Od małej firmy założonej w małym mieszkaniu do jednej z największych firm eksportowych w swojej branży. Produkty polskiego Bakallandu można dziś znaleźć na sklepowych półkach w Chinach, Republice Południowej Afryki czy Nowej Zelandii, ale to jeszcze nie koniec. Zapytaliśmy Marka Moczulskiego, prezesa Bakallandu, o to jak wygląda dziś handel zagraniczny jego firmy i jakie są dalsze plany ekspansji.
Początki firmy to 1991 rok i studenckie mieszkanie o powierzchni 37 mkw. Biorąc pod uwagę dzisiejszy rozmach w działalności Bakallandu, przez 26 lat udało się zrobić wiele dla promocji Polski i polskich produktów za granicą. Jak wyglądała ta droga i co sprawia największy problem w sprzedaży artykułów spożywczych poza krajem opowiada na łamach Bankier.pl prezes Marek Moczulski.
Mateusz Gawin, Bankier.pl: W jakich krajach można dziś znaleźć Państwa logo na półce sklepowej?
Marek Moczulski, prezes Bakalland: Eksportujemy obecnie do ponad 40 krajów na wszystkich kontynentach - od Stanów Zjednoczonych po Australię i Nową Zelandię. Dużym zainteresowaniem tamtejszych odbiorców cieszy się marka płatków śniadaniowych Mr. Breakfast. Sprzedajemy za granicą także produkty pod marką Bakalland i można je znaleźć na wielu rynkach, chociażby na Tajwanie czy w Hongkongu. Nasza marka batonów Ba! jest tam szeroko eksponowana na półkach. Następnym rynkiem, którym możemy się pochwalić, jest Afryka Południowa, gdzie batony te są drugim najchętniej kupowanym produktem w swojej kategorii. W zeszłym roku nie byliśmy dostępni tylko w jednej sieci sklepów na tym rynku, ale właśnie podpisaliśmy kontrakt na dostawy – dzięki temu będziemy dostępni we wszystkich liczących się sieciach Afryki Południowej. W Europie, chociażby do Węgier, sprzedajemy bakalie – jesteśmy w tym momencie z tego rynku bardzo zadowoleni.
Który z tych kierunków ma dla Państwa największe znaczenie?
Na pewno Afryka. Potem Azja i na trzecim miejscu cała Europa.
Najwięcej eksportujecie do Afryki, ale czy tak było od początku?
Eksport początkowo był działalnością typowo oportunistyczną. Jeśli ktoś był zainteresowany, to kupował. Wszystko zaczęło się bardziej od produktów śniadaniowych niż bakalii. Jeśli chodzi o te drugie, to z kolei nasza pozycja była silniejsza w bakaliach sprzedawanych na wagę niż w paczkach. Zmieniło się to jakieś 7-8 lat temu, kiedy zaczęliśmy eksportować w sposób bardziej ustrukturyzowany. Batonów jeszcze wtedy nie mieliśmy, wprowadziliśmy je dopiero 4 lata temu i dopiero to był przełomowy moment dla naszego eksportu. Te produkty bardzo dobrze wpisały się w trendy żywieniowe na świecie (prozdrowotne, bo to żywność bardzo mało przetworzona), co ułatwiło nam wprowadzanie innych produktów, np. śniadaniowych czy samych bakalii. Marka Ba! zapewniła nam swoistą rękojmię u kontrahentów, która potwierdzała, że jesteśmy bardzo dobrą firmą z bardzo dobrymi produktami.
Dużą rolę w rozwoju eksportu odgrywali także dystrybutorzy. Często jest tak, że po pewnym czasie już sami dostarczamy nasze produkty do sieci sklepowych, ale to dystrybutor jest dla nas ambasadorem marki w danym kraju.
Mówi Pan, że eksportujecie na wszystkie kontynenty. Stany Zjednoczone, RPA czy Tajwan to chyba jednak inne trendy i inne upodobania klientów, które pewnie rodzą dodatkowe problemy?
