Dlaczego określone produkty stoją w sklepie na tej a nie innej półce, co przemilczają producenci i jak manipulują nami sprzedawcy, w czym mistrzem jest sieć Biedronka i dlaczego wydaje się nam, że w danym sklepie jest najtaniej, gdy tymczasem paragony wskazują na coś zupełnie innego? Na te i wiele innych pytań odpowiada Piotr Wilczyński, senior consultant w firmie doradczej Deloitte Business Consulting.
Reporters/EASTNEWS
W odniesieniu do czego ustalane są ceny w sklepach? Jest stworzony koszyk dóbr, czy też patrzymy na przeciętne dochody gospodarstw domowych?
Ceny powinny być przede wszystkim uzależnione od tzw. skłonności do zapłaty, czyli kwoty, jaką klient jest faktycznie gotów przeznaczyć na dany towar czy usługę. Istotne jest to, że wartość ta zmienia się w zależności od sytuacji - często zdarza się nam, że w trakcie wizyty w supermarkecie zapomnimy kupić olej czy cukier - ponieważ składniki te są potrzebne do przygotowania obiadu, idziemy do sklepu osiedlowego, gdzie cena jest wyższa o 1-1,50 zł, ale akceptujemy tę różnicę.
W praktyce większość polskich firm stosuje względnie proste metody zarządzania swoimi cenami - ceny tworzone są "od dołu", tj. na koszty zakupu towaru od producenta nakładany jest określony narzut i jeżeli cena nie odbiega znacząco od cen głównych konkurentów, drukowane są metki z cenami. Takie podejście jest z reguły nieefektywne, gdyż nie wykorzystuje w pełni potencjału skłonności do zapłaty.
Sieci handlowe stosują listy produktów tzw. opiniotwórczych, tj. takich, których ceny klienci pamiętają i które są głównymi celami tzw. misji zakupowej konsumenta. W te produkty sieci często "inwestują" poprzez trzymanie na nich atrakcyjnych cen, a rekompensują to na pozostałych produktach.
Czasem zdarza się, że postrzegamy jeden sklep jako tańszy niż drugi, a paragony wskazują na coś zupełnie innego. Czy są produkty, i jeśli tak, to jakie, które mogą nas przekonać, że warto wrócić do danego sklepu?
Zgadza się, postrzeganie cenowe bardzo często nie jest współmierne z faktycznym poziomem cen. Mistrzem w budowaniu pozytywnego postrzegania cenowego jest Biedronka ("codziennie niskie ceny" itp.), podczas gdy wartość średniego koszyka często kupowanych tu produktów jest nawet o 10% wyższa niż w niektórych hipermarketach.
Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, iż sieci bardzo pilnują, by ceny produktów opiniotwórczych były zawsze względnie niskie. Aby rzeczywiście ocenić poziom cen w danym sklepie, warto przyjrzeć się cenom produktów rzadziej kupowanych, na których zazwyczaj sklepy starają się zarabiać.
Czym w ogóle zajmuje się konsultant cenowy? Czym jest pricing?
Głównym celem pricingu jest odpowiednie zrozumienie wartości, jaką dany produkt czy usługa dostarcza klientom i przełożenie jej na ceny. Poprawa procesu zarządzania cenami ma na celu przede wszystkim uchwycenie potencjału dodatkowych przychodów i zysków dla firmy.
W praktyce rolą konsultanta cenowego jest wykorzystanie wiedzy i doświadczenia oraz odpowiednich modeli matematycznych i badań rynkowych we wsparciu naszych klientów w ustalaniu logiki i architektury cenowej, tworzeniu zasad budowania cenników, zarządzaniu promocjami i warunkami handlowymi, a na końcu w opracowaniu zasad monitorowania i raportowania kluczowych wskaźników. W zasadzie w każdej branży można poprawić proces zarządzania cenami - pracujemy zarówno dla producentów FMCG, firm budowlanych, instytucji finansowych czy też sieci handlowych. Proces zarządzania cenami w sieciach handlowych jest dla mnie szczególnie ciekawy ze względu na stopień skomplikowania związany jednocześnie z liczbą sprzedawanych produktów (od kilku do nawet kilkudziesięciu tysięcy indeksów) oraz liczbą sklepów należących do danej sieci, a z drugiej strony bliskością dla każdego z nas - konsumentów.
