Warto zatem nieco wcześniej zdawać sobie sprawę czego konkretnie wolno, a czego nie wolno. Na co zwracają uwagę konsumenci, a na co instytucje branżowe powołane do kontroli firm w zakresie marketingu.
Można wymienić pięć sposobów przeciwdziałania zachowaniom nieetycznym:
- uregulowania prawne działalności,
- działania specjalnie powołanych instytucji państwowych,
- kontrola społeczna sprawowana np. przez media czy organizacje konsumenckie,
- tworzenie i dobrowolna akceptacja kodeksów etycznych stowarzyszeń i organizacji,
- tworzenie i przestrzeganie kodeksów etycznych przez poszczególne przedsiębiorstwa (korporacje).
Uregulowania prawne
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. 1993, nr 47, poz. 211) zabrania stosowania reklamy, która:
- jest sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami i uchybiająca godności człowieka,
- wprowadza klienta w błąd,
- odwołuje się do uczuć klientów, wywołując lęki, wykorzystując przesądy oraz łatwowierność dzieci,
- zachęca do nabywania produktów, sprawiając wrażenie informacji neutralnej,
- ingeruje w sferę prywatności.
W pewnych obszarach działalności gospodarczej rola reklamy została znacznie ograniczona, na przykład w przypadku takich produktów jak alkohol, leki na receptę (z wyjątkiem pism specjalistycznych), wyroby tytoniowe (w telewizji, radio, prasie dziecięcej i młodzieżowej), niektóre gry losowe i zakłady, wybrane środki spożywcze.
Działania instytucji państwowych
Kontrola zgodności działania przedsiębiorstw i organizacji z prawem, ale także w pewnym zakresie ocena etyczności tych działań jest prowadzona przez instytucje państwowe, takie jak Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), Inspekcję Handlową, rzeczników konsumentów.
Szczególne znaczenie mają działania związane z nadzorem nad wprowadzanymi na rynek nowymi produktami, inicjowaniem badań towarów i usług, kontrolą przestrzegania praw konsumenckich.
Inspekcja Handlowa (dawniej Państwowa Inspekcja Handlowa) powstała w 1950 r. Obecnie, podporządkowana Prezesowi UOKiK, jest przede wszystkim organem kontrolnym placówek handlu detalicznego; kształtuje także normy i zwyczaje handlowe. Działa zazwyczaj ze swojej własnej inicjatywy; w dużym stopniu prowadzi jednak działania na podstawie skarg konsumentów i innych uczestników rynku.
W rezultacie reformy ustrojowej w Polsce, od 1999 r. instytucjonalna ochrona konsumenta została rozszerzona o działania powiatowych (miejskich) rzeczników konsumenta. Rzecznicy podlegli bezpośrednio organom samorządowym zapewniają konsumentom bezpłatne poradnictwo, wytaczają powództwa na ich rzecz, występują do przedsiębiorstw w sprawach ochrony praw konsumentów itp.
Warto wspomnieć także o istnieniu innych instytucji, które w pewnym zakresie zajmują się sprawami naruszeń prawa wobec konsumentów, a także oceną etyczną prowadzonych działań gospodarczych. Należą do nich m.in.: Rzecznik Ubezpieczonych, Arbiter Bankowy, Rzecznik Praw Obywatelskich.
Kontrola społeczna
Ogromne znaczenie dla oceny i bieżącego nadzoru nad działaniami gospodarczymi ma kontrola społeczna, sprawowana przez organizacje społeczne i media. Są to m.in.: Federacja Konsumentów, Stowarzyszenie Konsumentów Polskich, Polskie Towarzystwo Ekonomiki Gospodarstwa Domowego.
Najbardziej znaną organizacją oddziaływającą na politykę konsumencką państwa, a także zajmującą się bardzo zróżnicowanymi aspektami naruszania interesów konsumentów jest Federacja Konsumentów. Organizacja ta powstała w 1981 r. i obejmuje swoim zasięgiem całą Polskę dzięki sieci 48 terenowych klubów konsumenckich. Federacja stara się, z jednej strony, wykrywać przypadki naruszania praw konsumenckich, z drugiej zaś, zapobiegać ich naruszeniom oraz prowadzić działania edukacyjne.
