remarketingowa to nic innego, jak lista użytkowników, którzy zachowali się w konkretny sposób podczas wizyty na danej stronie www. Warto utworzyć kilka takich list, przyporządkowując poszczególnych użytkowników do danej grupy na podstawie ich zachowania na stronie. Na jednej liście mogą znaleźć się na przykład osoby, które odwiedziły konkretną kategorię produktów, z kolei na drugiej - osoby, które rozpoczęły proces zakupów umieszczając w swoim koszyku produkty, jednak ostatecznie ich nie kupując. Dzięki kodom śledzącym system AdWords jest w stanie przypisać poszczególnych użytkowników do konkretnej listy (wcześniej musi zostać ona utworzona i odpowiednio zdefiniowana). To, ile list powstanie zależne jest od osoby zarządzającej kampanią remarketingową. Najważniejsze jest to, żeby dostosować listę (tym samym znajdujących się na niej użytkowników) do celów prowadzonej kampanii.
Mnogość celów
Cele remarketingu mogą być bardzo zróżnicowane, poczynając od celów sprzedażowych (które są najczęściej wyznaczane przez sklepy internetowe), przez informacyjne (przedstawienie internautom najnowszej promocji produktu, który przeglądał), aż po promocyjne (przypomnienie o istnieniu firmy, zachęcenie do odwiedzenia jej strony www).
 | » Podstęp marketingowców, czyli reklama natywna |
Chcąc na przykład zwiększyć sprzedaż na swojej stronie, warto pomyśleć o remarketingu dynamicznym. Polega on na tym, że reklamy wyświetlane na różnych stronach odwiedzanych przez użytkowników są bardzo konkretne tematycznie. Np. jeśli dany internauta wchodził wcześniej na inne strony, często przeglądając ofertę odkurzaczy, to reklamy, które mu się ukażą, będą prowadzić do podstrony zawierającej ofertę odkurzaczy (wyświetlane będą nie tylko zdjęcia dostępnych produktów, ale też ich aktualne ceny).
Jak można zauważyć, wybór celu warunkuje rodzaj prowadzonej kampanii. Tak więc tyle, ile powstało list remarketingowych, tyle też powinno powstać kampanii. W ten sposób dla każdej z grup internautów zostanie przygotowana inna reklama - specjalnie dopasowana do jej charakterystyki i potrzeb. Kiedy osoba znajdująca się na jednej z list będzie przeglądała internet i znajdzie się na jednej ze stron należących do sieci partnerskiej Google, to przygotowana dla niej reklama zostanie wyświetlona.
Tworząc kampanię można wszystko dokładnie zaplanować: koszt reklamy, jej czas, a także częstotliwość wyświetlania. Warto zwrócić szczególną uwagę na ostatni z tych elementów, ponieważ zbyt częste wyświetlanie tego samego komunikatu może przynieść negatywny skutek - internauta może poczuć się osaczony lub reklama po prostu mu się znudzi.
Kampanie remarketingowe w Google AdWords to często kluczowe elementy strategii marketingowych. Mają zdecydowanie większą skuteczność niż innego rodzaju reklamy internetowe, ponieważ koncentrują się nie na przekazie, ale na ludziach, do których ma on trafić. Dzięki swojemu zindywidualizowanemu charakterowi stają się od nich nie tylko bardziej przekonujące, ale też skuteczniejsze. Co więcej, większość internautów nie wie, że trafiające do nich przekazy są efektem prowadzenia kampanii remarketingowych. Nie są więc do nich negatywnie nastawieni i nie omijają ich wzrokiem. Wręcz są nimi bardziej zainteresowani, ponieważ odpowiadają one na ich bezpośrednie potrzeby. W ten sposób marka staje się w ich oczach bardziej wiarygodna (szczególnie, że pojawia się w wielu odwiedzanych przez nich serwisach), a co za tym idzie zwiększa się gotowość internautów do dokonania zakupu jej produktów/usług lub podjęcia innej aktywności.
Joanna Poczęsna
Silence!