Zgodnie z teoriami ekonomicznymi, jeśli popyt rośnie, to cena również powinna wzrosnąć. Dlaczego więc w okresie wigilijnym ceny karpia potrafią być bardzo niskie?
W okresie świątecznym karp jest jednym z podstawowych produktów kupowanych przez konsumentów i staje się elementem gry o postrzeganie cenowe, o którym rozmawialiśmy przed chwilą. Sieci mają świadomość, że atrakcyjna cena karpia w okresie świątecznym jest w stanie przyciągnąć klientów do sklepu. Na co dzień obserwujemy to na przykładzie filetu z kurczaka - w zasadzie nie ma tygodnia, by któraś z większych sieci nie pokazywała tego produktu na swoich gazetkach czy billboardach.
Czy prawdą jest, że ceny niektórych produktów są wysokie po to, by ludzie myśleli, że są w ten sposób luksusowe? Korzysta się z efektu snobizmu? Jak to działa i jaka jest różnica między drożyzną a luksusowym towarem? Co z tzw. produktami ekologicznymi?
Ceny wybranych produktów w sieciach handlowych rzeczywiście bywają ustawione dość wysoko, często w oderwaniu od poziomu cen pozostałych produktów. Korzysta się wtedy z efektu kotwicy cenowej. Przykładowo, umieszczenie syropu klonowego w cenie ok. 30 zł w widocznym miejscu na regale z dżemami spowoduje, iż nawet droższe dżemy będą sprawiały wrażenie tańszych.
Produkty ekologiczne zazwyczaj mają wyższe ceny od swoich mainstreamowych odpowiedników ze względu na wyższą skłonność klienta do zapłaty - klienci mają świadomość, że wyprodukowanie soku ze świeżych owoców kosztuje producenta więcej niż wyprodukowanie soku z koncentratu, dzięki czemu ich skłonność do zapłaty jest wyższa. Po drugie, łączy się to ze stale rosnącą świadomością Polaków w zakresie odżywiania.
Merchandising, czyli ułożenie towarów na półkach, jest wyjątkowo istotne. W jaki sposób ułożenie produktów wpływa na wybory konsumentów?
Oczywiście, celowe wyeksponowanie produktów jest w stanie wpłynąć na decyzję konsumenta. Merchandising jako taktyka organizacji przestrzeni sprzedaży jest pojemnym pojęciem, które wykracza poza samo ułożenie towaru na półkach. Dlatego warto rozróżnić kilka sposobów prezentacji.
Po pierwsze, produkty, na których sprzedaży sklepowi zależy najbardziej (ze względu na wysoką marżę lub umowę z producentem), zazwyczaj umieszcza się na wysokości wzroku lub na wysokości zasięgu ręki - rzadko zdarza się, by na tej wysokości znajdowały się np. najtańsze czekolady czy soki i raczej jest to błąd niż celowy zabieg. Na górnych półkach zazwyczaj kładzie się tzw. produkty premium, podczas gdy na dolnych produkty z kategorii cenowej economy (często reprezentowanych przez produkty marek własnych). Oczywiście od tej reguły są wyjątki - w przypadku np. jogurtów kluczowe marki znajdują się na dole chłodni, aby klienci widzieli wieczka od góry.
Po drugie, znaczenie ma ułożenie produktu na całej szerokości alejki. Ze względu na fakt, że klienci wolą przemieszczać się szerokimi alejkami, na brzegach regałów często kładzie się promowane produkty.
Wewnątrz wąskich alejek najlepiej sprzedają się produkty ułożone jako drugie od brzegu, gdyż klient, skręcając w alejkę, pierwsze zwyczajnie omija wzrokiem.
Po trzecie, sklepy mające wystarczająco dużo wolnej powierzchni często organizują tzw. wyspy, np. butelki wody lub napojów jeszcze w zgrzewkach poukładane jedne na drugim lub np. stoisko z wafelkami. Tego typu ekspozycje dodatkowo zachęcają do sięgnięcia po produkt, ponieważ tworzą wrażenie wyprzedaży.
Bardzo często w sklepach możemy spotkać tzw. oferty pakietowe. Jak bardzo jesteśmy na to podatni i czy rzeczywiście dostajemy coś "za darmo"?
