PKO BP, Bank BPH S.A., Pekao S.A., Millenium Bank i ING Bank Śląski to najbardziej rozpoznawalne banki oferujące kredyty mieszkaniowe – wynika z raportu „Polski Rynek Mieszkaniowy 2007. Popyt i preferencje nabywców”, opracowanego przez firmę Nowy Adres i instytut badawczy Millward Brown SMG/KRC
Badanie zostało przeprowadzone na próbie 1500 osób, które planują zakup mieszkania lub domu w 2008r. W ich oczach PKO BP pozostaje najbardziej rozpoznawalnym „bankiem mieszkaniowym” – zdeklasował swoich rywali, osiągając aż 47 proc. wskazań w kategorii znajomości spontanicznej1 i 69 proc. wskazań w badaniu znajomości wspomaganej.2 Dla porównania, drugi w rankingu Bank BPH S.A. uzyskał analogicznie 35 i 60 proc. wskazań, a trzeci – Pekao S.A. – 29 i 54 proc.
PKO BP S.A., a właściwe Powszechna Kasa Oszczędności Bank Polski Spółka Akcyjna , do momentu fuzji Pekao i BPH w 2007 roku był największym bankiem na rynku polskim, utworzonym 8 lutego 1919 dekretem Naczelnika Państwa Józefa Piłsudskiego jako Pocztowa Kasa Oszczędności. Jego charakterystyczne, przypominające skarbonkę logo znane jest przede wszystkim starszemu pokoleniu Polaków, ale nie tylko – aż 20 proc. osób, które zamierzają kupić nieruchomość deklaruje znajomość oferty kredytowej PKO BP.
Mimo setek milionów złotych wydawanych co roku przez banki na promocje kredytów hipotecznych, potęga „tradycyjnej” marki PKO BP jest niewzruszona – w podobnym rankingu przeprowadzonym w 2001 r. zwycięzcą również był PKO BP z 40 proc. wskazań znajomości spontanicznej i 55 proc. wspomaganej. Drugie miejsce zajął wtedy inny „bank tradycyjny” – Pekao S.A. (analogicznie 34 i 48 proc.), kolejne – Bank Śląski S.A. (16 i 33 proc., w tym samym roku połączył się z ING Bank N.V. i od tego czasu występuje pod szyldem ING Bank Śląski) i Wielkopolski Bank Kredytowy (również w tym samym roku, po fuzji z Bankiem Zachodnim zmienił nazwę na Bank Zachodni WBK S.A.)
PKO BP jest najbardziej znanym bankiem mieszkaniowym w Warszawie oraz – co ciekawe – w Poznaniu i Wrocławiu, gdzie pokonał nawet lokalnego potentata, Bank Zachodni WBK. Na swoim własnym podwórku nie dał się pokonać Bank Millenium, który jest najbardziej rozpoznawalnym bankiem mieszkaniowym w Trójmieście (w 2003 r. BIG Bank Gdański zmienił nazwę na Millenium Bank). W Krakowie najbardziej rozpoznawalnym bankiem jest Bank BPH S.A. – Kolejność w pierwszej piątce naszego rankingu może się niebawem zmienić w związku z planami zmiany nazwy z PKO BP na Bank Polski i kolorystyki z granatowej na biało-czerwoną. Rebranding prawie nigdy nie przebiega bezboleśnie – zapowiada Andrzej Łuczyszyn, dyrektor zarządzający firmy Nowy Adres Sp. z o.o.
