Źródło: Thinkstock
Dom mediowy PanMedia Western przeprowadził pierwsze w Polsce badanie etnograficzne na temat nawyków zakupowych kobiet i mężczyzn. Metodologia w skrócie polegała na tym, że badacze spędzają czas z „badanymi”, którzy do pewnego momentu nie wiedzą, że są badani. Są natomiast obserwowani w naturalnych warunkach – jak kupują samochody, leki, artykuły spożywcze, usługi bankowe itd. Przebadano ponad 300 osób, poświęcając na to 220 godzin.
O tym, kto decyduje o zakupie samochodu, a kto robi listę do supermarketu, czy warto wysłać mężczyznę do sklepu oraz czy rzeczywiście kolor ma decydujące znaczenie dla kobiety przy wyborze auta opowiada Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca domu PanMedia Western.
Czy w świetle badania kobiety są łatwiejszą grupą docelową w czasie kryzysu? Czy to oznacza, że są bardziej podatne na reklamę?
 | »Kim jest polska businesswoman? |
Z tych powodów panie łatwo i trafnie podejmują wszystkie decyzje zakupowe związane z zapewnieniem codziennego bytu sobie i swojej rodzinie. Kobiety mogą być więc „łatwiejszą” grupą docelową na trudne czasy. Zwłaszcza, że praktycznie od zawsze dotarcie przez media do kobiet wiązało się z niższymi kosztami.
Czy, zgodnie z panującym stereotypem, kobiety kierują się przede wszystkim emocjami, a mężczyźni kupują bardziej racjonalnie?
Kobiety rzeczywiście są bardziej emocjonalne. Oznacza to, że mają większe umiejętności w zakresie wyrażania i rozumienia emocji, dostrzegania ich różnych odcieni. Jednak nie wynika z tego, że w swoich decyzjach zakupowych są nieracjonalne. Nie raz w kategorii oszczędności i inwestycji obserwowaliśmy kobiety, które podejmowały decyzje nawet bardziej racjonalnie niż mężczyźni. Przykład? Wśród naszych informatorów były osoby, które inwestowały w Amber Gold. Byli to sami mężczyźni, którzy zrobili to z pełną świadomością, jak bardzo ryzykowny jest taki krok.
W tradycyjnym modelu mężczyzna jest tym, który zdobywa pożywienie. Czy hipermarket jest jego naturalnym środowiskiem, tak jak dawniej puszcza? Czy raczej czuje się w nim jak w niebezpiecznej dżungli?
 | »Mamo! Rzuć etat - załóż firmę! |
W swoim badaniu skupiliście się na takich branżach, jak motoryzacja, usługi finansowe, farmaceutyki, artykuły spożywcze. Wśród nich są kategorie produktowe, które intuicyjnie postrzegamy jako bardziej męskie lub bardziej kobiece. Jak kobiety znajdują się w sytuacji, kiedy kupują samochód?
Spośród wszystkich kategorii produktowych objętych badaniem to właśnie samochód w największym stopniu buduje prestiż posiadacza. Nie dziwi zatem, że ze względu na wielowiekową męską skłonność do preferowania prestiżowych sfery życia to przede wszystkim oni brylują w salonach samochodowych. W ostatnich dekadach sytuacja zaczęła się szybko zmieniać. Jednak zmiany nie zaszły jeszcze dostatecznie daleko, aby mówić o pełnym „równouprawnieniu”.
Starsze kobiety niemal całkowicie w kwestii samochodu zdają się na partnera. Kobiety 30- lub 40-letnie angażują się w zakup, ale mają problem ze znalezieniem ze sprzedawcą wspólnego języka. W przeciwieństwie do mężczyzn mają uboższe słownictwo w temacie motoryzacji, więc kwestie techniczne zostawiają partnerowi. Pytania o kolor jest dla nich pytaniem bezpiecznym. Kobiecie zależy jedna również na bezpieczeństwie, komforcie itp. Dlatego też kobieta przed wizytą w salonie, gdy ma kupić samochód dla siebie, bardzo często zasięga porady znajomego mężczyzny i przychodzi do salonu z listą pytań, które często – jedno po drugim – odczytuje z kartki.
W jaki sposób na nasze decyzje zakupowe wpływa poziom zamożności i etap życia?
 | » Jesteśmy społeczeństwem finansowych analfabetów |
Czy zachowanie kobiety i mężczyzny w procesie zakupu różni się w zależności od tego, jaki produkt zamierzamy kupić?
W przypadku większości kategorii produktowych, tzn. farmaceutyków, słodyczy i słonych przekąsek oraz wyposażenia wnętrz, dominują modele, gdzie osobą zdecydowanie bardziej zaangażowaną w zakup jest kobieta. Jedynie w przypadku samochodów zaangażowanie mężczyzn przeważało. Natomiast w kategorii oszczędności równie często występowały oba modele: te, gdzie w decyzję zakupową bardziej angażowały się kobiety, jak i takie, w których większe było zaangażowanie mężczyzn.
Przebadane przez nas osoby najwięcej czasu i energii poświęcały na wybór samochodu, mniej (choć wciąż dużo) na wybór wyposażenia wnętrz. Nieco szybciej wybierano produkty oszczędnościowe, jeszcze szybciej farmaceutyki.
 | » Maryla Rodowicz dla Bankier.pl: Jestem kobietą sukcesu, a dopiero się rozkręcam! |
W jaki sposób wyniki badań etnograficznych mogą wykorzystać firmy – banki, koncerny samochodowe, producenci żywności czy farmaceutyków?
Badania wykazały, że płeć ma duży wpływ na decyzje zakupowe we wszystkich wyżej wymienionych kategoriach. Różnice te występują na poziomie motywacji, które za tymi decyzjami stoją, sposobie ich podejmowania, ale także na poziomie źródeł, z których czerpane są informacje na temat produktów. Na podstawie wyników badań można wyciągnąć następujący wniosek: aby skutecznie komunikować się z konsumentami swoich produktów, firmy powinny nie tylko umiejętnie rozkładać akcenty w mediach, biorąc pod uwagę płeć, ale także różnicować samą komunikację. Taki zabieg może sprawić, że komunikat nie tylko dotrze do właściwych osób, ale spotka się z o wiele większym zrozumieniem i akceptacją. Innymi słowy: kampania będzie bardziej efektywna, odniesie bowiem większy skutek.
Barbara Sielicka
Bankier.pl
b.sielicka@bankier.pl
Źródło:
