Rynek dóbr luksusowych jest dziś najpotężniejszym źródłem statusu. Jednakże „to, co jest przejawem zbytku w jednym pokoleniu, w następnym staje się koniecznością”.
Rynek ten rządzi się specjalnymi prawami. Trudno na nim o statystykę, a sytuacja ekonomiczna w kraju nie ma wpływu na popyt. Decyzje zakupowe są znacznie bardziej emocjonalne niż racjonalne. Szacunkowo ujmując, w Polsce sprzedaż dóbr luksusowych wzrastała w latach 2005–2007 w tempie 2% rocznie (za Money.pl). Nasz rynek daleki jest wciąż od dojrzałości, jeśli chodzi o produkty luksusowe, co wynika oczywiście z faktu, że wciąż nie dysponujemy odpowiednio wysoką siłą nabywczą.
Najbardziej wymownym tego przykładem jest fakt, że nadal nie ma u nas najbardziej prestiżowego na świecie tytułu o modzie, czyli magazynu „Vogue”. Wydawcy obawiają się, że polski rynek dóbr luksusowych wciąż nie jest na tyle duży, aby pojawiła się wystarczająca liczba reklam, które pozwoliłyby utrzymać się takiemu pismu. Grunt pod „Vogue” powstanie, gdy do Polski wejdzie większość najbardziej luksusowych marek, takich jak Gucci bądź Armani.
Prestiżowe marki dopiero się pojawiają, a taki magazyn jak „Vogue” wymaga dużego zaplecza reklamowego. Nie wiadomo czy utrzymałby się na rynku, skoro kilka razy nie potrafiło tego zrobić niżej pozycjonowane „Marie Clair”. Po prostu, jako społeczeństwo, musimy się jeszcze trochę dorobić.
- Polska jest na pewno rynkiem obiecującym, ale wciąż marki prawdziwie luksusowe np. ze świata mody, takie jak: Prada, Chloe, Burberry, Marc Jacobs czy awangardowy Alexander McQueene wciąż trudno w Polsce spotkać - uważa Marek Staniszewski, Chief Strategy Officer Young&Rubicam Brands. - Dior, Louis Vuitton, Chanel wciąż ostrożnie wchodzą na polski rynek, a po szpilki Manolo Blahnika polska fashion victim wciąż musi się wybierać do Mediolanu albo Paryża. Tam niejednokrotnie zakupy można zrobić taniej niż w Polsce. Producenci takich marek wybierają często Moskwę, a nie Warszawę czy Kraków, jeśli chodzi o otwieranie placówek.
Podobnie audiofil może mieć wciąż niemały problem, jeśli zdecyduje się na sprzęt Bang and Olufsen. Mamy też, co prawda, w Polsce kilka Maybachów, ale Bentleye czy Aston Martin to auta rzadko spotykane na naszych ulicach. Niemniej jednak dla producentów dóbr i usług luksusowych jesteśmy rynkiem, którym warto się zainteresować, gdyż coraz więcej ludzi ze szczytu piramidy społecznej staje się ich klientami.
Nie zawsze jest to związane z powstaniem przedstawicielstwa, bo zbyt mało jest jeszcze potencjalnych klientów – np. Polak, który kupował Maybacha, został zaproszony do Niemiec, goszczony w 5-gwiazdkowym hotelu w czasie załatwiania transakcji. Firma zadbała tam perfekcyjnie o wszystko, co wiązało się z zakupem samochodu, aby klient miał pełną satysfakcję, a potem stałą opiekę.
W Warszawie można już kupić bardzo drogie perfumy, ale na te specjalne, za kilkadziesiąt czy kilkaset tysięcy złotych, sprowadzane z krajów arabskich, trzeba czekać dwa, trzy miesiące.
Koneserzy cygar i whisky
O ile na najbardziej luksusowe marki odzieżowe będziemy musieli jeszcze poczekać, o tyle z luksusowymi markami spożywczymi jest trochę lepiej.W ekskluzywnych sklepach, takich jak chociażby: Alma, Bomi czy Piotr i Paweł możemy przecież już dostać najdroższe koniaki: Hennessy, Remy Martin, limitowane serie prawdziwych białych herbat Dilmah Silver Tips czy unikalne kompozycje kawy Cafe de Colombia Astry. Coraz więcej jest też w Polsce koneserów najdroższych cygar kubańskich. O zamiłowaniu do luksusu polskich przedsiębiorców świadczy chociażby istnienie w naszym kraju Stowarzyszenia Koneserów Whisky i Cygar czy Warsaw Diplomatic Cigar Club. Wszak cygaro to od wieków najbardziej wymowny symbol luksusu i charyzmy.
