Ofensywa chińskich platform sprzedażowych wciąż przybiera na sile. Tylko w 2025 roku marki takie jak Temu, SHEIN i AliExpress wydały miliony złotych na reklamy w serwisach należących do Mety, a działania marketingowe nabierają rozpędu. Jak na tym tle wygląda największy konkurent Temu, czyli Allegro? Czy wydatki reklamowe chińskich marek przełożyły się na dochody i liczbę użytkowników?
Od 2023 r., kiedy to chińska platforma Temu zadebiutowała w Polsce, daje się zauważyć jej intensywne działania reklamowe, szczególnie w mediach społecznościowych. Choć inne chińskie marki, takie jak AliExpress czy SHEIN są obecne w naszym kraju dłużej, to ich wpływ nie jest już tak spektakularny, niemniej daje się tu zauważyć pewne tendencje.
Rośnie popularność chińskich marek
Najnowsze dane badania Mediapanel w kategorii Zakupy wskazuje, że w styczniu 2026 r. Temu posiadało ponad 20 milionów realnych użytkowników (tzw. real users) z zasięgiem 68%, wyprzedzając Allegro (19 mln), Media Expert (12,5 mln), AliExpress (10 mln) czy SHEIN (8 mln). W porównaniu z grudniem 2025 r. każda z chińskich platform odnotowała wzrost zarówno odwiedzających, jak i zasięgów.
Powyższe dane robią wrażenie, gdy zestawimy je z innym opracowaniem. Z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „Chińskie platformy e-commerce a polska gospodarka” wynika bowiem, że na koniec czerwca 2025 r. Temu posiadało w Polsce ok. 13,2 mln użytkowników miesięcznie, wyprzedzając SHEIN (8,8 mln), ale ustępując pola AliExpress (14,7 mln). Autorzy opracowania podkreślają, że popularność chińskich platform dominuje na urządzeniach mobilnych, co było widoczne w liczbie pobrań i samej aktywności.
Analitycy e-Izby i KPMG szacują, że chińskie platformy sprzedażowe w ujęciu rocznym, od października 2024 do października 2025 r. wygenerowały w Polsce sprzedaż na poziomie ok. 11,6 mld zł, co odpowiada rocznym wydatkom ok. 510 tys. obywateli naszego kraju.
Reklamy Temu dominują w Mecie, konkurencja daleko w tyle
Badanie Gemius o rynku reklamy w Polsce pokazuje, że w grudniu Temu wygenerowało ponad 3 mld kontaktów reklamowych online z zasięgiem 80,6%, z kolei analizy agencji Sotrender wskazują, że w 2025 r. działania reklamowe tej chińskiej marki tylko na Facebooku i Instagramie przybrały na sile. W należących do Mety serwisach pojawiło się ponad 660 tysięcy przekazów od Temu, co w porównaniu z rokiem poprzednim stanowiło wzrost o ponad pół miliona reklam. Jeśli przyjrzymy się, jak wyglądało to w przypadku innych chińskich marek (SHEIN i AliExpress) oraz największego w Polsce konkurenta Temu, czyli Allegro, daje się dostrzec wyraźną dysproporcję w działaniach marketingowych – liczba reklam SHEIN za 2025 r. to niewiele ponad 8600, AliExpress – ok. 1500, z kolei Allegro blisko 4,9 tys.
Eksperci Sotrendera zwracają uwagę, że w przypadku Temu dużo jest reklam o niskim zasięgu (mniej niż tysiąc odbiorców), co wynika ze strategii marki. Wiele wskazuje na to, że dominuje w niej remarketing (reklamy dla użytkowników, którzy już wcześniej odwiedzili portal), stąd niewiele jest przekazów dla szerszego grona odbiorców. Chiński gigant może pochwalić się również największymi zasięgami w reklamach na Facebooku i Instagramie; jego wskaźnik Reach Score to 100, podczas gdy dla wspomnianych wcześniej konkurentów wynosi on od 4 do 19.
Tempo i rozmach Temu są zaskakujące
Skala działań Temu jest dziś naprawdę ogromna – i z roku na rok cały czas rośnie. Nawet dla nas, mimo że obserwujemy ich strategię od dawna, tempo i rozmach są zaskakujące.
Ponieważ Temu nie działa w próżni, ich dominacja mocno wpływa na cały rynek reklamowy w ekosystemie Meta, podbijając stawki także dla innych reklamodawców – szczególnie w e-commerce. Choć skala działań Temu jest bezprecedensowa, ich strategia jest typowa dla branży e-commerce – emitują wiele kreacji, skupiając się na remarketingu.
Intensywnie reklamuje się również Shein, ale tu mówimy już raczej o poziomie porównywalnym z dużymi, dobrze znanymi graczami na rynku polskim, a nie o totalnym zaburzeniu równowagi jak w przypadku Temu.