Skąd bierze się taka dominacja banków tradycyjnych? – Kredyt hipoteczny jest zobowiązaniem na wiele lat. Konsumenci najczęściej sięgają po niego w macierzystym banku, który prowadzi obsługę ROR - tak szczególnie jest w tzw. „Polsce powiatowej”. Tradycyjne banki, np. Pekao SA, PKO BP to jedna olbrzymia sieć placówek i agencji. „Młode” banki szybko zyskują klientów w aglomeracjach, gdzie są obecne ich placówki i działają głównie kluczowi pośrednicy i doradcy finansowi – Expander, Open Finance, Xelion czy też AZ Finanse. Najczęściej też wybieramy bank najbliżej którego mieszkamy – tłumaczy Artur Niewrzędowski z firmy Talking Heads PR. Nie bez znaczenia jest też czynnik psychologiczny: - Nawet przyjmując, że oferty kredytów hipotecznych skierowane są przede wszystkim do ludzi stosunkowo młodych, choć o określonej pozycji zawodowej, to taki kredyt z uwagi na swój charakter - a szczególnie okres spłacania - kojarzony jest ze stabilnością i tradycją. W przypadku jakichkolwiek wahań czy wątpliwości, silny wpływ na ostateczną decyzję kredytobiorcy mają najbliżsi – rodzice, krewni, bardziej doświadczeni znajomi, którzy zazwyczaj są przywiązani do „tradycyjnych” banków. Odrębną, ale w gruncie rzeczy najważniejszą kwestią, jest jakość świadczonej usługi – rzetelność informacji podawanych w ofercie, czas rozpatrywania wniosku, jakość obsługi, faktyczny koszt kredytu, możliwość i koszt przewalutowania lub zawieszenia spłat itp. – twierdzi Bożena Chlabicz, redaktor naczelna kwartalnika „Finansowanie Nieruchomości”.
Marek Kondrat, Krystyna Janda czy Piotr Fronczewski to tylko niektóre gwiazdy, które w ostatnich miesiącach wystąpiły w reklamach banków. W krótkim okresie nie przekłada się to jednak na wzrost rozpoznawalności marki. Może więc rozwiązaniem jest specjalizacja? Najwyraźniej tak. - W Polsce taką niszę zajął z powodzeniem Dom Bank (wydzielona z Getin Banku marka dedykowana usługom hipotecznym). Pozycjonowanie jest konsekwentnie utrzymywane od 2004 roku i przynosi pozytywne wyniki biznesowe - w rankingach sprzedaży kredytów Dom Bank osiąga wysokie pozycje wyprzedzając znane marki. W marcu ruszyła kolejna kampania reklamowa pod hasłem: "Banki od wszystkiego są do niczego", podkreślająca pozycjonowanie Dom Banku na rynku kredytów mieszkaniowych. Należy więc przypuszczać, że był to dobry pomysł, inaczej nie byłby tak długo podtrzymywany – uważa Kinga Szydzińska, ekspert w budowaniu marek z firmy SUPERMEDIA Interactive.
Badanie zostało przeprowadzone na próbie 1500 osób, które planują zakup mieszkania lub domu w 2008r. W ich oczach PKO BP pozostaje najbardziej rozpoznawalnym „bankiem mieszkaniowym” – zdeklasował swoich rywali, osiągając aż 47 proc. wskazań w kategorii znajomości spontanicznej1 i 69 proc. wskazań w badaniu znajomości wspomaganej.2 Dla porównania, drugi w rankingu Bank BPH S.A. uzyskał analogicznie 35 i 60 proc. wskazań, a trzeci – Pekao S.A. – 29 i 54 proc.
PKO BP S.A., a właściwe Powszechna Kasa Oszczędności Bank Polski Spółka Akcyjna , do momentu fuzji Pekao i BPH w 2007 roku był największym bankiem na rynku polskim, utworzonym 8 lutego 1919 dekretem Naczelnika Państwa Józefa Piłsudskiego jako Pocztowa Kasa Oszczędności. Jego charakterystyczne, przypominające skarbonkę logo znane jest przede wszystkim starszemu pokoleniu Polaków, ale nie tylko – aż 20 proc. osób, które zamierzają kupić nieruchomość deklaruje znajomość oferty kredytowej PKO BP.
Mimo setek milionów złotych wydawanych co roku przez banki na promocje kredytów hipotecznych, potęga „tradycyjnej” marki PKO BP jest niewzruszona – w podobnym rankingu przeprowadzonym w 2001 r. zwycięzcą również był PKO BP z 40 proc. wskazań znajomości spontanicznej i 55 proc. wspomaganej. Drugie miejsce zajął wtedy inny „bank tradycyjny” – Pekao S.A. (analogicznie 34 i 48 proc.), kolejne – Bank Śląski S.A. (16 i 33 proc., w tym samym roku połączył się z ING Bank N.V. i od tego czasu występuje pod szyldem ING Bank Śląski) i Wielkopolski Bank Kredytowy (również w tym samym roku, po fuzji z Bankiem Zachodnim zmienił nazwę na Bank Zachodni WBK S.A.)