- Tym, co decyduje o atrakcyjności cygar jako dóbr luksusowych, jest przede wszystkim związana z nimi historia, określony styl życia, poczucie przynależności do pewnej kultury, wąskiego kręgu „aficionados” (miłośników i znawców cygar) – podkreśla Karolina Sobiesiak z firmy Altadis Polska. - Chodzi zatem o symboliczny, emocjonalny związek użytkownika z przedmiotem konsumpcji. Za przykład posłużyć mogą tu dominikańskie cygara Pléiades Grand Robusto stworzone w 2004 roku na 20-lecie marki Pléiades (Série Spéciale 20ème Anniversaire). Paląc je, warto pamiętać o kryjącej się w zwiniętych liściach tytoniu historii i trudzie najznakomitszych dominikańskich „torcedores” (zwijaczy cygar).
Echem zamierzchłej przeszłości jest dziś ekskluzywne wnętrze Gentleman’s Club, gdzie rozparci na skórzanych sofach, z kieliszkiem najprzedniejszej whisky w dłoni arystokraci, degustowali kubański tytoń. W cygarach rozsmakowali się zwłaszcza ci, którym zależy na zbudowaniu zindywidualizowanego, eleganckiego a przy tym nieco ekscentrycznego wizerunku własnej osoby. To właśnie ci konsumenci i konsumentki sprawiają, że cygara coraz częściej pojawiają się w modnych, nowoczesnych klubach.
Według Wojciecha Jaroszewskiego, prezesa Premium Cigars, wyłącznego przedstawiciela Habanos S.A., w Polsce palenie cygar to w dużym stopniu snobizm, chodź odsetek świadomych palaczy, chcących delektować się jakością cygara z roku na rok bardzo dynamicznie rośnie. - Wielu dzisiejszych palaczy kiedyś spróbowało po raz pierwszy z ciekawości, mody, towarzystwa, itp. Bardzo wielu z nich, szkoląc się, rozpoznając różne smaki, aromaty (podobnie jak w przypadku wina czy whisky), paląc coraz więcej, zaczyna w pełni świadomie szukać danej marki, formatu, charakteru cygara. A także czasu, okazji do zapalenia w gronie przyjaciół. Dlatego nasz rynek to prawdziwe pole do popisu dla luksusowych marek kubańskich cygar, choć ciągle bliski zera w porównaniu z potęgami, takimi jak Francja czy Niemcy. W ciągu ostatnich 2 lat ilość specjalistycznych sklepów z cygarami wzrosła około 5-ciokrotnie i nadal bardzo dynamicznie się rozwija. Jest spora ilość sklepów, jak np. sieć Old Havana czy delikatesów Alma, gdzie powstały tzw. walk-in-humidory czy klimatyzowane, nawilżane pomieszczenia umożliwiające klientowi wejście do środka i bezpośredni kontakt z cygarami.
Zbytek, bez którego nie można się obejść
Luksus to po łacinie przepych, zbytek a nawet rozrzutność, bez których można się w życiu obejść. Definicja luksusu wskazuje zatem na jego subiektywny charakter. Jest on czym innym w społeczeństwach bogatych od lat, a czym innym dla nas – żyjących w kraju na dorobku, gdzie kiedyś latami czekało się na mieszkanie. Jeszcze niedawno luksusem było posiadanie malucha. Dla bogatych Amerykanów i bardzo zasobnych Europejczyków Mercedes klasy E przestaje już dzisiaj być luksusem.My inaczej pojmujemy luksus, marka ekonomiczna w Europie Zachodniej u nas będzie często postrzegana jako marka pożądana o charakterze wybitnie premium.
To, co dla Włocha czy Francuza jest dobrem powszechnym, dla Polaka pozostaje luksusem. - Wysokogatunkowy makaron np. marki De Cecco jest dla Włocha produktem masowym, łatwo dostępnym tak jak dla nas ziemniaki czy chleb – mówi Adam Bartoszewski, dyrektor marketingu firmy Index-Food. - Nie może go zabraknąć w żadnym włoskim sklepie od sieci dyskontowej Spar do supermaketów. Jest uznawany przez Włochów za makaron najwyższej jakości, spełniający ich wszystkie oczekiwania, dlatego powszechnie ceniony. W polskich sklepach makaron De Cecco przeważnie ląduje na najwyższej półce jako produkt luksusowy. Decydują o tym handlowcy, którzy o jego luksusowości wyrokują tylko i wyłącznie na podstawie ceny.
Wystarczy porównać przykłady tego, co jest marką luksusową dla przedstawicieli konkretnych nacji europejskich, aby przekonać się, gdzie leży Polska w pojmowaniu luksusu. Luksusowe marki, wg Anglika, to: Rolex, Yves-Saint Laurent, Häagen-Dazs, Carte D`or, Giorgio Armani, Christian Dior, Bang & Olufsen, Moët & Chandon, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, Police, Douwe Egberts, Glenmorangie, The Body Shop, DKNY.
