Promocja codziennych produktów i marketing marek luksusowych to dwa różne światy. Ten drugi opiera się na strategiach podkreślających prestiż i ekskluzywność, szukając grup docelowych, których zasobność portfela pozwala na sięganie po produkty z najwyższej półki.
Obecne na polskim rynku firmy szukają własnych dróg dotarcia do takich klientów, a wspólnym mianownikiem jest łączenie wysokiej jakości produktów z indywidualnym podejściem do potrzeb i cech klienta.
Kredyt zaufania
Angelika Józefczyk to łódzka projektantka mody, której kreacje widać na największych imprezach muzycznych i filmowych. Alexis Raben (z serialu „Ród Smoka”), Joanna Krupa, Agnieszka Hyży, Dorota Gardias, Justyna Steczkowska dostrzegły w projektowanych przez nią wieczorowych sukniach jakość i potencjał. Duży sukces osiągnęła za granicą, konsekwentnie budując rozpoznawalność marki i sprzedając ubrania m.in. w USA, Wielkiej Brytanii, Niemczech i we Włoszech. Zaprojektowane przez nią suknie i garnitury pojawiły się na gali oscarowej, nagrodach Grammy i Emmy czy festiwalu filmowym w Cannes. Trafiła do brytyjskiego „Vogueʼa” i „Tatler Magazine”, a także na okładki „Glamour”, „Moevir”, „Harper’s Bazaar”.
– Pierwszym kierunkiem studiów, który ukończyłam, był biznes międzynarodowy na Uniwersytecie Łódzkim. Były to studia z językiem chińskim, a praca licencjacka dotyczyła marketingu strategicznego produktów luksusowych. Druga uczelnia to Międzynarodowa Szkoła Kostiumografii i Projektowania Ubioru w Warszawie. Dziś uważam, że prawdziwą przepustką dla projektanta, który chce działać poza Polską, jest przede wszystkim język angielski połączony z odwagą, by eksplorować nowe miejsca – uważa twórczyni.
– Zaraz po pokazie dyplomowym zostałam zaproszona do współpracy z duetem Paprocki & Brzozowski – uznali moją kolekcję za najlepszą i zaprosili na staż. Możliwość rozpoczęcia współpracy międzynarodowej otrzymałam w 2018 r. z Wielkiej Brytanii od osoby, która poszukiwała zagranicznych talentów. Potem nawiązałam kontakt z moją pierwszą agencją PR-ową z Los Angeles, to też pozwoliło szybciej zbudować obraz młodej marki na arenie międzynarodowej. Od początku wiedziałam, że chcę tworzyć markę globalną, pracę z klientkami opierać na kredycie zaufania, którego nie można zawieść – jeżeli pokonują drogę do Łodzi z Trójmiasta czy Warszawy, aby się ze mną spotkać, trzeba to docenić i uszanować.
Projektantka tworzy suknie wieczorowe, więc zainteresowanie markami premium było oczywiste.
– Niektóre moje klientki są starsze ode mnie – śmieje się twórczyni. – Jako młoda osoba uważam, że moją szansą na dotarcie do klienta są wydarzenia premium, kierowane do węższego grona osób, które utożsamiają się z danym stylem życia.
Teraz 80 proc. jej klientek to mieszkanki Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych.
– I tam, i w Polsce kobiety szukają wysokiej jakości i poczucia, że otrzymają unikatową rzecz na dane wydarzenie. Uważam, że kupując dobra luksusowe, nie kupujemy tylko pięknej rzeczy, ale również szlachetny wygląd, a z tym wiążą się wyjątkowe emocje. Mam świadomość, że chociaż branża modowa nie jest eko i nigdy nie będzie, to w przypadku niszowej marki można postawić na bestsellerowe, ponadczasowe projekty dopasowane do sylwetki, które posłużą długo. Wystarczy zmieniać dodatki – wskazuje Angelika Józefczyk.
Ciało to nasz dom
Marta Deredas jest byłą policjantką, która prowadzi w Łodzi studio treningu personalnego Fit O’Clock. Właśnie ukończyła kierunek kreowanie i zarządzanie markami luksusowymi na SWPS w Warszawie.
– Postanowiłam poszerzyć wiedzę, bo jestem przedsiębiorczynią, a chciałabym wynieść moje studio treningu personalnego na wyższy poziom – to dla mnie priorytet. To ważne, by wiedzieć, w jaki sposób marki luksusowe dbają o klienta i czy jest to spójne także z moim widzeniem tego, jak ten proces powinien się odbywać. Mieliśmy bardzo dużo zajęć na temat sztandarowych marek luksusowych, jak Chanel, Dior, Prada, Louis Vuitton i tego, jak te marki radzą sobie w dość wybrednym świecie, jak przyciągają klienta i zapewniają sobie jego lojalność, jakie narzędzia temu służą – wylicza trenerka.