Jeśli chodzi o trendy żywieniowe na świecie to są to właściwie tzw. megatrendy. Trend prozdrowotny czy convenience zmienia styl naszego życia i na każdym kontynencie znajduje to mniej więcej podobne odzwierciedlenie w konsumpcji. Są natomiast smaki lokalne, które rzeczywiście są różne. Weźmy np. Chiny – nasze batony, które nie zawierają dużo cukru, dobrze wpisują się w gusta w Hongkongu – tam nie musimy nic zmieniać, żeby te produkty znakomicie się sprzedawały. Natomiast jeśli chodzi o centralne czy północne prowincje Chin oczekiwania są już inne. Teraz skończyliśmy projekt trochę innego batona na te rynki, ponieważ musieliśmy uwzględnić inne upodobania smakowe. Ten czynnik zawsze trzeba brać pod uwagę, mimo trendów globalnych. Wystarczy spojrzeć na żurek – inny żurek zjemy na Podlasiu, a inny na Kielecczyźnie – po prostu. Już w obrębie jednego kraju są różne upodobania smakowe, a co dopiero gdy mówimy o kontynentach. My oczywiście analizujemy to, co mamy i zastanawiamy się, gdzie to się przyjmie. Rozrzut kontynentalny jest spory i musimy brać pod uwagę preferencje konsumentów.
Upodobanie i gust to problem dopasowania pod klientów, a co z barierami tworzonymi przez same kraje?
Oczywiście bariery na świecie istnieją i są bardzo duże. Czasami chociażby mamy do czynienia z rynkami, które wydają się otwarte, ale w rzeczywistości są bardzo zamknięte przez wymagania co do opakowania czy etykiet – może to powodować wiele problemów. Weźmy na przykład rynek japoński – tam trzeba bardzo dokładnie podać skład produktu na opakowaniu, wręcz z dokładnością co do receptury. Wtedy mówimy sobie: „To przecież nasza tajemnica. Możemy podać skład, ale nie aż tak szczegółowo”. Mogą to być też bariery polityczne – jak embargo w Rosji. Często natomiast mamy do czynienia z tak dużymi lokalnymi wymaganiami co do etykiety, że stanowi to spore wyzwanie w kwestii sposobu wejścia na ten rynek. Najlepiej byłoby oczywiście nie etykietować, tylko robić opakowanie pod konkretny rynek, ale wtedy oczywiście, jeśli wolumen sprzedaży jest niewystarczający, jest to nieopłacalne. Jeśli natomiast tabele żywieniowe są zbieżne w kilku krajach, łatwiej można nad tym wtedy zapanować.
To są rzeczywiście bariery, które wynikają z lokalnych przepisów. Co można umieścić na opakowaniu, jak można to umieścić itd. Optymalnie byłoby dla nas po prostu sprzedawać, np. nasz baton wszędzie w takim samym opakowaniu. Jeśli natomiast będzie to ten sam produkt, ale opakowanie będzie wielokrotnie zmieniane pod rynki XYZ, to jest to dla nas utrudnienie, a takie sytuacje niestety się zdarzają. Mamy na przykład oryginalne opakowanie batona Ba! przeznaczone na rynek RPA i krajów ościennych czy też opakowanie po arabsku.
Zdarzyły się przez to potknięcia?
Ja bym powiedział to w ten sposób: nasze potknięcia polegają na tym, że na którymś rynku nasz eksport rozwija się wolniej, niż sam bym tego chciał. Są rynki, które są bardzo atrakcyjne, ale z jakichś powodów tempo jest wolniejsze niż oczekiwania. Przyczyną takiego stanu rzeczy może być problem z doborem właściwego dystrybutora albo zmieniające się przepisy, za którymi trzeba ciągle nadążać. To są głównie przyczyny związane z barierami, których możemy nie być początkowo świadomi. W niektórych krajach przepisy zmieniają się bardzo często i wtedy trudno jest tam efektywnie funkcjonować. Tak jest w krajach byłego ZSRR – te republiki, powiedzmy południowe, bardzo często zmieniają zasady. Jak nam tłumaczą, wynika to z protekcjonizmu państwowego na rynku. To działa niestety w obie strony, bo kiedy oni eksportują do nas, to też nie zapewniają nam wystarczającej stabilności.
Jaka skala eksportu jest zadowalająca?
Jeśli gdzieś wysyłamy kontener naszych produktów nawet raz na dwa miesiące, to sytuacja jest stabilna i rozwojowa. Natomiast cieszy nas, jeśli kontenerów wysyłamy 3-4 miesięcznie do jednego kraju – to jest naprawdę satysfakcjonująca wielkość sprzedaży.
A propos wielkości – w ostatnim raporcie giełdowym z 2014 r. eksport stanowił 10 proc. Państwa całkowitej sprzedaży, a jego wzrost rok do roku wyniósł prawie 300 proc. Nadal udaje się utrzymać te proporcje?