Luksusowe marki dla Francuza to: Mon Chéri, After Eight, Charal, Porsche, Bailey`s, Chivas Regal, Shiseido, Bang & Olufsen, Quiksilver, Timberland, Calvin Klein, Hermes, Mont Blanc, Wyborowa, Adelscott, Ray-Ban. Luksusowe marki dla Włocha to: Ferrari, Mercedes, Jaguar, Giorgio Armani, Ray-Ban, Bulgari, Prada, Gucci, Vichy, Bailey`s, Louis Vuitton, Sheraton, Hugo Boss, Hermes, Chrysler, Yves-Saint Laureat, Corona, Moët & Chandon.
Luksusowe marki dla Polaka to: Nokia, Reebok, Nike, Finlandia, Triumph, Ferrero Rocher, Kinder Bueno, Davidoff, Pierre Cardin, Calvin Klein, Ballantine`s, Mercedes, Rolls-Royce, Lexus, Jaguar, Christian Dior, Dove, Vichy, Fazer, Yves Rocher.
Dlaczego dobra luksusowe są tak pożądane i dlaczego tak wielu ludzi popada w kosztowną ekstrawagancję, kupując je? - Dlatego, że nie służą one do zaspokajania podstawowej potrzeby, jaką jest np. uczucie głodu – uważa Rafał Wolski, senior brand manager odpowiedzialny za markę Abba. - Kawior zaspokaja pragnienia, które w piramidzie potrzeb są zdecydowanie wyżej. Tradycyjna opinia o kawiorze jest taka, że jest drogi i przez to dostępny tylko dla nielicznych. Także sytuacje, w czasie których jest on spożywany, to nie codzienny, standardowy obiad. To zawsze jest specjalna okazja.
Chęć otaczania się ekskluzywnymi przedmiotami nie łączy się bezpośrednio z wydawaniem pieniędzy, ale wynika z wewnętrznych potrzeb. Każdy, kto ma okazję usiąść za kierownicą nowego modelu Renault Vel Saris czy Porsche 911 Targa, prowadzić rozmowę przez najnowszy telefon komórkowy Nokii, zaszyć się w wygodnym fotelu przed kominkiem z cygarem od Contiego w ręku i odgrodzić się od otaczającego świata, czuje magię luksusu.
Jakie jest podejście Polaków do luksusu?
Z badań przedstawionych przez dr Teresę Taranko z Katedry Rynku i Marketingu SGH na konferencji „Dobra luksusowe” w Warszawie, nabywcy dóbr luksusowych to bardzo wymagająca i często kapryśna grupa klientów, wywodząca się z bardzo różnych grup zawodowych. Najczęściej w Polsce, tak jak i na świecie, są to przedsiębiorcy, ludzie reprezentujący wolne zawody, a także menedżerowie, przedstawiciele sztuki, osiągający wysokie dochody. Ludzie ci charakteryzują się pewnymi specyficznymi cechami, takimi jak: chęć wyróżniania się, demonstrowania pozycji i osiągnięć życiowych.Posiadanie luksusu jest dla nich najwyższym elementem spełnienia, samorealizacji. Jest to bardzo często nagroda przyznawana sobie za ciężką pracę. Wielu z nich kupuje dobra luksusowe, aby podkreślić swoją pozycję. Decyduje o tym potrzeba wyróżniania się, prestiżu, dowartościowania się, podkreślenia przynależności do określonej grupy społecznej. Nabywca Harleya nie kupuje tylko motoru, ale też wartości pozamaterialne, które łączą go z innymi użytkownikami pojazdu. Należą do nich: legenda, określona kultura, styl życia, wolność, poczucie przynależności do pewnego świata.
Marketerzy muszą pogodzić się z tym, że nie sprzedają korzyści funkcjonalnych (one nie mają znaczenia), ale aurę niedostępności. Dziś marki próbujące być atrakcyjne dla każdego kończą, nikogo nie przyciągając.
Z europejskiego punktu widzenia luksus jest przywilejem wyższej klasy i statusu. Ale Amerykanie takiej strategii nie akceptują, co oznacza, że wielu tamtejszych producentów marek luksusowych miało problemy z przeniesieniem na inny grunt „demokratycznego" charakteru swych produktów.
Ta zasada działa jednak także w drugą stronę. Marka Hermes przeżyła kilka lat temu poważny skandal, gdy jednej z czołowych postaci amerykańskiego showbiznesu, Ofrze Winfrey, odmówiono wstępu do flagowego jej sklepu w Paryżu. Uznano, nie rozpoznawszy prezenterki, że nie pasuje ona do profilu pożądanych klientów. Byłoby to nie do pomyślenia w Nowym Jorku, gdzie nie zważa się na ubiór ani wygląd osób odwiedzających luksusowe sklepy.
Gdyby każdy miał Harleya, to kto by chciał go mieć?
Istnieje bardzo ciekawa teoria na temat marek luksusowych i ich ścisłych związków z zazdrością. - Nie ma luksusu bez zazdrości - twierdzi Marek Staniszewski, który wygłosił na ten temat wykład podczas Konferencji „Dobra luksusowe”. Według niego, gdy ponad 33% odbiorców używa jakiegoś dobra, to przestaje ono być postrzegane jako niedostępne. Subiektywna ocena poczucia szczęścia nie wzrasta pomimo, że każdego dziś stać na więcej. Satysfakcję czerpiemy ze świadomości, że nasz standard życia może budzić zazdrość i podziw.
Snickers czy Fiat nie wywołują zazdrości, są zwykłymi codziennymi markami.
Nie zazdrościmy sobie czegoś, z czym jesteśmy dobrze zaznajomieni. Zazdrość wywołują marki, o których mało się wie, zróżnicowane, które otacza aura tajemniczości.Barierą ich niedostępności wcale nie musi być cena. Aby kupić torebkę Fendi znaną z filmu „Seks w wielkim mieście”, trzeba wpisać się na listę oczekujących. Ma to wzbudzić kluczową dla luksusowych marek emocję, jaką jest zazdrość.
Dzięki obserwacjom różnych rynków wiemy, że marki powodujące zazdrość umiejscowione są w pewnej strefie. Im marka staje się powszechniejsza, tym łatwiej może wypaść ze strefy zazdrości. Określenia typu: „tradycyjna”, „wiodąca” nie pasują do strefy zazdrości. Atrybut „dobra jakość” nie idzie w parze z zazdrością. Promując markę w ten sposób, niszczymy jej prestiż.
- Używamy określenia „zazdrość”, ponieważ jest to najlepszy wskaźnik, czy i na ile dana marka postrzegana jest jako luksusowa - mówi Marek Staniszewski. - Analizując dane z BAV (Brand Asset Valuator – największe na świecie regularne badanie kondycji marek - przyp. aut.) w poszczególnych krajach możemy zauważyć, że markę luksusową można budować na trzy sposoby. W każdym z tych przypadków posiada ona unikalny zestaw atrybutów i cech charakterystycznych.
Marki luksusowe zbudowane są w oparciu o inwencję (wynalazczość, aspekt technologiczny). W przypadku aut czy sprzętu będą to osiągi, design i stylistyka, unikalne rozwiązania technologiczne oraz osobowość: z klasą, unikalna i posiadająca swoisty prestiż. Wśród takich marek znajdziemy: BMW, Blaupunkt, Leica, Porsche, Dyson, Nike, Timberland czy nawet coraz bardziej popularny iPod. Są to marki z reguły „męskie”, których przewagę można wytłumaczyć w sposób racjonalny.
Cechami marek luksusowych zbudowanych w oparciu o image (aspekt emocjonalny) są: stylowość, prestiż, glamour, zmysłowość. Często są one określane jako „czarujące” i „trendy”. Są to marki bardziej „kobiece”. Zaliczają się do nich: Shiseido, Chanel, Tiffany, Prada, Cartier, Moschino, Yves-Saint Laurent, Sheraton, Harrod`s.
Z kolei marki luksusowe zbudowane w oparciu o indywidualizm, w których przypadku liczy się osobowość i pewna „duchowość”, są często neutralne ze względu na płeć. Markami z tej grupy są: Lavazza, Smirnoff, Guinness, Havana Club, Disneyland, Virgin Atlantic. Marki te cechuje aspekt towarzyski, pewna niezależność i otwartość.
Limitowane wersje
Z punktu widzenia działań marketingowych sztuka zbudowania luksusu – to właśnie umiejętność znalezienia tej niewidzialnej otoczki, która spowoduje, że nabywca zechce zapłacić tak dużo. Jednym ze sposobów jest tworzenie limitowanych wersji np. wódki, herbaty lub kawy. Ich luksus zasadza się wówczas na specjalnie zaprojektowanym, designerskim opakowaniu lub wyselekcjonowanym surowcu np. ziarna kawy z ekologicznych plantacji.Według danych Banku Światowego zaledwie 10% światowych zbiorów kawy należy do klasy „gourmet” (dla koneserów). Klasie tej odpowiada marka Davidoff. - Prawdziwy koneser, dla których stworzona jest kawa Davidoff Café, poszukuje wykwintnych mieszanek kawowych o najwyższej jakości. Te kryteria spełniają kawy Davidoff Cafe, których doskonałe kompozycje ziaren pochodzą z najlepszych regionów upraw. Ziarna tych kaw są osobno palone. Chcemy w pełni wydobyć ich niepowtarzalny charakter - mówi Ewa Stasiak, kierownik marki Davidoff Café, Tchibo Warszawa.
Polski rynek dojrzał już do wódek luksusowych, nie tylko z nazwy.
Większość producentów wprowadza do sprzedaży luksusowe wersje np.Wyborowa Exquisite i Sobieski Estate. Ta ostatnia to jedyna wódka na świecie sprzedawana w metalowej klatce. - Opiera się na świetnie kojarzonej w Polsce marce wódki Sobieski. Wysoka, smukła butelka bez etykiety, którą zastąpiło zdobienie szklanej powierzchni - podkreśla Konrad Mizera, brand manager marki Sobieski. - Satynowana powłoka nadaje jej ekskluzywności. Wódka zamknięta jest w oryginalnym opakowaniu, klatce wykonanej ze stali. Jej wieko zabezpieczone jest miniaturową kłódką z kluczykiem. Produkt samym wyglądem robi piorunujące wrażenie.Zawrotną karierę jako produkt luksusowy zrobiła w Stanach Zjednoczonych wódka Belvedere. W Polsce można ją kupić tylko w najlepszych restauracjach, klubach i sklepach. – Belvedere jest pierwszą wódką luksusową na świecie, luksusową od pierwszej chwili – mówi Agnieszka Lewandowska, Belvedere brand manager. - Wyjątkowa jakość żyta i wody oraz praca Mistrzów Destylacji sprawia, że Belvedere jest niepowtarzalna. Zarówno wódka czysta jak i 2 warianty macerowane - Belvedere Cytrus i Pomarańcza - cenione są przez rosnącą grupę koneserów za doskonały, aksamitny smak i gładkość, którą zawdzięczają 4-krotnej destylacji. Belvedere powstaje w samym sercu Polski, dlatego na butelce znalazły się białe brzozy oraz Pałac Belwedere. Sama butelka jest równie piękna i oryginalna jak wódka, którą kryje w sobie.
Koniaki najdroższe na świecie
Kwintesencją luksusu są z pewnością wysokogatunkowe koniaki, których wysoka cena oraz prestiż wynikają z wielowiekowej tradycji ich wytwarzania.
Dobrym przykładem jest Remy Martin Louis XIII. - To prawdziwie królewski koniak, który powstaje z najszlachetniejszych szczepów winogron pochodzących jedynie z najlepszego regionu upraw – Grande Champagne. Eaux de vie, destylaty z białego wina, z których powstaje Louis XIII, dojrzewają w dębowych beczkach nawet przez 100 lat, zanim trafią do oryginalnej, ręcznie rzeźbionej karafki z kryształu, zdobionej 24-karatowym złotem - tłumaczy Agnieszka Sadowska, brand manager Remy Martin. - Louis XIII jest dostępny również w Polsce. Można go kupić np. w sklepie Remy Martin na ul. Pańskiej w Warszawie. Jest sprzedawany w specjalnej szkatule z unikalnym certyfikatem dla każdego egzemplarza. O tym, jak luksusowym trunkiem jest Remy Martin Louis XIII, świadczy również jego cena – ok. 7 tys. zł za karafkę – oraz fakt, że na jego zakup decydują się tylko nieliczni. Każdego roku sprzedaje się ok. 15 egzemplarzy tego wyjątkowego koniaku.
Jeszcze dłuższą tradycją może poszczycić się marka Hennessy. To nie jest po prostu tylko koniak. To setki lat tradycji, ciężkiej pracy tysięcy ludzi, długotrwałego procesu oraz żmudnych i czasochłonnych czynności, które składają się na efekt końcowy. - Richard Hennessy to kompozycja ponad 100 wyjątkowych destylatów, które pochodzą nawet sprzed 200 lat. Z dużą dozą prawdopodobieństwa można by rzec, że jest to najstarszy produkt spożywczy dostępny w sprzedaży na polskim rynku.
Sprzedawany jest w niezwykłej, kryształowej karafce wykonanej przez firmę Baccarat. Nie dziwi wobec tego jego cena, która w Polsce waha się między 6000-7000 PLN - komentuje Rafał Dmowski , brand manager marki Hennessy i Moët&Chandon - Produkcja koniaku Hennessy to proces, który trwa latami. Nie można go po prostu przyśpieszyć, zwiększać wydajność.