Studio Marty Deredas jest ukierunkowane na indywidualną pracę z klientami, spersonalizowaną, szytą na miarę potrzeb danego organizmu.
– Najważniejsze jest dla mnie to, żeby mój podopieczny poczuł się bezpiecznie, wiedział, że jest we właściwych rękach, że może się przede mną otworzyć, bo w tej wspólnej pracy nie zawsze chodzi tylko o budowanie sylwetki. Często stoją za nią pewne problemy, trudności, dążenia. Luksus w mojej branży oznacza dbanie na najwyższym poziomie o klienta, o jego dobrostan. To oznacza nie tylko pracę trenerów i ich kwalifikacje, ale również dbałość o czystość, jakość sprzętu. Tak też szkolę swoich pracowników – deklaruje trenerka.
Trening personalny w Polsce jest nadal drogą usługą, jednak coraz więcej osób traktuje go jako inwestycję w siebie.
– To inwestycja w zdrowie, a więc tak naprawdę w swoją przyszłość, przecież ciało jest naszym domem, o ten dom warto dbać – podsumowuje Marta Deredas.
Artystyczne oblicze zapachów
Wkraczając do Mood Scent Baru, można odnieść wrażenie, że weszło się do biblioteki, na półkach jednak znajdują się nie książki, lecz niszowe perfumy. Indywidualny dobór zapachu opiera się tu na rozpoznaniu preferencji klientów, a nie rozpoznawalności marek.
Koncept został stworzony 11 lat temu przez Victora Kochetova, który wcześniej studiował psychologię i medycynę, zajmował się również projektowaniem wnętrz, pracował dla modowej linii Comme des Garçons. Wykorzystuje w koncepcji rozwoju firmy swoje zainteresowania psychologią i botaniką – kolekcjonuje rzadkie, egzotyczne rośliny i uważa, że dobór zapachów jest silnie związany ze zrozumieniem cech i potrzeb kupujących, a aranżacja danego miejsca powinna nawiązywać do lokalnej historii.
Po otwarciu pierwszej perfumerii przy ul. Tamka w Warszawie zaczęły pojawiać się kolejne – przy Brackiej, Mokotowskiej, później w Poznaniu, Łodzi, Katowicach i we Wrocławiu, a zaraz w Krakowie. Łącznie sieć tworzy osiem sklepów współpracujących z ponad 60 producentami perfum i kosmetyków niszowych z całego świata. Wnętrza perfumerii projektuje architektka wnętrz Zofia Wyganowska tworząca miejsca o indywidualnym charakterze: perfumeria w Łodzi jest utrzymana w kolorze ultramaryny, inspiracją dla lokalu przy Brackiej stał się świat podwodny, a wystrój wrocławskiej perfumerii nawiązuje do pobliskiej synagogi.
– W Mood Scent Barze rozmawiamy z naszymi gośćmi o zapachach inaczej niż wszyscy: poprzez emocje i skojarzenia, traktując perfumy jak dzieła sztuki, które mają swoją historię, inspiracje, stoją za nimi konkretni twórcy i twórczynie. To jest wpisane w naszą filozofię od samego początku. Oczywiście o składnikach i molekułach zapachu też potrafimy rozmawiać, nasz zespół przechodzi profesjonalne szkolenia i edukuje się z wiedzy perfumiarskiej, jednak naszym sposobem budowania więzi z gośćmi i jednocześnie modelem sprzedaży jest właśnie rozmowa o nastroju, emocjach, inspiracjach. Nie trzeba więc być profesjonalnym „nosem”, żeby wiedzieć, co z nami rezonuje, co nas porusza, czego nam brakuje, co chcemy zbudować zapachem. To właśnie tworzy osobistą, wyjątkową więź marek z odbiorcami i odbiorczyniami – wyjaśnia Victor Kochetov, twórca i współwłaściciel Mood Scent Baru.
Marki, z którymi współpracuje perfumeria, są dobierane również pod kątem przyjazności dla planety: poprzez klucz lokalności produkcji, minimalizacji śladu węglowego, ograniczenia plastiku, korzystania z surowców Fair Trade etc.
– Taką marką jest np. Marc-Antoine Barrois, największy partner Mood Scent Baru, którego produkcja w niemal 100 proc. jest lokalna (francuska), minimalizująca, a w perspektywie całkowicie wykluczająca obecność plastiku w opakowaniach. Podobnie działają nasi najnowsi partnerzy, Atelier Materi czy 27 87 z Barcelony, które swoją produkcję i pozyskiwanie surowców lokują lokalnie – wskazuje ekspert perfumiarstwa.