Kontrola społeczna nad przedsiębiorstwami i organizacjami jest w coraz większym stopniu sprawowana przez dziennikarzy reprezentujących różnorodne media. Przypadki ewidentnych naruszeń prawa, ale także zdecydowanie bardziej delikatne aspekty nieetycznych działań przedsiębiorców są nagłaśniane i często stają się powodem do podjęcia szerokiej dyskusji nad sposobami przeciwdziałania takim praktykom. Oczywiście bardzo często impulsem do interwencji medialnej jest informacja uzyskiwana bezpośrednio od klientów. Warto zwrócić uwagę, że coraz więcej klientów dokonując zakupów patrzy jednak nie tylko na jakość, wartość produktu, ale skupia swoją uwagę także na etycznym aspekcie działań przedsiębiorstwa, np. jak traktuje ono swoich pracowników, jak troszczy się o środowisko naturalne, w jakim stopniu jest szczere wobec swoich klientów. Wskazuje to na wzrost znaczenia „etycznej świadomości” klientów, którzy nie ograniczają się do prostej artykulacji niezadowolenia wynikającego z przypadków ewidentnego łamania prawa.
Kodeksy etyczne stowarzyszeń i organizacji
Nieetyczne zachowania niektórych menedżerów powodują, że niekorzystne i negatywne opinie społeczne na temat określonych działań zaczynają być przenoszone na całe środowiska, np. agencje reklamowe, menedżerów ds. public relations czy specjalistów marketingu. W takich sytuacjach, same środowiska podejmują działania mające na celu odcięcie się od nieakceptowanych praktyk postępowania oraz stworzenie takich zasad i reguł prowadzenia działalności, które będą w stanie w dużym stopniu eliminować zachowania nieetyczne, ujawniać tych, którzy tych zasad nie przestrzegają.
Na przykład w odpowiedzi na rosnące znaczenie kwestii etycznych, Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association) sformułowało kodeks etyczny dla praktyków i teoretyków marketingu, w którym odniesiono się m.in. do takich podstawowych wartości jak: uczciwość, odpowiedzialność, sprawiedliwość, szacunek, transparentność, obywatelskość, które powinny tworzyć podstawy działań etycznych.
W obszarze działalności reklamowej, zarówno w świecie, jak i w Polsce, można odnaleźć wiele branżowych kodeksów. Zalecenia formułowane w Polsce zostały m.in. przedstawione w Kodeksie postępowania w dziedzinie reklamy, Karcie etycznej mediów, Kodeksie etycznym Polskiej Izby Reklamy. Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy obejmuje zasady dla uczestników rynku reklamy zobowiązujące ich m.in. do działania zgodnego z prawem, normami obyczajowymi, uczciwością i prawdziwością, przygotowywania reklam z należytym poczuciem odpowiedzialności oraz niepodważaniem społecznego zaufania do działalności reklamowej.
Kodeksy etyczne przedsiębiorstw (korporacji)
Uznanie kwestii etycznych za ważne spowodowało, że także w poszczególnych przedsiębiorstwach powstają własne standardy postępowania, zwane kodeksami etycznymi. Ich stosowanie w praktyce jest oczywiście dobrowolne; zazwyczaj mają one służyć ograniczeniu działań nagannych, a także pokazaniu klientom, dostawcom, organizacjom społecznym, że pewne zachowania nie są tolerowane w danym środowisku i zostały potępione. Samo istnienie kodeksu etycznego nie jest tożsame z jego realnym stosowaniem. Wdrożenie zaproponowanych zasad to proces długotrwały, zmieniający kulturę organizacyjną. Najczęściej przyjmuje formę szkoleń, seminariów dla pracowników. Najistotniejsze wydaje się jednak respektowanie proponowanych zasad przez kierownictwo przedsiębiorstwa.
Jeśli interesuje cię etyczny wymiar prowadzenia biznesu, więcej informacji o praktycznych działaniach i interesujących aspektach istniejących na styku społeczeństwa i biznesu znajdziesz w książce „Biznes, etyka, odpowiedzialność” Wojciecha Gasparskiego (redaktor naukowy) (Wydawnictwa Profesjonalne PWN, 2012). Wykorzystanie za wiedzą Wydawcy. Książka jest dostępna w e-księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl.
Tekst dla Wydawnictwa Naukowego PWN przygotował Mariusz Ludwiński.
Źródło:Informacja prasowa