Oferty pakietowe są pewną formą promocji, której głównym celem jest naturalnie zwiększenie sprzedaży. Z punktu widzenia konsumenta z pozoru pakiet "kup 3 sztuki, 4 gratis" jest równoznaczny z kupieniem 4 sztuk produktu z ceną niższą o 25%. Natomiast warto zadać sobie pytanie, czy faktycznie potrzebujemy aż 4 sztuk danego produktu?
Dobrze skonstruowany pakiet składający się z różnych produktów powinien przede wszystkim zawierać jeden główny produkt, który jest głównym celem zakupowym konsumenta. Powinien również zawierać produkty-wypełniacze, które są komplementarne do produktu głównego, ale nie są celem zakupowym samym w sobie - klient traktuje je w kategoriach "nice-to-have". Na tej zasadzie działają zestawy w McDonalds (burger + frytki i cola) czy zestawy w sklepach spożywczych w Anglii w pobliżu biurowców lub na lotniskach (kanapka + sok i mała paczka chipsów). W Polsce potencjał na tego typu zestawy jest jeszcze nie w pełni wykorzystany.
Nieciężko jest zauważyć tendencję, że kupujemy coraz mniej za tę samą cenę. Chodzi o zmniejszające się opakowania lub wklęsłe słoiki. Czy klienci rzeczywiście zwracają uwagę na gramaturę produktów czy kierujemy się głównie kryterium cenowym?
Downsizing jest dość popularnym zabiegiem wśród producentów FMCG, którzy chcą przerzucić wzrost kosztów produkcji na swoich klientów. Mimo że zmniejszenie gramatury opakowania przy utrzymaniu ceny w zasadzie jest równoznaczne z podwyżką ceny jednostki danego produktu, reakcja klientów jest znacznie słabsza niż w przypadku analogicznej podwyżki samej ceny bez zmiany wielkości opakowania. W czasie procesu zakupowego jesteśmy atakowani różnymi bodźcami i nasza zdolność do porównywania zazwyczaj ogranicza się do skojarzenia logo danego produktu oraz porównania dzisiejszej ceny z ceną, którą widzieliśmy ostatnio. Informacje o zmianie gramatury opakowania czy zmianie składu są siłą rzeczy pomijane. Na polskim rynku w ostatnich latach mogliśmy obserwować, jak "chudnie" Ptasie Mleczko (z 420 g najpierw do 400 g, później do 380 g) czy też baton Snickers (z 58 g do 51 g, a niedawno do 50 g). Co ciekawe, nie tylko producenci żywności stosują te zabiegi - proszę zwrócić uwagę na małe opakowania chusteczek higienicznych - często w środku jest 9 zamiast 10 sztuk, do których jesteśmy przyzwyczajeni.
Część producentów wprowadzając mniejsze opakowania obniża również cenę swoich produktów, ale tylko pozornie. Na przykład Kraft w USA zmienił wielkość opakowania Bakers Chocolate (czekolada do wypieków). Zamiast 8-uncjowego opakowania wprowadzono mniejsze, 4-uncjowe. Sugerowana cena detaliczna większego opakowania wynosiła $3.89, czyli 49 centów za uncję. Nowa cena to $2.89, czyli 72 centy za uncję - co dla konsumentów w rzeczywistości oznaczało 47% podwyżkę.
Jak wygląda sytuacja cenowa w małym handlu np. lokalnych sklepikach? Wiadomym jest, że ceny w osiedlowych sklepach są dużo wyższe niż w marketach. Czy w tych mikroprzedsiębiorstwach jest jakaś szansa na zastosowanie strategii cenowych? W jaki sposób mogą one konkurować z dużymi?
Główną zaletą sklepów osiedlowych jest lokalizacja, z kolei ich największym problemem to, że nie są w stanie nabyć towarów po takich samych kosztach jak większe sieci.
W efekcie, aby się utrzymać, sklepy osiedlowe niejako są zmuszone do trzymania cen na wyższym poziomie niż markety.
Sklepy osiedlowe nie są w stanie konkurować z marketami poziomem cen, ale mają za to szereg innych zalet, a zwłaszcza dogodną lokalizację, łatwość robienia zakupów, możliwość doradzenia przez ekspedientki itp.