Sztuka komponowania koniaku to prawdziwa wirtuozeria, która musi trwać. Zbiory, destylacja, leżakowanie i starzenie się wyjątkowych eaux-de-vie, wreszcie komponowanie setek destylatów, aby stworzyć ten jeden niepowtarzalny smak. Zebrane w piwnicach Hennessy różnorodne eaux-de-vie pochodzą nawet z 1800 roku. Są oczywiście również młodsze destylaty, ale każdy z nich musi spędzić w beczkach, określony w prawie regionu Cognac, czas. Samo wytworzenie odpowiedniej beczki wykonanej ze ściśle dobranego drewna dębowego, jest bardzo pracochłonnym procesem. Dziennie bednarz jest w stanie wykonać zaledwie od 5 do 7 beczek, używając do tego wyłącznie swoich rąk oraz narzędzi przekazywanych z pokolenia na pokolenie .
Marki Belvedere i Henessy są własnością LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) - największego na świecie producenta dóbr luksusowych przed takimi firmami jak PPR (Pinault-Printemps-Redoute), Grupa Prada, Richemont. W skład grupy wchodzi ponad 50 różnych ekskluzywnych marek. Aktywność firmy obejmuje głównie pięć działów: wina i napoje alkoholowe, zegarki i biżuteria, perfumy, odzież, sklepy detaliczne.
Mało wydajna, ręczna produkcja
Produkty luksusowe zaliczane do kategorii super, ultra premium lub luxury są często zaprojektowane przez sławnych projektantów, wykonane ręcznie lub wytworzone w oparciu o tradycyjne receptury. Dotyczy to szczególnie wysokogatunkowych herbat, kaw i oliw. Ich wysoka cena najczęściej jest wypadkową mało wydajnego sposobu produkcji. Np. za 40-gramową puszkę białej herbaty Dilmah Silver Tips z limitowanej serii t zapłacimy 160 zł.- Biała herbata jest bardzo droga, bo występuje niezwykle rzadko. Jej wysoka cena nie wynika z tego, że Merrill J. Fernando, twórca marki Dilmah miał taki kaprys. Produkcja białej herbaty jest droga, ponieważ zbiór odbywa się ręcznie. Zbieraczka dokonuje selekcji - zamiast listków zrywa same pączki. Przy zwykłym zbiorze herbaty zrywa przeciętnie 20 kg liści w ciągu dnia, w przypadku białej herbaty jedynie kilkadziesiąt dekagramów, czyli ułamek tego co zwykle - tłumaczy Tomasz Witomski, prezes firmy Gourmet Foods, wyłącznego importera marki Dilmah. - Po zebraniu ta herbata nie jest w żaden sposób przetwarzana. Schnie w sposób naturalny w cieniu, w suchym miejscu. Jest to proces bardzo ryzykowny, bo w trakcie suszenia może być ulewa, nadmierna wilgotność itp. Niejednokrotnie duże partie tej herbaty przez to, że nie są niczym zabezpieczone, zostają zniszczone. Dlatego gotowy wyrób kosztuje około sto razy tyle co inna herbata dobrej jakości.
Przy stosowanym przez Dilmah ortodoksyjnym sposobie uprawy, herbatę zbiera się ręcznie. Czarna herbata powstaje z liści, natomiast biała z samych pączków, które mają kilkakrotnie więcej kofeiny i bardzo zdrowych polifenoli. Ma białą barwę i bardzo delikatny smak. Na pewno nie jest to herbata na co dzień, ale raczej na specjalne okazje. Żeby docenić jej smak, trzeba się w niej rozsmakować, a wtedy stanie się źródłem refleksji i skłoni nas do zadumy nad światem.
Unikalną herbatą Dilmah na specjalne okazje jest też wyprodukowana we wrześniu 2005 roku czarna herbata Seasonal Flush Uva Region należąca do serii t . Na Cejlonie wyprodukowano jej tylko 1200 puszek, z których połowa trafiła do sklepu firmowego i internetowego polskiego dystrybutora marki Dilmah – firmy Gourmet Foods. Każda puszka jest podpisana przez kipera. Jakość herbaty jest zależna m.in. od poziomu upraw. Jej wyjątkowość polega na tym, że niepowtarzalny smak i aromat można uzyskać tylko w określonym dniu, w określonych warunkach pogodowo-klimatycznych, na wybranej plantacji. Na aromat tej herbaty ma wpływ m.in. takie, a nie inne nachylenie stoku zapewniające uprawom odpowiednie nasłonecznienie.
- To jest bardzo ekskluzywna seria. Kupują ją ludzie młodzi, ciekawi świata. Oni wiedzą, czego poszukują. Jeśli wina, to z konkretnej winnicy, jeśli herbaty, to z takiej a nie innej plantacji. Oni szukają informacji, bo chcą kupić to, co najlepsze i potrafią za to zapłacić. To jest tak, jak z samochodami – jedne służą do jeżdżenia do pracy, inne mają dawać radość – dodaje Tomasz Witomski.