Ten raport ukazał się jeszcze przed połączeniem z Delectą, a to firma zupełnie innych rozmiarów. Wtedy faktycznie mieliśmy 10-proc. udział eksportu przy połowie tego, co mamy w tej chwili, jeśli chodzi o wielkość obrotów ogółem, a Delecta w ogóle nie eksportowała. To, czym możemy się pochwalić, to że mimo podwojenia obrotów od 2014 roku nasz eksport wciąż stanowi 10 proc. Świadczy to o jego szybkim wzroście. Tort firmy, jeśli chodzi o obroty, podwoił się, a sprzedaż za granicę wciąż stanowi taką samą jego część.
Próbują Państwo wypchnąć również Delectę za granicę?
To jest proces dłuższy niż rok czy dwa lata, natomiast już mamy rynki zagraniczne, na których Delecta zaczyna być obecna. To są bardzo specyficzne produkty (desery, proszki do pieczenia itd.) – żeby robić opakowania na dany rynek, szukamy odpowiedniej skali. Są już pierwsze efekty tego, co robimy, więc myślę, że kiedy porozmawiamy za 2 lata, to Delecta będzie znaczyć w naszym eksporcie coraz więcej. Do tej pory były to raczej pierwsze przygotowania do ekspansji eksportowej i pierwsze jaskółki, że to się zmienia, aniżeli jakieś potężne wolumeny sprzedaży. W tej strukturze 10 proc. eksportu ciągle zdecydowaną większość stanowią produkty Bakallandu.
Te próby skupiają się na jednej grupie produktów czy próbują Państwo od razu z całym portfolio?
W tej chwili zrobiliśmy kilkanaście indeksów w Rumunii, które będą dystrybuowane już pod marką Delecty, tak że nie idziemy od razu z całym portfolio, tylko wybieramy pewne produkty, o których myślimy, że powinny nam dać na danym rynku odpowiedni obrót.
W planach są kolejne przejęcia, które mogłyby wspomóc eksport?
Jeśli chodzi o dalszy rozwój łącznie z akwizycjami, to faktycznie planujemy. Pracujemy nad przejęciami firm, które mają portfel produktowy komplementarny do naszego. Na ile będzie to wykorzystywane w eksporcie, to trudno mi w tej chwili określić. Jeśli mówimy o portfelu firmy, która mieści się w kręgu naszych potencjalnych zainteresowań, to my najpierw patrzymy na to, co w Polsce możemy z tym zrobić. Eksport będzie dla nas dodatkiem.
W czasie przejęcia Delecty powiedział Pan: „W ciągu pięciu lat chcemy mieć silną pozycję w Europie Środkowo-Wschodniej”. Jak Pan ocenia po dwóch latach stan realizacji tego planu?
Jesteśmy w połowie. Silna pozycja w Europie Środowej zaczyna się od silnej pozycji w Polsce i to nam się niewątpliwie coraz bardziej udaje. Marka Bakalland jest w tej chwili marką, która ma dwa razy większe udziały rynkowe niż kolejny konkurent, batony Ba! stały się niekwestionowanym liderem w swoim segmencie, a marka Delecta została zrewitalizowana – to te mocne akcenty zrealizowane w kraju. Idziemy też na rynki Europy Środkowo-Wschodniej, bo eksportujemy na Litwę i kraje nadbałtyckie. Coraz więcej sprzedajemy na Ukrainie i jak już wspominałem, sukcesy też są na Węgrzech i w Rumunii. Zaczynamy być coraz bardziej widocznym graczem w tej skali. Nasz obrót rzędu 500 mln zł czyni nas jedną z bardziej niezależnych firm w regionie, a na pewno w Polsce.
Jak definiuje Pan tę „silną pozycję” w Europie Środkowo-Wschodniej?
Jeśli mówimy o firmach bakaliowych, to jesteśmy już jedną z pięciu największych firm w regionie. Szczerze mówiąc, pod względem skali obrotów jesteśmy jedną z tych większych firm. Teraz jest to kwestia tego, jak mocno będziemy osadzeni na rynkach ościennych. To, co planujemy i co nam zaczyna wychodzić, to że za 3-4 lata będziemy mogli powiedzieć „jesteśmy numerem 1 albo co najmniej numerem 2”.
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiał Mateusz Gawin