PKO BP jest najbardziej znanym bankiem mieszkaniowym w Warszawie oraz – co ciekawe – w Poznaniu i Wrocławiu, gdzie pokonał nawet lokalnego potentata, Bank Zachodni WBK. Na swoim własnym podwórku nie dał się pokonać Bank Millenium, który jest najbardziej rozpoznawalnym bankiem mieszkaniowym w Trójmieście (w 2003 r. BIG Bank Gdański zmienił nazwę na Millenium Bank). W Krakowie najbardziej rozpoznawalnym bankiem jest Bank BPH S.A. – Kolejność w pierwszej piątce naszego rankingu może się niebawem zmienić w związku z planami zmiany nazwy z PKO BP na Bank Polski i kolorystyki z granatowej na biało-czerwoną. Rebranding prawie nigdy nie przebiega bezboleśnie – zapowiada Andrzej Łuczyszyn, dyrektor zarządzający firmy Nowy Adres Sp. z o.o.
Skąd bierze się taka dominacja banków tradycyjnych? – Kredyt hipoteczny jest zobowiązaniem na wiele lat. Konsumenci najczęściej sięgają po niego w macierzystym banku, który prowadzi obsługę ROR - tak szczególnie jest w tzw. „Polsce powiatowej”. Tradycyjne banki, np. Pekao SA, PKO BP to jedna olbrzymia sieć placówek i agencji. „Młode” banki szybko zyskują klientów w aglomeracjach, gdzie są obecne ich placówki i działają głównie kluczowi pośrednicy i doradcy finansowi – Expander, Open Finance, Xelion czy też AZ Finanse. Najczęściej też wybieramy bank najbliżej którego mieszkamy – tłumaczy Artur Niewrzędowski z firmy Talking Heads PR. Nie bez znaczenia jest też czynnik psychologiczny: - Nawet przyjmując, że oferty kredytów hipotecznych skierowane są przede wszystkim do ludzi stosunkowo młodych, choć o określonej pozycji zawodowej, to taki kredyt z uwagi na swój charakter - a szczególnie okres spłacania - kojarzony jest ze stabilnością i tradycją. W przypadku jakichkolwiek wahań czy wątpliwości, silny wpływ na ostateczną decyzję kredytobiorcy mają najbliżsi – rodzice, krewni, bardziej doświadczeni znajomi, którzy zazwyczaj są przywiązani do „tradycyjnych” banków. Odrębną, ale w gruncie rzeczy najważniejszą kwestią, jest jakość świadczonej usługi – rzetelność informacji podawanych w ofercie, czas rozpatrywania wniosku, jakość obsługi, faktyczny koszt kredytu, możliwość i koszt przewalutowania lub zawieszenia spłat itp. – twierdzi Bożena Chlabicz, redaktor naczelna kwartalnika „Finansowanie Nieruchomości”.
Marek Kondrat, Krystyna Janda czy Piotr Fronczewski to tylko niektóre gwiazdy, które w ostatnich miesiącach wystąpiły w reklamach banków. W krótkim okresie nie przekłada się to jednak na wzrost rozpoznawalności marki. Może więc rozwiązaniem jest specjalizacja? Najwyraźniej tak. - W Polsce taką niszę zajął z powodzeniem Dom Bank (wydzielona z Getin Banku marka dedykowana usługom hipotecznym). Pozycjonowanie jest konsekwentnie utrzymywane od 2004 roku i przynosi pozytywne wyniki biznesowe - w rankingach sprzedaży kredytów Dom Bank osiąga wysokie pozycje wyprzedzając znane marki. W marcu ruszyła kolejna kampania reklamowa pod hasłem: "Banki od wszystkiego są do niczego", podkreślająca pozycjonowanie Dom Banku na rynku kredytów mieszkaniowych. Należy więc przypuszczać, że był to dobry pomysł, inaczej nie byłby tak długo podtrzymywany – uważa Kinga Szydzińska, ekspert w budowaniu marek z firmy SUPERMEDIA Interactive.
Przeczytaj całość! Pobierz Przegląd Finansowy.
Źródło:Przegląd Finansowy