Luksus dotyczy również produktów, których uprawy są pod ochroną albo, które występują tylko w niektórych regionach na świecie. Dotyczy to np. trufli - najdroższych grzybów na świecie. Najlepsze i najbardziej poszukiwane białe trufle rosną w okolicach Piemontu w dębowych lasach, na gliniastych i wapiennych glebach. Ich owocniki znajdują się kilkanaście centymetrów pod ziemią, dlatego niemożliwe jest zbieranie ich bez pomocy specjalnie przeszkolonych psów, najczęściej rasy logotto romagnolo, lub świń.
Cena trufli osiąga nawet 4 tys. euro za kilogram. Są tak drogie nie tylko ze względu na doskonałe walory smakowe i niepowtarzalny zapach, ale przede wszystkim dlatego, że nie można ich wyhodować. Aby je zbierać, trzeba mieć specjalną licencję, a właściciele terenów, na których grzyby te rosną, mają prawo wylegitymować każdego zbieracza.
Czekoladki po sto dolarów za funt
Z banalnych z pozoru rzeczy można zrobić luksusowe czekoladki po 100 dolarów za funt. Klient kupuje nie czekoladkę, ale symbol, wspomnienia, płacąc kilkaset razy wyższą niż zwykłych czekoladek. Aby czekoladka, która po chwili rozpływa się w ustach i przestaje istnieć, mogła zasłużyć na miano dzieła sztuki, muszą zostać spełnione określone warunki.Luksusowe wyroby czekoladowe powstają ze znakomitej jakości składników.
W nadzieniu pralinki Rubis znajdziemy karmel aromatyzowany zapachem czarnej porzeczki, a draże Domori to kandyzowany imbir pocięty w kostkę i oblany czekoladą. W jednej kolekcji meksykańskiego producenta Amadei jest np. czekoladka z dodatkiem masła, oliwy z oliwek, zielonej herbaty i inna o aromacie grzanego wina, cytryny i drzewa sandałowego.Następnym warunkiem uznania czekoladki za arcydzieło powinno być ręczne wykonanie i szlachetny kształt. Enric Rovera, hiszpański projektant czekolady nazywany Salvadorem Dali świata słodyczy wymyślił czekoladę, którą zdobi wzór barcelońskiej kostki brukowej. Znajduje się na niej charakterystyczny, graficzny motyw roślinny autorstwa modernistycznego katalońskiego architekta.
Poza samą czekoladą ważne jest opakowanie. Rovira stworzył bombonierkę „Planetarium”, która składa się z dwóch eleganckich pudełek. W jednym znajduje się dziewięć planet, a w drugim samotne serce. Na tym polega finezja dóbr luksusowych.
Rozkoszny drobiazg, który służy wyłącznie przyjemności. Ręcznie wykonane czekoladki z belgijskiej czekolady możemy zjeść również w warszawskiej Batidzie. Ta ekskluzywna kawiarnia bazuje od lat na najlepszych produktach często niedostępnych w Polsce, dlatego część np. czekoladę i marcepan musi sprowadzać z Belgii. Z ciasta i czekolady cukiernicy Batidy szkoleni przez belgijskich mistrzów potrafią wyrzeźbić niemal wszystko. Spełniają każdą zachciankę klienta. Na specjalne zamówienie robią samoloty, samochody, figurki zakochanych, młode pary, loga różnych firm. Ostatnio modne są torty na wieczory panieńskie o specyficznych kształtach.
Tego typu słodycze to zachodnie nawiązanie do japońskiej tradycji estetyki mono non aware, czyli nieuchwytności, ulotności rzeczy, zgodnie z którą piękno wynika właśnie z nietrwałości. Występ ślicznej pralinki trwa przecież chwilę.
Kupno wyspy to szczyt luksusu
- Żyjemy w świecie najlepszym z możliwych, żaden poziom rozwoju gospodarczego i technologicznego nie zapewni nam szczęścia, nawet jeśli mamy Maybacha i najnowszy ekspress do kawy - twierdzi Marek Staniszewski. – Nie będziemy szczęśliwi, dopóki nie będziemy mieć czegoś pierwsi. W takiej sytuacji szczytem luksusu, ekskluzywnym doświadczeniem dla wybranych może być zakup wyspy.To nie fantazja w stylu Robinsona Crusoe. Jeśli tylko ktoś ma pieniądze, może kupić sobie skrawek lądu w dowolnym miejscu na Ziemi. W tym celu powinien przede wszystkim odwiedzić Vladi Private Islands. Prowadzący tę agencję Farhad Vladi kieruje się następującym mottem: „Jeśli stać cię na samochód, stać cię i na wyspę”. Kupimy u niego wyspy rozproszone po całym świecie, w zróżnicowanych cenach: od Lac à Patrice (to właściwie półwysep) za 48 tys., do Leaf Cay za 25 mln. dolarów. W ciągu 25 lat Vladi sprzedał około 800 wysp, a rzecz jasna nie jest jedynym pośrednikiem na rynku.