Allegro na pewno od dawna czuje presję, jednak ma zupełnie inne strategie i gdzie indziej szuka ścieżek wzrostu, skupiając się m.in. na usługach dodatkowych i długoterminowych przewagach.
Allegro za liderem, ale lepsze od SHEIN i AliExpress
W styczniu 2026 r. Allegro posiadało 18,9 mln tzw. real users (osoby generujące przynajmniej jedną odsłonę na stronie www/aplikacji mobilnej) w kategorii Zakupy, ustępując miejsca Temu, wynika z badania Mediapanel. Przez cały 2025 r. trwała walka między tymi gigantami, która jak na razie przynosi przewagę chińskiej marki.
Raport Grupy Allegro za III kwartał 2025 r. wskazuje, że platforma tylko w Polsce posiadała 15,2 mln aktywnych kupujących, co w porównaniu z analogicznym kwartałem roku poprzedniego stanowiło 2% wzrost. We wspomnianym okresie wzrost sprzedaży krajowej w Allegro przyspieszył do 10,4%, sięgając 16,2 mld, a przychody rosły nawet dwukrotnie szybciej (o 20,2%, do 2,75 mld).
Z danych Gemius wynika, że tylko w grudniu ubiegłego roku Allegro wygenerowało ponad 2,4 mld kontaktów reklamowych (Internet, reklamy display i wideo), z kolei Sotrender wskazuje, że platforma w całym 2025 r. wyświetliła na Facebooku i Instagramie niecałe 5 tysięcy reklam, co w porównaniu z Temu było wynikiem dużo gorszym, ale już lepszym od np. AliExpress.
Więcej reklam = lepsze wyniki? Sprawa nie jest prosta…
W III kwartale 2025 r. właściciel Temu, PDD Holdings, zmniejszył nakłady na sprzedaż i marketing w ujęciu rocznym o 0,5%, do ok. 4,26 mld USD, co jest znaczącą zmianą, jeśli spojrzymy na wcześniejsze dane, mówiące o rocznym wzroście tych wydatków nawet o 40%. Zaostrzona polityka celna USA i nasycenie tamtejszego rynku spowodowały, że Temu kładzie większy nacisk na odbiorców z Europy, w tym z Polski, gdzie notuje rekordy w reklamach na Facebooku i Instagramie, co dobitnie pokazują dane Sotrender.
W tym samym okresie wydatki reklamowe Alibaba Group, do którego należy AliExpress, wzrosły o ok. 18-20%, na co wpływ miały działania promocyjne właśnie na rynku europejskim, z kolei w przypadku SHEIN analitycy szacują nakłady na marketing rzędu ok. 3,1 mld USD (wzrost o 15% r/r). Co ciekawe, Allegro w III kwartale 2025 r. zwiększyło swoje wydatki na marketing z 259,9 mln zł do 352,7 mln zł r/r., wszystkie zaś marki inwestowały w kampanie w Meta, zwiększając liczbę wyświetlanych reklam.
Czy za wyższymi nakładami na marketing szły także lepsze wyniki finansowe chińskich marek oraz Allegro? Spójrzmy na tabelę.
|
Przychody Temu, SHEIN, AliExpress i Allegro w III kwartale 2025 r. |
||
|---|---|---|
|
Marka |
Przychody |
Zmiana r/r |
|
Temu |
15,21 mld USD |
9% |
|
SHEIN |
10-11 mld USD (szacunkowo) |
15% (szacunkowo) |
|
AliExpress |
4,89 mld USD |
10% |
|
Allegro |
2,75 mld PLN |
20,2% |
|
Źródło: Bankier.pl; dane dla AliExpress dotyczą całego segmentu AIDC |
||
Ostatnie kwartalne wyniki pokazują, że największy wzrost zanotowało Allegro i to mimo tego, że reklamowo ustępują chińskiemu konkurentowi. Temu nie podaje przychodów dla Polski, ale w skali globalnej rośnie „tylko” o 9% - mniej niż AliExpress, który z kolei odnotował niższe wyniki. Reklamowa ekspansja każdej z marek jest inna i wynika z różnych strategii.
Allegro skupia się na rozwijaniu usług dodatkowych (np. Allegro Smart!, Allegro Klik), podkreślając szybkość dostaw i ochronę kupujących, natomiast jego największy chiński konkurent „zalewa” Internet reklamami, które często wracają do użytkownika, skupiając się na niskich cenach i chwytach psychologicznych (duże ikony, prezenty, limitowane okazje). SHEIN i AliExpress tak intensywnej marketingowej kampanii nie prowadzą, skupiając się wyższej jakości.