– Mood Scent Bar korzysta wyłącznie z produktów z rynku europejskiego. Narzuciliśmy sobie tę zasadę, która jest dla nas prawdziwym wyrazem luksusu, bo taka produkcja jest oczywiście dużo bardziej kosztowna. Tak jednak rozumiemy odpowiedzialny biznes – dodaje.
Nietypowymi pomysłami na działania marketingowe jest współpraca perfumerii z polskimi artystami, ilustratorami i fotografami, czego efektem jest własne wydawnictwo kulturalne „Moodaily”, projekty witryn i kompozycje autorskie zapachów na potrzeby wystaw i ekspozycji (np. dla Zamku Królewskiego czy Muzeum Chopina).
– Zdecydowanie częściej niż na komercyjne współprace decydujemy się na projekty realizowane dla instytucji kultury. Takie artystyczne partnerstwa są nam bardzo bliskie i od początku wpisane były w DNA Mood Scent Baru. Świetnym przykładem są zapachy powstałe na zaproszenie wystawy w Zamku Królewskim w Warszawie. Ekspozycja „Miłość i obowiązek” dotyczyła powstania styczniowego, a naszym zadaniem było stworzenie zapachów pozwalających publiczności jeszcze głębiej wejść w świat wystawy. Celem ekspozycji było nie tylko utrwalenie wiedzy o powstaniu, ale także pobudzenie wyobraźni historycznej, umożliwiającej przywołanie towarzyszących zrywowi zbiorowych i indywidualnych emocji. Projektantka wystawy zaprosiła nas – właścicieli Mood Scent Baru, Victora Kochetova i Marię Jakuszewską – do skomponowania trzech zapachów. Pierwszy, zatytułowany „Miłość”, został stworzony przez Marię i nawiązywał do wzrostu nastrojów niepodległościowych. Łącząc kwiaty, nuty kadzidła i akordy ziemi, opowiadał o nadziei, miłości i wierze w lepszą przyszłość, ale także o społecznej odpowiedzialności i smutku w obliczu rozstania z bliską osobą. Drugą kompozycję Marii Jakuszewskiej można określić mianem „zapachu śmierci”. Połączenie nut ziemi, deszczu i krwi stanowi artystyczne wyobrażenie o historii poległych na polu bitwy i rozstrzelanych. Ziemisto-krwisty charakter Maria uzyskała dzięki połączeniu wetywerii, paczuli, mchu, lilii i jodły balsamicznej – przytacza historię Victor Kochetov.
Trzeci zapach, stworzony z kolei przez Victora Kochetova, nawiązywał do doświadczeń represjonowanych rodzin powstańców. Na podstawie wspomnień swojej babci Marii Snichowskiej, której mąż został rozstrzelany na Syberii, Victor przygotował kompozycję złożoną z nut sosny, która stanowiła jedyny opał na zesłaniu, chleba jako symbolu tęsknoty za domowym jedzeniem oraz zimnej ziemi przywodzącej na myśl okrutną rzeczywistość Syberii. W zeszłym roku powstał też limitowany zapach Mood Swings we współpracy z holenderską marką Fugazzi.
Komunikację marketingową firma mocno opiera na social mediach – prowadzi największe obecnie konto na Instagramie spośród wszystkich perfumerii niszowych w Europie (prawie 55 tys. obserwujących) i rozwijający się kanał na TikToku. Te wszystkie projekty zostały dostrzeżone w Paryżu na Fashion Weeku podczas panelu poświęconego przyszłości artystycznej prezentacji perfum niszowych. Jako jedyny sklep internetowy branży Mood Scent Bar od ponad dwóch lat uczestniczy w programie akceleracyjnym Google Accelerated Growth, do którego trafiają firmy z wysokim potencjałem wzrostu. Współpraca polega na wsparciu konsultantów z dublińskiej centrali Google, wraz z którymi opracowywany jest plan działania, warsztaty, analizowane są wyniki działań.
– Współpraca z Google znacząco wpływa na rozwój naszego sklepu internetowego i widoczności w sieci, a także pomaga nam określić strategię komunikacji z młodszą grupą odbiorców, niezależnie od tego, czy mówimy o pokoleniu milenialsów czy zetek – wskazuje ekspert.
– Uważamy, że to ważne i wartościowe działania, które są nie tylko skuteczne, ale też prezentują naszą kreatywność i zamiłowanie do sztuki. Nasze kanały w mediach społecznościowych to nie tylko posty produktowe, lecz w równej mierze treści poświęcone sztuce, nauce, historii czy podróżom. Obecnie zaczynamy rozwijać współprace influencerskie, do których jednak będziemy zapraszać osoby spoza świata beauty. Ciągłe poszerzanie horyzontów pozwala rozwijać nasze media społecznościowe, a jednocześnie tworzy nić porozumienia z osobami, które podzielają nasze wartości i mają podobne zainteresowania – podsumowuje Victor Kochetov.
Ewa Tyszko