Na stronie Private Islands Online znajdują się wyspy sprzedawane przez różne agencje. I tu, w zależności od zasobności portfela, jest w czym wybierać. Firma Nakheel sprzedaje 300 wysp u wybrzeży Dubaju, tworzących mapę świata, buduje także wyspy według życzeń klientów.
Prywatny samolot na wyspę Capri? Stamtąd luksusowym jachtem do Neapolu? A tam, w dzielnicy hiszpańskiej willa na weekend? Oczywiście, zamówienie już realizujemy. Tak może wyglądać rozmowa z biurem obsługi klienta we włoskim Circle Club. Zrzesza on najbogatszych, którzy nie chcą się przywiązywać do przedmiotów codziennego użytku. Tych, którzy z luksusu wolą korzystać, niż go posiadać. Klub funkcjonuje w Rzymie, Mediolanie i kilkunastu mniejszych włoskich miastach. Plany założyciela sięgają największych stolic europejskich.
Około 375 euro trzeba zapłacić za dwa tygodnie posiadania w domu jednego z malowideł Dalego.
Jak mówi gazecie „Corriere Della Sera” założyciel klubu, Riccardo Schmid: „Dobra luksusowe tracą na wartości wraz z upływem czasu. Korzystanie z nich, mimo że rzadkie, sprawia ogromną przyjemność. Dlatego powstał Circle Club."
Ekskluzywność dla mas
Jeżeli dostępność rośnie, dobra luksusowe tracą swój elitarny charakter i prestiżową symbolikę. Marzenie ma to do siebie, że pozostaje marzeniem, dopóki się nie spełni. Przekonali się o tym boleśnie właściciele marki Pierre Cardin, która w latach 60. cieszyła się sławą elitarnej i prestiżowej. Zachęciło to właścicieli do jej rozszerzenia na wiele innych kategorii produktów. Do końca lat 80. udzielono ponad 800 licencji na posługiwanie się marką Pierre Cardin. Od tego momentu marka zdewaluowała się, a marże z nią związane drastycznie spadły.Mamy tu do czynienia ze zjawiskiem demokratyzacji luksusu – wiele firm najpierw wchodzi na rynek z bardzo drogą wersją produktu (tzw. cena spijania śmietanki), ograniczoną ilościowo, a potem tworzy tańsze wersje, aby zaoferować je masowemu odbiorcy. Przykładowo Mercedes klasy E przestaje być postrzegany jako produkt z najwyższej półki i staje się tzw. luksusem dla mas, a to dlatego, że pojawiła się nowsza, bogatsza wersja samochodu, pochodzącego z tego samego koncernu – Maybach.
W latach 90. część producentów oferujących produkty luksusowe (szczególnie drogie ubrania i dodatki) starała się zwiększać swoje obroty, rozciągając markę na produkty, będące tańszą wersją ekskluzywnych kolekcji. Strategia ta doprowadziła do stworzenia rynku masowych wyrobów luksusowych. Okazuje się, że ta ekskluzywność dla mas albo massclusivity może być błyskawicznie wartością dodaną i zwiększać zyski w wielu dziedzinach usług, które stały się własnością publiczną. - W portfolio Index Food mógłbym wskazać takie produkty, które z biegiem lat i rozwojem, a raczej dojrzewaniem naszego rynku przejdą z fazy postrzegania jako luksusowe, a staną się dobrami powszechnymi, wysokiej jakości - podkreśla Adam Bartoszewski, dyrektor marketingu Index Food. - Np. nasz tuńczyk RIO MARE, który pod względem ceny odbiega korzystnie od konkurencji, na polskim rynku trafia na półkę z towarami luksusowymi, choć jest to dobro powszechne – np. na rynkach zachodnich. Tak tworzy się sztucznie otoczka luksusu wobec produktu, który jest po prostu ze względu na cenę, luksusowy chociaż powinien być tylko produktem wysokiej o odpowiednim współczynniku jakość/cena.
Ten tzw. „nowy luksus” w przeciwieństwie do „starego”, kojarzonego z rolls royce’em czy futrami oferowanymi w niebotycznych cenach, pozwala zaspokoić przeciętnie zarabiającym nieprzeciętne aspiracje. Perfumy sygnowane logo Emporio Armani odróżnia od klasycznych Giorgio Armani niższa cena, a cała reszta – jak design i jakość zapachu – jest na podobnym poziomie. Wprowadzenie produktów najwyższej jakości ciągle atrakcyjnych cenowo pozwala nie tylko zwiększyć wolumen sprzedaży na tych rynkach, ale chroni przed starzeniem się marki.
Źródło:
